Детально про ROI і ROAS: як правильно аналізувати рекламні кампанії

ROI і ROAS допомагають оцінити ефективність і окупність рекламних кампаній, зрозуміти правильність дій і, тим самим, раціонально використовувати бюджет. Однак найчастіше ці показники невірно тлумачать, ототожнюють або повністю ігнорують. Як результат — некоректні висновки про успішність кампанії, розтрачання бюджету на низькоефективних, або навіть провальних каналах, збитки.

Розберемося що до чого. Поговоримо про важливість проведення аналізу, принципову різницю ROI і ROAS, розповімо, як розрахувати показники, а також що робити з результатами.

Чому важливо правильно розуміти і аналізувати ROI і ROAS

Трафік, покази, підписки, конверсії дозволяють побачити кількісні зміни в роботі, однак вони нічого не говорять про «якість» реклами. З них ви не дізнаєтеся про прибутковість і успішності проведення кампанії. Є висока ймовірність зробити не просто хибні висновки про ефективність, але і не побачити серйозних проблем.

Розберемо на прикладі.

Припустимо, що потрібно зрозуміти, наскільки успішна кампанія: який дохід приносить.

Ми проводили аналіз кампанії Google Shopping для інтернет-магазину медичного обладнання. Згідно з даними Google Analytics, на перший погляд нічого катастрофічного. Загальні доходи перевищують витрати: різниця дорівнює 14 738 $:

Завжди можна краще, більше, вище, але теж непогано, так? На цьому можна було б зупинитися: ну а що, адже працюємо в плюс.

Однак давайте заглибимося в аналіз — як розрахувати показники розповімо пізніше, зараз тільки цифри:

1. Загальний ROAS становить 147% (дохід / вартість). Тобто на кожен вкладений долар компанія отримує 1,47 $ доходу. Це відносно непоганий результат.
2. Велику частку прибутку приносила кампанія в Shopping — перший рядок на скрині. Її ROAS дорівнює 194% – 1,94 $ доходу на кожен вкладений долар.
3. Решта кампанії показують ROAS = 26%. Ось тут і ховається неявна проблема. Може здатися, що раз значення ROAS НЕ мінусове — значить, все окей. Але на ділі на 1 вкладений долар рекламодавець отримує всього лише 0,26 $ доходу.

Так як в аналітиці дохід відображається без урахування маржинальності товарів, яка може бути 5%, а може 50, говорити про те, що ми працюємо в плюс не можна. Якщо ігнорувати маржу, то аналіз ефективності кампаній буде спотвореним.

Щоб отримати більш коректні результати, важливо включити в розрахунки маржинальність і розрахувати окупність інвестицій в цілому. Ми це зробили автоматично за допомогою софта Panda. І тепер подивіться на дані кампанії в Shopping (перша на скрині вище):

• загальний Profit / Loss (прибуток) має від’ємне значення;
• ROI (окупність) дорівнює -31%.

И все это говорит об убытках, несмотря на положительные значения ROAS.

Если бы не анализ, рекламодатель так бы и думал, что работает отлично, ведь по данным Google Analytics кампании в общем выходят в плюс. По факту же они работают с убытками не только в поисковых, но и в торговых кампаниях. И важно реанимировать бизнес.

Другий приклад: як неповний аналіз показників може погіршити ситуацію?

Припустимо вам потрібно прийняти рішення про управління ставками для конкретного товару. Кампанія в Google Shopping показує такі результати:

Результат досить непоганий. При ROAS = 250% розумно піднімати ставки. А крім того, якщо до цього з ними працювали вручну, можна вже налаштувати Target ROAS — автоматична стратегія призначення ставок в Google Ads. І приймати рішення про підвищення, відстежуючи подальшу статистику.

Однак, якщо врахувати маржинальність, картинка зміниться:

Разом з картинкою змінюються і можливі варіанти дій.

Якщо орієнтуватися тільки на ROAS і при цьому ще використовувати автоматичну стратегію призначення ставок, можна піти в збитки і навіть пробити дно.

Саме з урахуванням маржинальність ми бачимо реальну ефективність товару і можемо приймати правильні рішення для коригування стратегії, щоб отримати максимальну віддачу.

А ось для грамотного аналізу показників ROI і ROAS, а також щоб зробити вірні висновки і розробити нову стратегію, необхідно розібратися в суті метрик і їх принципової різниці. Отже …

ROI: визначення, розрахунок, аналіз результатів

ROI (return on investment) — окупність інвестицій. Показує рівень прибутковості / збитковості компанії з урахуванням всіх витрат і маржинальності товарів.

Якщо немає даних про витрати на забезпечення офісу, оренду, зарплату і так далі, але ви знаєте вкладення в маркетинг, зможете порахувати ROMI (return on marketing investment). Так, маркетологи говорять про ROI, але мають на увазі ROMI.

Показник важливий для прийняття стратегічних рішень. З його допомогою можна зрозуміти:

• як реклама впливає на підсумкові результати роботи;
• наскільки рекламна кампанія вигідна;
• в тому напрямку ви рухаєтеся і чи варто щось міняти.

Формула:

ROI = (дохід * маржинальність – витрати) / витрати * 100%,

де дохід — дохід від продажу через рекламу;

витрати — витрати на рекламу;

маржинальність — різниця між ціною і собівартістю. Обчислюється як співвідношення різниці ціни і собівартості до ціни:

Маржа = (ціна – собівартість) / ціна * 100%

Інструменти Google Ads та Google Analytics не розраховують ROI. Вирішується це питання декількома варіантами:

№1. Вручну: вивантажте статистику з Google Ads в Google Sheet.

Зайдіть в Google Ads — Торгові кампанії — Product Groups — Завантажити в Google Sheet:

І тоді вже вручну відредагувати таблицю. При цьому важливо обов’язково вказати маржинальність кожного товару. Без цього не вийде коректно розрахувати кінцевий дохід і ROI, а також зробити релевантні висновки про ефективність роботи аккаунта.

Процес трудомісткий і довгий: робити все доведеться ручками. Однак це необхідно, якщо хочете визначити результативність реклами для кожного товару і виявити пробоїни.

№2. Автоматично з допомогою Panda ppc micro management.

Якщо у вас ще немає Панди, її легко отримати на офіційному сайті. Сервіс повністю безкоштовний. Спочатку панда-фахівці проведуть персональну демонстрацію і покажуть все фішки системи, а потім допоможуть створити аккаунт і почати працювати самостійно

Отримати безкоштовний аккаунт

Щоб згенерувати звіт, зайдіть в Panda і використовуйте инструкцію ↓

1. Panda → вкладка Project → Add a new project.
2. Введіть ім’я проекту. Ви можете імпортувати дані з облікових записів Google (потрібно прив’язати аккаунт) або завантажити свій власний звіт.
3. Створити новий звіт, обрати тип.
4. Виберіть потрібні кампанії (завантажте файл з даними) і період звіту.
5. Підключіть до аккаунта Merchant.
6. Додайте маржинальність.

Панда згенерує звіт із загальним і індивідуальній ROI за пару хвилин:

ROI може бути як позитивним, так і негативним. показник:

• > 0 — інвестиції окупилися;
• <0 — кампанія принесла збитки;
• = 0 — точка беззбитковості: вкладення окупилися, але нічого не зароблено.

ROAS: визначення, розрахунок, аналіз результатів

ROAS (return on ad spend) — рентабельність витрат на рекламу. Відображає суму доходу на кожен вкладений долар і допомагає оцінити ефективність кампанії, групи, оголошення і навіть ключового слова.

Формула:

ROAS = доходи / витрати * 100%,

де дохід — сума доходу, отримана від рекламної кампанії;

витрати — сума витрат виключно на рекламну кампанію.

Важливо: в розрахунках враховується бюджет на запуск і підтримку кампанії. При цьому до витрат не включається, наприклад, зарплата дизайнеру, PPC-фахівця або копірайтер, а також собівартість товару і вартість доставки.

Побачити дані про доходи і вартості можна, сформувавши звіт по Google Ads в Google Analytics, також його буде видно і в інших звітах, якщо обраний e-сommerce:

Показник ROAS можна не брати до уваги вручну. Дані автоматично відображаються в аккаунті Google Analytics. У звіті по Google Ads переключайтися на Кліки:

Результат:

Або в звіті Google Ads зайти в «Колонки», знайти і додати стовпець цінність конверсії / вартість:

Отримані дані покажуть дохід на кожен витрачений долар, наприклад:

• ROAS> 100% — дохідна кампанія. Так, ROAS 200% говорить, що на 1 $ вкладень отримали дохід 2 $;
• ROAS = 100% означає, що спрацювали в нуль, на 1 $ вкладень отримали дохід 1 $;
• ROAS <100% — кампанія збиткова. Так, ROAS 50% говорить про те, що на 1 $ вкладень отримали 0,5 $ доходу.
  Різниця ROI і ROAS

Незважаючи на те, що і ROI, і ROAS показують ефективність рекламних кампаній, це все ж таки різні показники. Їх не варто плутати, а тим більше прирівнювати.

Принципова відмінність в тому, що при оцінці ROI враховується маржинальність, а при ROAS — немає. Це робить останній показник ненадійним, а результати можуть дати неправильне уявлення про дійсність.

У одного з наших клієнтів були такі дані:

• дохід — 29059 $;
• вартість реклами — 8547 $;
• маржинальність — 15%;
• ROAS — 340%.

Здається, що реклама спрацювала нормально і принесла дохід. При цьому, коли ми проаналізували дані глибше, побачили:

ROI = (29059 $ * 0,15 – 8547 $) / 8547 $ = -49%

Насправді реклама збиткова. Мінус сорок дев’ять відсотків — це катастрофа.

Орієнтуватися тільки на ROAS — як в магазині зважувати цукор на око.

При цьому ROAS все ж потрібний інструмент, який дозволяє прикинути прибутковість / збитковість рекламної кампанії при відсутності даних про маржинальність, отже, при неможливості дізнатися ROI. Також можна розрахувати, при якому ROAS кампанія буде виходити на потрібні показники або спрацює в нуль. Надалі при аналізі статистики відразу стане зрозуміло, чи ефективна вона. Крім того, визначивши потрібний або гранично допустимий ROAS, можна визначити, який ROAS є цільовим і протестувати кампанію з про стратегією призначення ставок Target ROAS.

Такий підхід до аналізу ROAS і ROI — раціональне використання бюджету, грамотне управління стратегіями та, як результат, можливість збільшити дохід.