Чому digital-реклама не працює: бізнесу і маркетологам

– РРС не працює! Я намагався!

– Не знаю, у мене працює …

– І в мене…

– Ви все брешете!

Часом може здатися, що контекстна реклама не працює і все це потрібно, щоб Google міг просто заробити грошенят на бізнесі. Агентство digital-реклами Penguin-team вже 8 років в сфері інтернет-маркетингу і РРС зокрема.

Що ж, контекст дійсно може не працювати або працювати погано. Але в більшості випадків це має зрозумілі причини. Їх можна знайти, виправити і отримати хороший результат. Розповімо з досвіду агентства digital-реклами Penguin-team, коли PPC не приносить бажані результати з точки зору бізнес-процесів і стратегії.

Завищені очікування від реклами

Дуже розуміємо, що хочеться всього і відразу: більше трафіку, заявок і реальних продажів. На практиці ми стикаємося з тим, що у клієнтів кілька хибне уявлення про роботу контекстної реклами. До нас звертаються з певним бекграундом: хтось комусь сказав, що дохід від реклами виріс в 5 разів, працюють тільки такий таргетинг і ставки, можна почати працювати з бюджетом в 10 $ і т. д. Чужий успіх (або не- успіх) можуть сформувати спотворені очікування.

Небезпечно запускати PPC-кампанію, як інші. Якщо у кого-то добре спрацювала якась настройка контекстної реклами, це не означає, що у вас буде так само. Адже такі ж налаштування для вашого бізнесу можуть бути взагалі згубними. А сліпе копіювання конкурентів приведе до того, що оголошення загубляться серед інших.

Ще небезпечніше, якщо ви не визначили мету і запускаєте рекламу в Google. Ви повинні розуміти, заради чого вам реклама. Вам плаття на кожен день або вам завтра на весілля? Вам реклама для продажу, трафіку на сайт, підвищення впізнаваності, іміджу або вислужитися перед босом? Коли мета зрозуміла, важливо правильно сформувати очікування. «Повинно бути добре» – це нічого не значуща фраза. Розберіться, що ви вкладаєте в це поняття, навіщо вам це добре і що з цим добре ви потім будете робити.

Не варто сподіватися, що РРС принесе вам 100500 заявок в день, певну суму від продажу або збільшення доходу в 3 рази. Жоден фахівець не зможе гарантувати цього. Ми можемо прогнозувати орієнтовні результати PPC: з урахуванням загальної стратегії бізнесу, маркетингового плану кампаній, налаштування і оптимізації облікового запису. Коли до нас в агентство заходить клієнт, ми з’ясовуємо цілі і завдання, дізнаємося, що хочеться. З цього ми розробляємо стратегію і прораховуємо бюджет: показуємо, що можливо зробити і скільки це буде коштувати, враховуючи об’єктивні фактори (частотність ключів, ставки у вашій ніші, коефіцієнт конверсії і т.д.).

Перш ніж інвестувати в рекламу, варто розуміти, що може бути і що ви можете собі дозволити (бюджет, наявність товару на складі, досвідчені менеджери, які зможуть потягнути навантаження і т. д.).

Втрата актуальності налаштувань кампанії

Втрата актуальності викликається двома факторами:

• змінюється система;
• змінюється ринок.

Наприклад, коли змінилися типи відповідності ключів, старі налаштування з широкою відповідністю не працювали так як раніше – довелося перебудовуватися. Або ось восени зростають ставки на ключі для сезонних товарів, наприклад, про покупку лиж. Вартість конверсії може стати на порядок вище, ніж в не-сезон, тому використовувати такі ж ставки теж не можна.

У нас була ситуація, коли в агентство зайшов клієнт і попросив зробити оголошення так, як він говорить. Однак результат не зайшов, клієнт нервував і лаявся. В результаті виявилося, що такі настройки у нього були в 2014 році, а кампанії приносили потрібний йому дохід. І він вирішив, що якщо повторити все те ж саме через пару років, результат буде таким же. Але момент упущений.

Контролювати всі зміни складно. Особливо, якщо на вас все бізнес-процеси, бухгалтерія, переговори з постачальниками і т. Д., А тут ще треба відстежувати зміни і вивчати нові штуки. У такій ситуації легко щось упустити, і це щось може привести до неправильної роботи кампаній, відключення показів оголошення і збитків. У цій ситуації краще передати настройку і управління контекстною рекламою фахівцям.

РРС працює ізольовано

Може здатися, що реклама в Google може працювати ізольовано або незалежно від інших інструментів. У певному сенсі це правда. Проте, тримати PPC опосередковано від інших каналів і інструментів і розраховувати на високу продуктивність – не найкращий вибір.

PPC може не приносити бажаний результат, якщо немає спільної маркетингової стратегії, а сайт потребує оптимізації. Можна використовувати всі потрібні важелі в Google Рекламі, щоб генерувати покази, кліки та навіть конверсії, але якщо ці конверсії не перетворювати в продажу, то в кінцевому підсумку все це не має значення.

Велика частина роботи відбувається на рекламної платформі. Однак в остаточному підсумку ми говоримо про трафік, який йде на цільову сторінку або сайт. Приділіть увагу:

• брендингу;
• копірайтингу;
• УТП і офферу;
• лідмагнітам на сайті;
• поліпшенню взаємодії з користувачем на цільової сторінкою за
• допомогою чат-ботів, віджетів і онлайн-чату;
• поліпшенню CX і UX, і не тільки.

Завжди продумуйте воронку продажів і постконверсіонние дії (крос-селл, апселл).

Подумайте над веденням соцмереж і email-маркетингу, якщо ще немає.

Інакше все дарма.

Читайте також:

✅ Гайд по CRO. Частина 2: розробка посадкової сторінки з хорошим UX

Не продумана воронка продажі

Правильно почати з орієнтування на аудиторію, близьку до покупки. Але навіть якщо ваша аудиторія близька до покупки, у неї все одно є місце в воронці і їй потрібно дійти на конверсії. Тому воронку важливо проектувати, навіть якщо ви розраховуєте на короткий шлях клієнта зі швидкою конверсією.

Знання шляху до покупки, що люди шукають і вивчають перед покупкою, чинників, які на це впливають, мають вирішальне значення. Так воронка продажів, в контексті в тому числі, допоможе спланувати маркетингові активності:

• зрозуміти, як ви хочете досягти цілей;
• продумати, як ви зможете вирішити поставлені завдання;
• спрогнозувати, скільки вдасться залучити і конвертувати користувачів при певному бюджеті.

Без цього PPC буде сильно обмежений. Ваша стратегія і воронка продажів впливають на ключові слова, таргетинг, обмін повідомленнями, ремаркетинг.

Дотримання чужого досвіду

Важливо бути в курсі і не відставати від оновлень функціоналу реклами в пошукових системах. Важливо продовжувати вчитися, читати і спостерігати за конкурентами. Однак сліпо слідувати рекомендаціям і чужого досвіду не потрібно. Будь то рада рекламного представника пошукової системи, який не знає вашого бізнесу так само добре, як ви, копіювання стратегії конкурента або впровадження чогось іншого, написаного в інтернеті.

Ви можете наштовхнутися на доповіді та кейси на галузевих конференціях або в блогах, де побачите переконливі точки зору, гідні стратегії і підходи. Це може бути пов’язано з тим, як структурувати кампанію, скільки ключових слів додавати в групи оголошень або з використанням типів відповідності … Однак не можна просто копіювати все це. Натаскайте ідей і зробіть краще.

Замовляючи налаштування контекстної реклами в агентстві Penguin-team, ви можете бути впевнені в індивідуальній стратегії і налаштувані.

Минуло ще надто мало часу

Скільки часу потрібно, щоб Ads заробив? Терміни залешать від компанії. Наш досвід показує, для «дозрівання» кампаній потрібно близько 6 місяців, а для виходу на стабільний результат і масштабування – близько року.

Але результат завжди того вартий.

Час «дозрівання» залежить від того, чи є у аккаунта історичні дані або ні. Тому що для отримання результату потрібно знайти краще рішення, а для цього зібрати дані. Збір даних займає час, особливо якщо у вас невеликий розмір аудиторії.

Коли розміщуєте рекламу, система буде оцінювати якість реклами, її релевантність і актуальність. Це все впливає на ефективність оголошень на аукціоні і надалі на покази. Тобто, у міру того, як ваші рекламні кампанії генерують більше даних, ви можете використовувати їх для поліпшення орієнтування, вибору ключових слів і ставок. Коли оголошення отримують більше показів і кліків, система отримує більш точну оцінку, яка може підвищити ефективність оголошень на рекламних аукціонах.

Оптимізуйте свої рекламні кампанії! Адже робота над кампаніями не закінчується ніколи: необхідно постійно оптимізувати, щоб отримувати все кращі і кращі результати.

Знайти час для всього цього – складна задача, коли у бізнесу так багато інших пріоритетів. А ось у агентства контекстної реклами це вийде. Плюс у агентства є час і ресурси для тестування різних елементів вашої кампанії, щоб побачити, які комбінації дають кращі результати. Це може заощадити вам купу часу і зусиль, а також прискорити отримання максимальної рентабельності інвестицій.

Недостатньо бюджету

Коли тільки починаєш сам розбиратися в РРС і запускати перші кампанії, логічно, що для тестування використовувати невеликий бюджет. Тому що не хочеться все гроші розтринькати, й звичайно, хочеться заощадити.

Результат може бути невтішним: оголошення перестають показуватися до півночі, а кампанія так і не отримує позитивної рентабельності інвестицій.

Без тестування отримати адекватні результати досить складно. Ви не будете знати кращі ключові слова, рекламний текст і цільові сторінки. При такому підході можна витратити набагато більше, ніж якщо б ви відразу встановили великі ставки і бюджет. Щоб перевірити життєздатність реклами, не встановлюйте низькі ставки і поступово збільшуйте свій бюджет.

Оцінка неправильних KPI

Рекламні акаунти мають безліч показників ефективності. Правильний спосіб виміряти ефективність PPC-кампанії – це розглядати її результати в контексті бізнес-цілей компанії, а не оцінювати кожен показник окремо. Так зростання кліків і високий CTR – чудово, якщо ви хочете привернути увагу і обізнаність. Велика кількість конверсій і кліків – теж ок, але якщо ви бачите низький CTR, це означає, що ви втрачаєте набагато більше. Високий показник ROAS – клас, але якщо ваші загальні витрати на рекламу не враховують маржу продукту, бізнес може фактично втрачати гроші.

Для прикладу торгова реклама для кросівок New Balance. Результати без урахування маржинальності:

Результати, якщо враховувати маржинальність:

Важливо розраховувати:

• вартість залучення клієнтів;
• життєву цінність клієнта;
• утримання клієнтів;
• рентабельність витрат на рекламу;
• окупність інвестицій.

Читайте також:

✅ Детально про ROI і ROAS: як правильно аналізувати рекламні кампанії

✅ LTV, CAC, CRR: Що це за, як вважати і чим реально корисні

———————————————————————————————————————————

Щоб реклама була ефективною, ставтесь до неї як до частини маркетингової екосистеми, а не як до окремого суб’єкта. Комплексний підхід до налаштування контекстної реклами допоможе уникнути більшості причин неефективності. А з урахуванням причин в цій статті у вашій реклами відкриється друге дихання.