674
48
8 хв
Гайд по CRO. Частина 4: копірайтинг для підвищення конверсій
Читайте весь гайд по CRO:
- Частина 1: все найголовніше від визначення до оцінки успішності
- Частина 2: розробка посадкової сторінки з хорошим UX
- Частина 3: дизайн і фронт-частина
- Частина 4: CRO-копірайтинг (ви тут)
- Частина 5: спецвипуск для ecommerce-бізнесів
- Частина 6: правильний підхід
Навіщо потрібен CRO-копірайтинг? Копірайтинг для оптимізації коефіцієнту конверсій потрібен, щоб переконати користувача зробити потрібну дію. Тобто мікро- або макроконверсію: купити товар, запросити демо, підписатися на розсилку, замовити консультацію.
«Копірайтинг для інтернету – це мікс мистецтва і науки», — сказала Сара Бхарат з Crazy Egg і, мабуть, мала рацію. Варто відразу обмовитися, що ми зараз говоримо про сьогодення копірайтингу, тобто комерційний текстовий контент, а не про всі тексти в інтернеті взагалі, які замовляють під назвою «копірайтинг» на біржах.
У цій частині гайду мова піде про те, чим важливий хороший копірайтинг і яким чином його створюють. А ще про те, що таке «хороший» в рамках бізнесу.
Чому копірайтинг — це важливо
У вітчизняному малому-середньому бізнесі в широких масах склалося упередження, що копірайтинг — це щось таке не сильно серйозне і що легко вирішити походом на біржу і зверненням до рандомних копірайтер. Дай ТЗ з ключовими словами і тему, отримай текст в тищезнаках — ось, копірайтинг готовий.
Але незважаючи на те, що в російськомовному інтернеті копірайтер — це про будь-які тексти в інтернеті, насправді копірайтинг — це:
Тексти, які «стимулюють зростання продажів або популяризують товар, компанію, послугу, людину або ідею», — Wikipedia
Копірайтери розробляють слогани, сценарії для відеоматеріалів, брошури, тексти для білбордів і іншої офлайн-реклами; статті в будь-які друковані видання; white papers, пости в соцмережі … Загалом, можуть працювати з будь-якими інструментами комунікації.
Не весь контент — це копі
Завдання копі:
- підвищувати продаж або лідогенераціі;
- спонукати читача, щоб він ЗАХОТІВ вжити заходів;
- використовувати емоційні і раціональні прийоми, щоб доводити людей до угоди;
- охоплювати рекламні оголошення, електронну пошту, сайт, соцмережі.
Чому копі — це важливо?
- Копірайтинг показує цінність пропозиції для читача.
- Допомагає користувачам зробити наступний крок на шляху до кінцевої мети — покупки — просуваючи по воронці продажів.
- Дає потрібну ступінь переконання, яка необхідна лідам для макроконверсій.
Питання не в тому, вкладатися в копірайтинг чи ні. Без нього не можна обійтися: навіть напис на кнопці на посадковій сторінці вже є елементом копірайтингу. Тому питання тільки в тому, робити його добре або закривати на нього очі. Ми за перший варіант. Ви, судячи з того, що читаєте це, теж. Приємно зустріти однодумців!
Підготовка до створення CRO-копірайтингу
До старту важливо опрацювати пару питань:
- Скласти розуміння завдання.
- Визначити, який тип трафіку до вас заходить.
- Сформулювати вашу (унікальну) торгова пропозиція.
Розуміння завдання
Якщо коротко, на самому початку важливо продумати теорію: що пишемо, навіщо пишемо, до чого це повинно привести, який результат дати. «Навіщо пишемо?» (Мета роботи) — це перше питання, яке потрібно собі задати. Тому що саме від мети залежить, який саме копі потрібен на сторінці.
Базова мета проста: підвищити продажі. Але вона дуже загальна, це кінцева мета. А яка мета конкретно копірайтингу, яку першу дію користувача він повинен стимулювати? Подумайте про це.
Ви продаєте Saas? Окей, ймовірно, ваша перша мета — не платна підписка на інструмент, а реєстрація для старту тестового періоду. А якщо копнути глибше? Мета — щоб людина повністю пройшла шлях реєстрації? Чи головне — мотивувати його на першій сторінці ввести email, а далі його в будь-якому випадку догріють через email-маркетинг, навіть якщо він прямо зараз не зареєструється?
Всі ці нюанси і тонкощі важливо продумати, адже копірайтинг від них залежний. Якщо потрібен тільки email — це одне. Якщо потрібен весь процес реєстрації — інше, значить, копірайтеру потрібно підготувати людину до того, що далі будуть форми, якісь поля для заповнення, він витратить скільки-то хвилин на це все.
Тоді кожен елемент сторінки повинен працювати на цю мету:
- заголовок — пояснювати суть пропозиції і зацікавлювати ту частину цільової аудиторії, на яку ми орієнтуємося;
- характеристики — показувати вигоду, чому людині варто [замовити демо] (підстав свій варіант);
- ілюстрація інтерфейсу — показувати, що тут все просто, «дивись, ти точно розберешся, так просто затесть і сам зрозумієш»;
- підпис під ілюстраціями — посилювати ефект і збільшувати вигоду від пропозиції в очах користувача;
- кожна кнопка і заголовок біля неї — знімати стрес і почуття небезпеки, показуючи, що «нічого серйозного не відбувається, ми не просимо гроші, це безкоштовна система, просто спробуй, нічого не буде» …
І так далі.
Конкретна мета в плані конверсії може бути будь-якою, мало того, одна сторінка може працювати відразу на кілька завдань.
Наприклад, крім мікроконверсій вона може працювати на підняття awareness, зміну переконань (це доречно для людей на початкових етапах воронки продажів), вирощування адвокатів / захисників бренду (це актуально, якщо аудиторія вже знає ваш бренд, прихильно до нього налаштована, і тепер ви пропонуєте їй чергову свою розробку) і так далі.
Крім цілей і засобів їх досягнення, важливо прописати, як ви будете оцінювати результати. Як зрозуміти, хороший копірайтинг на сторінці чи ні? Що ж, тут просто:
Хороший копірайтинг — той, який працює на свою задачу. Якщо завдання — підняти макроконверсіі, і після додавання на сторінку нового копі вони піднімаються, значить, копірайтинг хороший.
Оцінюйте кількість кліків по кнопках, карти скролінгу та інші метрики, тестуйте різні варіанти — тоді буде видно, що працює краще.
Без розуміння завдання є ризик постійно робити «не те», особливо якщо ви працюєте на клієнтському проекті. Тоді фраза «А давайте внесемо правочкі» стане супутником проекту.
Щоб цього не було, обговоріть всі питання на березі: що відбувається в бізнесі, які його проблеми і мета, який копірайтинг допоможе їх закрити, як він це зробить, чого можна чекати від нього.
Тип трафіку
- наскільки користувачі сайту знайомі з вашим брендом? А з продуктом?
- вони розуміють, що це (продукт знайомий) чи ні (продукт унікальний або не так відомий)?
- вони прийшли з пошуку (органіка / реклама) або з КММ?
- на якому етапі воронки продажів вони знаходяться?
Все це впливає на те, як і який копірайтинг потрібно розробляти, щоб переконати аудиторію.
Наприклад, користувачі на вищих етапах воронки, мабуть, не чули про вас раніше або чули, але мало. Тепер вони хочуть дізнатися більше. Для цього їм потрібна більш детальна інформація про бренд, розповідь про продукт, його характеристики і користь.
Якщо вони можуть бути налаштовані скептично, важливо зосередитися на формуванні довіри до компанії або продукту. Причому важливо розуміти, до чого конкретно вони ставляться скептично: до бренду? До продукту? До його властивостей?
У таких випадках зазвичай потрібно більше копі; посадкова сторінка стає довшою — і з цим теж важливо працювати, щоб не втрачати користувачів на півдорозі. Однозначно потрібні соціальні докази, відгуки, рецензії від вже існуючих клієнтів, які додадуть довіри вам.
На нижніх етапах воронки користувачі вже знають вашу пропозицію, їм не потрібно так багато інформації, довга сторінка, купа пояснень. Все це ризикує тільки відвернути людину від скоєння фінального дії. Тут уже потрібен інший підхід, заснований на доведенні користувача до останнього кроку.
Важливо і те, на яку аудиторію ви в принципі працюєте і що конкретно пропонуєте. Тут немає універсальних формул: кожен випадок унікальний.
Наприклад, ми пропонуємо інструмент, який формує звіти по кампаніям Google Shopping і враховує ROI по кожному товару з урахуванням маржинальності. Ми орієнтуємося на людей, які вже працюють з електронною комерцією, використовують Google Shopping і хочуть оцінювати рентабельність реклами. Тому на сторінці немає нічого про те, що таке торгові кампанії, кому вони потрібні, що таке ROI, чому його потрібно враховувати і так далі. Передбачається, що наша аудиторія це вже знає.
Ми працюємо на тих, хто вже зацікавлений в продукті, але не знаходив його раніше. Це вже тепла аудиторія, яка, втім, нічого не знає про продукт через його новизну й унікальность. З іншими продуктами може бути інша ситуація.
Другий приклад — Netflix.
У них відомий продукт: сервіс по підписці. Відомий зміст: серіали. Відомо, як це працює: прив’язуєш карту, з неї списуються гроші за місяць, дивишся. Відомо, чому це класно. Тобто людей не треба переконувати в цінності пропозиції або пояснювати його суть. Треба просто дати можливість її отримати.
Тому і сторінка Нетфлікса проста до неймовірного. І це працює.
Торгова пропозиція
Ви напевно знаєте, що таке унікальна торгова пропозиція: зберіть свої відмінності від конкурентів, вирівняйте до потреб аудиторії, додайте дрібку переваг, укладіть в одну коротку і ємну заяву — УТП готовий, подавати свіжим і нерозбавленим.
Весь копірайтинг будується навколо УТП.
Справедливості заради зазначимо, що торгова пропозиція не завжди може бути або повинна бути унікальним. Є послуги і товари, для яких не потрібна унікальність, досить просто робити добре.
Наприклад, якщо батькам потрібно купити дитині памперси, вони будуть це робити навіть без УТП. Є потреба → магазин її вирішує, все, досить.
У таких випадках не потрібно викручуватися в спробах створити УТП штучно. Зосередьтесь на хорошому сервісі і передбаченні потреб клієнтів, і це саме по собі вже буде хорошою торговою пропозицією. Нехай і неунікальною.
З аудиторією і торговою пропозицією розібралися, а тепер давайте подивимося на 6 елементів копірайтингу, яким знайдеться місце практично на будь-якій сторінці:
- Заголовок.
- Підзаголовок.
- Заклик до дії.
- Тема форми.
- Переваги і торгова пропозиція.
- Відгуки / Рекомендації.
Поїхали?
Заголовок
Тема контрастна щодо решти тексту. Вона — перша, що бачить користувач на сторінці. Погодьтеся, хочеться, щоб вона же не стала і останньою. А може! З огляду на те, що, за даними CopyBlogger, 80% користувачів далі заголовку не проходять – розвертаються і йдуть до конкурентів. А у Inman Select спліт-тестування нового заголовка на основі UVP взагалі показало на 867% кращий результат! 867%, так. Тільки подивіться на цю цифру. Заголовок реально важливий.
Зміст (та й оформлення) заголовку дуже сильно впливає на клікабельність. Який він, хороший заголовок для посадкової сторінки?
- сформульована суть вашої пропозиції;
- короткий, простий, зрозумілий;
- зчитується одномоментно (без складних оборотів і конструкцій);
- читач повинен бачити, що і як вирішить його проблему;
- продовжує лінію рекламного оголошення (або іншого джерела, що привів користувача);
- може містити питання;
- може містити гумор (в міру!).
Пробуйте різні варіанти.
Слідкуйте за трендами: на зорі вітчизняного копірайтингу хороший результат давали заголовки типу «100 способів …» або «10 причин купити …». Зараз значна частина діджитал-ком’юніті на такі формулювання закочує очі. Чи означає це, що їх не треба використовувати? Ні, звичайно, не означає. Їх треба підбирати, грунтуючись на вашій цільовій аудиторії, а потім обов’язково тестувати. Якщо ваші заголовки «5 причин купити …» працюють для вашої аудиторії, яка різниця, що не-ваша-аудиторія їх не любить? Вона не ваша, їй не потрібно.
Те ж відноситься до тренду Писати Все З Великої Літери, використання спеціальних слів, формули 4U і інших прийомів і методологій. Вивчіть, щоб знати свої варіанти.
Оцінюйте конкурентів: подивіться, як пишуть заголовки інші компанії в вашому сегменті. Оцініть їх заголовки на звичайних сторінках сайту, в блозі, на посадкових в рекламних оголошеннях.
Запитуйте людей: після мозкового штурму ви з командою (або один копірайтер) може прийти до 10-20, а то і більше варіантів заголовків, які всі виглядають багатообіцяюче. Зрозуміло, що треба тестувати, але як тестувати 20 варіантів? Зробишь мультитест – трафік розділиться на 20 варіантів, статистичної значущості доведеться чекати вічність. Поставиш по 2 штуки в спліт-тест — обалдеешь перебирати всі варіанти.
У цій ситуації збирайте фокус-групу, яка відноситься до вашої цільової аудиторії, і оцінюйте реакцію на всі варіанти, щоб скоротити їх до прийнятного числа в 3-5 штук, які вже простіше перевірити.
Підзаголовок
Підзаголовок покликаний закріпити успіх заголовка і донести ту думку, яка не влізла в заголовок. Він теж допомагає прийняти рішення. Важливо, щоб він був коректно оформлений: менше за розміром, можна підібрати шрифтову пару і використовувати інший шрифт для заголовка. Це потрібно, щоб не перетягувати увагу від заголовка.
Загальний ефект повинен бути такий: людина бачить суть пропозиції і головний аргумент конвертуватися (УТП) в заголовку → дивиться на підзаголовок і отримує додатковий аргумент і пояснення, що це за продукт або як він буде наданий.
Підзаголовок знаходиться між заголовком і іншим копі, тому він повинен гармонійно вписуватися між ними і пов’язувати сусідні елементи. І в той же час спонукати користувача йти далі по сторінці.
Кнопка з СТА
Кнопка — це важливо. Причому важливо не тільки те, де вона знаходиться, якого вона кольору і т.д., але і що на ній написано. СТА на кнопці повинен повідомляти, що людина отримає при кліці. Коротко, ємко, не викликаючи нових питань, не перевантажуючи екран.
Кнопка — не місце для великої кількості тексту. Це місце для фінального кроку користувача перед конверсією.
Чого варто уникати: неінформативних підписів на кнопці в дусі «Продовжити», «Далі», «Читати більше» і т.д. Людина ще не знає, КУДИ далі він продовжує, куди ви його ведете.
Говоріть про вищу цінність, яку отримає користувач від наступного дії. Або про такі дії, якщо процедура довше / складніше звичайного і аудиторії важливо розуміти те, що відбувається, але вона досить гаряча, щоб не «зіскочити» на останніх етапах.
СТА залежить від того, на якому етапі воронки ваша аудиторія. Наприклад, люди на нижніх сходинках вже знають про продукт, їм потрібен останній поштовх для конверсії — дайте їм його. Спецпропозиція, демонстрація, інші фічі відмінно працюють для лідогенераціі на останніх етапах.
Працюйте над вордінгом (вибором конкретних слів):
- СТА не повинно бути великим, в ідеалі — не більш 2-3, можливо, 4 слів;
- не використовуйте «загрозливі» слова, які говорять про те, що людині потрібно щось робити;
- говорите про те, що він отримає. Тобто стежте, щоб ваше СТА не створював почуття загрози і було «ледачим».
Хедер форми
Тема над формою нагадує, що отримає користувач після заповнення, актуалізує потребу або призводить додатковий аргумент.
Форма — саме «небезпечне» місце на кожній сторінці для користувачів: саме тут вони залишають особисті дані, саме тут більшість йде, залишаючи поля без інформаціі.
Читач повинен отримати моральну плюшки, щоб зважитися на цей крок до конверсії. Дайте йому цю плюшку.
Вигоди
а) замість переваг («короткі уроки англійської») → вигоди («ви не втомитеся і не набридне»);
б) замість абстрактності («на курсі прослуховуються діалоги і відпрацьовуються навички») → присутність людини («на кожному уроці викладач 15 хвилин відпрацьовує з вами лексику»);
в) замість ігнор і розповіді в третій особі про присутніх («студент навчиться») → особисте звернення («ви навчитеся»).
Це головні 3 принципи, які стосуються, насправді, не тільки блоку вигод, а й всього копірайтингу в цілому. Пояснюйте користь, будьте конкретні, звертайтеся особисто.
Розкажіть своєму читачеві, що він отримає, звернувшись до вас. Що це буде? Чому це добре для нього? Яку вигоду він отримає в результаті? Не змушуйте його самого думати, дивлячись на функції, «як я можу це застосувати». Дайте відповідь відразу. Попередьте питання.
Гарантії
Тобто соціальні докази, відгуки, рецензії, зауваження критиків, згадки в ЗМІ та інші матеріали покликані сказати: нормальні хлопці, можна звертатися.
Загальні правила роботи з соціальними доказами:
- будь ласка, тільки реальні відгуки;
- ім’я та прізвище додають відгуку ваги, роблять його реальним;
- фото та відеоматеріали — ще краще;
- посилання на соцмережі — важка артилерія для найнедовірливіших;
- для корпоративних клієнтів — назва компанії, посада контактної особи;
- коли звертаєтеся за відгуками, пишіть список питань клієнту.
Перелік запитань робить відгук структурованим і допомагає отримати більше інформації, а не стандартне «Все круто, рекомендую».
Які питання можна задавати?
Будь-які, які допоможуть вашим клієнтам прийняти рішення. Але краще не більше 3-4, інакше шанси отримати відгук істотно знижуються.
Ось пара варіантів:
- Чому до нас звернулися, яка проблема / потреба була?
- Як знайшли нашу компанію? Що купили, замовили?
- Перший раз користувалися нашим продуктом; зверталися раніше в компанію?
- Які були сумніви до звернення?
- Що сподобалося в товарі?
- Що не сподобалося?
- Що сподобалося в сервісі?
- Що не сподобалося?
- Є зауваження по нашій роботі?
- Звернетеся до нас ще раз?
- Порадите нас друзям?
- Дасте пораду тим, кто сумнівається, у кого такі ж потреби?
Це тільки приблизний список варіантів — його не потрібно використовувати цілком, та й не всі питання підійдуть будь-якому бізнесу. Проаналізуйте, що стає вирішальним фактором для прийняття рішення у ваших клієнтів. І від цього відштовхуйтеся при складанні соціальних доказів для тих, хто клієнтом ще не став, але вже роздумує.
Що робити в кінці кінців?
Ми обговорили важливість копірайтингу, обговорили підготовку, 6 основних елементів … А що конкретно тепер робити? А ось що:
# 1 Перевірте стислість і місткість копірайтингу
Не змушуйте багато читати:
Х Економте час і сили на самостійному вивченні англійської, звернувшись в нашу професійну студію «ЛондонІзЗеКепітал»
✓ Вчіть англійську простіше з онлайн-репетитором
Не плодіть слова:
Х 50% знижка на перший місяць, незважаючи на графік і частоту занять!
✓ 50% знижка на перший місяць для всіх!
Обережніше з прикметниками:
Х Кращий курс англійської з найшвидшими результатами легко, ефективно і без зусиль!
✓ Спецкурс англійської за авторською методикою ВасільВасіліча.
# 2 Перевірте підзаголовок — можливо, він не на своєму місці
Буває, пишеш надцять варіантів заголовків, перериваєшся на паузу, потім повертаєшся і берешся за підзаголовки. Іноді ось цей розгін і невелика пауза потім включають щось потрібне в голові і підзаголовки виходять по ємності краще заголовків. Це нормально. Спробуйте поміняти їх місцями в спліт-тесті — можливо, зміна місцями заголовка і підзаголовка реально підвищить конверсійність.
# 3 Перевірте підзаголовок ще раз — можливо, він не потрібен
Підзаголовок продовжує лінію заголовку? Він став тим самим додатковим аргументом після заголовка? Він допомагає читачеві? Ні? Запустіть спліт-тест без підзаголовка: може він взагалі не потрібен на сторінці?
# 4 Розширте СТА користю
Х Підписатися
✓ Отримати безкоштовне демо
✓ Хочу свою демо-версію!
✓ Безкоштовна демо-версія
# 5 Припиніть ігнорувати присутність користувача
Фрази типу «Наші клієнти отримають …» — це як коли ви стоїте з друзями, вони спілкуються між собою, а про вас говорять в третій особі: «Ти чув, а він там таке …». Не треба так з клієнтами.
Коли ви пишете про свою аудиторію, ви пишете з розрахунком на те, що хтось із аудиторії це прочитає. Ось користувач — він якраз на сторінці, він це читає. Тобто він тут. А коли людина тут, нетактовно говорити про нього в третій особі, це зневажливо і взагалі ігнор. Уникайте подібного.
Х Наші клієнти після підписки отримують …
✓ Після підписки ви отримаєте …
№6 Протестуйте кнопки від першої особи
Перспектива від першої особи може сподобатися користувачам, тому що створює інтерактивність і присутність в процесі. Ось пропозиція компанії — ось моя відповідь.
— Хочеш підписатися на розсилку?
— Так, я хочу підписатися на розсилку.
# 7 Поставте дисклеймер, щоб було не страшно
Фрази на кшталт «Кредитна картка не потрібна», «Для послуги не потрібні особисті дані», «Відмовитися в будь-який час», «Зробити … за 5 хвилин» заспокоюють, тому що знімають явні чи приховані побоювання і показують турботу.
Щоб дисклеймер ніс користь і турботу, він повинен бути правдивим і знімати реально існуюче, а не надумане побоювання.
Наприклад, якщо у вашій сфері ніхто ніколи не просив номер кредитки, фраза «Кредитна картка не потрібна» не заспокоює, а насторожує – «А для чого це вона могла бути потрібна?». А ось для сервісів послуг з передплати дисклеймер цілком актуальний: більшість з них навіть для безкоштовного пробного періоду просять номер карти.
# 8 Прогнозуйте питання
Проведіть опитування серед цільової аудиторії і дізнайтеся 3 речі, які хочуть знати люди, коли шукають ваш продукт або цікавляться ним або чимось подібним. На вашій сторінці є відповідь? Вона помітна? Вичерпна? Легко зчитується? А спростити можна? А краще оформити? А використовувати щось з фактів для тесту нового заголовка або підзаголовка?
Дізнавайтеся, що цікавить вашу аудиторію, і давайте відповідь ще до того, як читач зможе сформулювати свої сумніви і задати питання.
# 9 Спробуйте динамічну підстановку ключових слів
Динамічні ключові слова дозволяють змінювати частину тексту (зазвичай заголовка, підзаголовка, СТА) відповідно до того, що шукають ваші користувачі. Це допомагає зробити сторінку більш релевантною оголошенню, зв’язати їх за змістом.
Важливо! Переконайтеся, що правильно продумали алгоритм роботи динамічної підстановки, щоб на сторінці не виявився заголовок в дусі «Москва пластикові вікна купити ціни недорого Медведково».
… І, звичайно, тестуйте.
Тестуйте все на сайті — в тому числі всі елементи копірайтингу. Заголовки, підзаголовки, кнопки. Форми можна тестувати. Формулювання вигод можна тестувати. Гарантії можна тестувати.
Тестуйте — і знайте напевно, що приносить вашому бізнесу прибуток!
Читайте весь гайд по CRO:
- Частина 1: все найголовніше від визначення до оцінки успішності
- Частина 2: розробка посадкової сторінки з хорошим UX
- Частина 3: дизайн і фронт-частина
- Частина 4: CRO-копірайтинг (ви тут)
- Частина 5: спецвипуск для ecommerce-бізнесів
- Частина 6: правильний підхід
Вам також може бути цікаво
