Гайд по Google Ads. Менеджмент рекламных кампаний

715 159 14.09.2023

Все части гайда:

Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
Часть 6. Создание поисковой кампании
Часть 7. Создание торговых кампаний
Часть 8. Создание дисплей-кампаний
Часть 9. Создание рекламы на YouTube
Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний (вы тут)

Сохранить текущую эффективность аккаунта

Алгоритм действий, когда вам нужно поддерживать текущую результативность аккаунта:

Шаг 1. Наблюдение за основными KPI: CPA, затраты, количество конверсий, доход.

Заходите в аккаунт и смотрите их каждый день! Для удобства важно настроить правильный и удобный дашбординг.

В первую очередь нужно смотреть на график в аккаунте Google Ads на уровне всех кампаний. На графике выбирайте соответствующую метрику (например, количество конверсий). Период — 14 или 30 дней.

Наблюдение поможет вовремя заметить аномальные ситуации — резкий рост/падение ваших KPI. Если вы заметите их вовремя, значит, сможете вовремя среагировать и внести соответствующие корректировки.

Важно! Аномальная ситуация — это рост/падение на 20% и больше. Изменения изо дня в день на 5-7% — это естественные дневные колебания. Поэтому важно смотреть на график за более длительный период, хотя бы за 14 дней. Так вы увидите, насколько он «плавный».

Если целевой показатель меняется на 10-20%, не паникуйте, но присмотритесь внимательнее к остальным данным. Кроме графика по всем кампаниям посмотрите на отчет по кампаниям, чтобы понять, где именно изменились результаты. Если в каких-то кампаниях изменения 20+%, углубляйтесь в них и анализируйте дальше.

Если вы видите изменения в пределах 10-20% во всех кампаниях одновременно, это, вероятно, временное колебание. Но если ситуация не меняется в течение 3-4 дней, пора переходить к более глубокому анализу.

Если изменения более 20%, смотрите отчет по кампаниям. Найдите кампанию с самым большим изменением и проанализируйте ее более детально. Как правило, на этапе наблюдения корректировки не вносят — сначала нужно убедиться, что проблема и правда есть. То есть, когда вы нашли предполагаемую аномалию, подождите еще 2-3 дня. Понаблюдайте за ситуацией. Если она не меняется, переходите к следующему этапу.

Если изменения на 50% и более в худшую сторону, вероятнее всего, дело в технических неполадках. Про некоторые из них Google будет присылать уведомления:

аккаунт заблокирован;
метод оплаты требует обновления;
отклоненные объявления.

Про некоторые технические неполадки уведомления не приходят — их нужно проверять самому:

работоспособность сайта;
наличие фида;
статус товаров.

Если снижение показателей касается только конверсий, обязательно проверьте корректность отслеживания конверсий.

Изменения, вызванные техническими неполадками, в приоритете, их нужно решать в экстренном порядке.

Шаг 2. Поиск причины аномальных изменений.

Важно анализировать не только ухудшение, но и улучшение результатов.

Если результаты по целевым показателям ухудшились, важно найти причину и внести соответствующие изменения, чтобы вернуть показатели на прежний уровень.

Если результаты улучшились, этому тоже важно найти объяснение. Это даст возможность не только удержать, но и масштабировать результат.

Шаг 3. План для внесения корректировок.

Когда вы разобрались, почему результаты падают, пора думать, как это исправить. Для этого надо понять две вещи:

на какие метрики надо влиять, чтобы результат улучшился;
как на них влиять.

Обычно у каждой ситуации есть несколько способов решения. Важно выбрать самый быстрый, простой в реализации, и в то же время эффективный способ.

Например, мы хотим увеличить коэффициент конверсии в кампании. Есть два способа:

Применить корректировки ставок для мобильных устройств: снизить ставки для мобильных, чтобы получать больше трафика из компьютеров, которые конвертируют лучше.
Улучшить мобильную версию сайта, чтобы увеличить коэффициент конверсии непосредственно для мобильных.

Очевидно, что корректировка ставок — это более быстрый вариант.

Шаг 4. Внесение изменений в кампании.

Когда вы нашли способ решения проблемы, пора вносить изменения в кампанию.

Внести корректировки для оптимизации РК

Когда вы нашли способ решения проблемы, пора вносить изменения в кампанию.

Основные принципы, как это делать безопасно и эффективно:

1. Фокусируйтесь на оптимизации первостепенных KPI (которые ближе к бизнесу), а не второстепенных (ближе к рекламе).
2. Перед внесением корректировок убедитесь, что у вас есть план: гипотеза → ожидаемый результат. Конечно, этот план должен подчиняться общей стратегии и целям проекта. Это поможет отслеживать правильные метрики после изменений. Оптимизация — это непрерывный процесс. Чтобы она была эффективной, каждый момент вы должны понимать, на какие метрики смотреть.
3. Если у вас есть несколько вариантов, как оптимизировать метрику, выбирайте самый простой в реализации и быстрый с точки зрения результативности. Например, чтобы повысить ROAS в торговой кампании, можно отключить слабые товары или усилить сильные. Что лучше? Отключить товары, которые уже потратили 2 свои цены и не принесли транзакции, будет быстрее, чем пытаться оптимизировать заголовки для продуктов, у которых высокий коэффициент конверсии.
4. Вносите изменения по принципу от большего к меньшему. Начинайте с улучшения кампаний, доля которых в общем объеме трафика самая высокая. Тогда результат от изменений будет более ощутим.
5. Перед внесением корректировок убедитесь, что для принятия решения достаточно данных. Информация должна быть репрезентативной. Вывод на основе 5 конверсий за 4 недели, вероятно, будет не вполне корректным, так как статистики мало и она «размазана» на длительный период.
6. После внесения изменений добавьте краткое описание того, что вы сделали, в заметки (Notes) в Google Ads. Так вам будет удобнее отслеживать результаты изменений на графике и, позже, писать отчеты.

Провести тесты или эксперименты в Google Ads

Что тестировать через эксперименты:

1. Стратегии назначения ставок. Когда кампания получила достаточно конверсий для перехода на автоматический биддинг, проведите эксперимент. Новая выбранная стратегия может увеличить количество конверсий, снизить их стоимость, увеличить ROAS. Когда в приоритете количество трафика на сайт, тестируйте стратегию Максимизации кликов через эксперимент. В ней не имеет значения количество конверсий, но она может помочь с привлечением трафика.
2. Структуры кампаний: SKAg или несколько слов в группе, чтобы поднять QS кампании.
3. Посадочные страницы, чтобы увеличить коэффициент конверсии рекламной кампании.
4. Типы соответствия ключевых слов, чтобы снизить цену за клик и в результате цену за конверсию.
5. Ключевые слова: добавление, чтобы увеличить количество показов, а в результате кликов и количество конверсий.
6. Ключевые слова: удаление, чтобы снизить среднюю цену за конверсию.

Принципы запуска экспериментов:

1. Фокусируйтесь на изменениях, которые могут дать значительный результат.
2. Все эксперименты должны подчиняться общей стратегии и целям проекта. Если ваша задача — повысить ROAS, то протестируйте автоматическую стратегию target ROAS (при условии, что у вас достаточно конверсий). В ходе эксперимента вы должны анализировать именно значение ROAS. А вот эксперимент со стратегией Максимизация кликов здесь не принесет желаемых результатов.
3. Планируйте свои эксперименты в Google Ads поэтапно. Не стоит сразу тестировать несколько гипотез. Одна переменная — один тест.
4. Не запускайте эксперименты перед явными ожидаемыми изменениями спроса, например, перед Новым годом или другими сезонно-праздничными колебаниями спроса: вы не получите репрезентативных данных.
5. Создавайте тесты, которые быстро могут набрать значимую статистику. Для этого показы рекламной кампании стоит сплитовать 50% на 50%.
6. Запускайте эксперимент для кампаний с достаточным бюджетом (хотя бы для 30 кликов в день). Если бюджета хватает только на 10 кликов в день — эксперимент займет очень много времени.
7. Перед каждым тестом нужно выбрать 1 метрику, которая определит победителя. Если вы тестируете стратегию target СРА, при анализе результатов смотрите в первую очередь на значение полученной СРА. Высокая цена за клик, низкий охват и т.д. здесь не имеют значения.
8. Не вносите изменения в кампанию во время проведения эксперимента.
9. Не отключайте эксперимент слишком рано. Автоматические стратегии обучаются в течение 2 недель, поэтому в среднем длительность эксперимента будет 1 месяц.

Чтобы определить победителя, нужно дождаться статистически значимого результата. Но если на третью неделю вы уже видите, что у одного варианта эффективность ниже плинтуса, не стоит ждать дальше. Остановите его, проанализируйте, сформулируйте новую гипотезу и переходите к следующему эксперименту.

Настроить дашбординг Google Ads

Для бизнеса важны не так уж много метрик:

- CPA (затраты);
- лидогенерация (конверсии);
- доход/прибыль.

Но в аккаунте Google Ads есть десятки связанных между собой показателей, которые важно оценивать нам, специалистам, чтобы обеспечить хороший результат по ключевым метрикам. Удобный дашбординг для этого — незаменимая штука.

Правильный набор колонок в Google Ads поможет видеть картину в целом, а не только 3-5 метрик. Так вы сможете корректно анализировать данные для принятия решений при последующей оптимизации.

Дашбординг для торговых кампаний

Impressions (Показы);
Clicks (Клики);
CTR;
Avg CPC (Средняя цена за клик);
Cost (Стоимость) — Затраты;
Conversions (Конверсии) — Количество транзакций;
Conv. rate (Коэффициент конверсии);
Cost/conv (Стоимость конверсии);
Conv. value (Ценность конверсии) — Доход;
Conv. value/cost (ROAS);
Search Impression Share (Процент полученных показов) — Охват;
Search Lost IS (rank) — Процент потерянных показов из-за рейтинга;
Search Lost IS (budget) — Процент потерянных показов из-за бюджета.

Дашбординг для поисковых кампаний

Impressions (Показы);
Clicks (Клики);
CTR;
Impr. (Abs. Top) %, Impr. (Top) % — Процент показов в абсолютном ТОПе (1-я позиция) и в ТОПе (1-4 позиции);
Avg CPC (Средняя цена за клик);
Cost (Стоимость) — Затраты;
Conversions (Конверсии) — Количество конверсий (транзакций);
Conv. rate (Коэффициент конверсии);
Cost/conv (Стоимость конверсии);
Conv. value (Ценность конверсии) — Доход;
Conv. value/cost (ROAS);
Search Impression Share (Процент полученных показов) — Охват;
Search Lost IS (rank) — Процент потерянных показов из-за рейтинга;
Search Lost IS (budget) — Процент потерянных показов из-за бюджета.

Если это не e-commerce, то колонки Conv. value и Conv. value/cost добавлять не нужно.

Дашбординг для Display-кампаний

Impressions (Показы);
Clicks (Клики);
CTR;
Viewable CTR (CTR в видимой области экрана);
Avg CPC (Средняя цена за клик);
Cost (Стоимость) — Затраты;
Conversions (Конверсии) — Количество конверсий (транзакций);
Conv. rate (Коэффициент конверсии);
Cost/conv (Стоимость конверсии);
Conv. value (Ценность конверсии) — Доход;
Conv. value/cost (ROAS);
All Conv. value (Ценность всех конверсий) — в этот столбец включена ценность всех конверсий, в том числе конверсии по показам;
View through conv. (Конверсии по показам) — Количество конверсий по показам;
All Conv. value/cost (ROAS) — ROAS, который рассчитан для всех конверсий, включая конверсии по показам.

Если это не e-commerce, то колонки Conv. value, Conv. value/cost, All Conv. value, All Conv. value/cost добавлять не нужно.

Viewable CTR (CTR в видимой области экрана) важен для правильной оценки эффективности объявлений. Например, низкий CTR может быть потому, что объявления показывались чаще всего внизу страницы и пользователи их просто не видели. При этом если объявление действительно выглядит привлекательно, то CTR в видимой области экрана будет значительно выше.

View through conv. (Конверсии по показам) — это количество конверсий по показам. Конверсии регистрируются, когда пользователи просматривают, но не взаимодействуют с рекламой, а затем конвертируются позже, в период, который указан как окно конверсии. Важно учитывать эти конверсии, чтобы правильно оценивать эффективность Display- и видеокампаний. Конверсии по показам будут регистрироваться только в том случае, если они созданы через Google Ads, а не импортированы из Аналитики.

Дашбординг для Youtube-кампаний

Impressions (Показы);
Views (Просмотры);
View rate (Коэффициент просмотров);
Avg CPV (Средняя цена за просмотр);
Video played to: (25%, 50%, 75%, 100%) — % воспроизведения видео;
Clicks (Клики);
CTR;
Avg CPC (Средняя цена за клик);
Cost (Стоимость) — Затраты;
Conversions (Конверсии) — Количество конверсий (транзакций);
Conv. rate (Коэффициент конверсии);
Cost/conv (Стоимость конверсии);
Conv. value (Ценность конверсии) — Доход;
Conv. value/cost (ROAS);
All Conv. value (Ценность всех конверсий) — в этот столбец включена ценность всех конверсий, в том числе конверсии по показам;
View through conv. (Конверсии по показам) — это количество конверсий по показам;
All Conv. value/cost (ROAS) — ROAS, который рассчитан для всех конверсий, включая конверсии по показам.

Если это не e-commerce, то колонки Conv. value, Conv. value/cost, All Conv. value, All Conv. value/cost добавлять не нужно.

Video played to: (25%, 50%, 75%, 100%) — это процент воспроизведения видео, который показывает, какая часть зрителей посмотрели к этому моменту видео. Например, если «Воспроизведено 25% видео» составляет 30%, это означает, что 30% зрителей посмотрели не менее 25% вашего видео.

Проанализировать метрики Google Ads

Как правильно проанализировать результаты кампаний?

1) Четко поймите цель для конкретного аккаунта, к примеру:

- СРА < 15$;
- ROAS > 300%;
- количество конверсий в день > 5;
- коэффициент конверсии > 2%.

Чтобы цель была рабочей, сформулируйте ее по SMART-методике. Если этого не сделать, будет невозможно понять, что «хорошо» и «плохо» для аккаунта. А значит, все последующие действия и корректировки будут не оптимизацией, а, скорее, хаотичным внесением изменений.

Чем точнее цель рекламной кампании, тем выше вероятность ее достижения. Четкое обозначение цели позволит исключить эмоциональную составляющую принятия управленческих решений. А значит, вы сможете достигнуть нужного результата с минимальными затратами ресурсов.

Что такое SMART-цель?

S — specific/конкретная. Пример: «Увеличение входящих заявок на услугу».

M — measurable/измеримая. Пример: «На 20% (15 штук)».

A — achievable/достижимая. Пример: «За счет поисковой рекламы в Google».

R — relevant/релевантная. Пример: «Это позволит увеличить доход бизнеса».

T — time-bound/ограниченная во времени. Пример: «В течение 1 месяца работы».

В итоге полная цель должна быть описана следующим образом: «Увеличение входящих заявок на 20% за счет создания поисковой рекламы в Google в течение 1 месяца».

2) Настройте правильный дашбординг.

Дашбординг — это не только добавить все нужные колонки, но и сохранить их правильную последовательность. Это значительно упростит процесс понимания причинно-следственных связей для каждой метрики.

Конечно, в каждом аккаунте важно получать конверсии, но чтобы они появились, нужно сперва получить клики. Но кликов не может быть без показов!

Поэтому правильная цепочка метрик выглядит так (последовательно по списку!):

Показы. Чтобы объявления получали трафик, они сначала должны получить показы.
Клики. Есть показы → кампании уже начали работать → ждем кликов.
CTR. От него зависит, сколько кликов получим.
Impr. (Abs. Top) %, Impr. (Top) %. Это метрики, которые показывают, на каких позициях были показы. Позиция — один из факторов, который сильно влияет на CTR.
Avg CPC. Когда есть клики, важно понимать, сколько в среднем стоит 1 клик.
Cost. Показатель покажет, сколько денег уже потрачено.
И последними идут колонки, связанные с конверсиями: Conversions, Conv. rate, Cost/conv, Conv. value, Conv. value/cost.

Каждый раз, заходя в аккаунт, прокручивайте в голове эту цепочку — и процесс анализа станет проще!

3) Разберитесь, что такое «плохое» и «хорошее» значение для каждой метрики.

Например, что такое хороший CTR?

для поисковых кампаний CTR — выше 4%;
для брендовых поисковых кампаний — выше 20%;
для торговых кампаний — 0,8-1%;
для Display-кампаний — 0,5%.

Если со средними значениями по CTR все понятно, то с количеством показов — все сложнее. Количество показов — метрика очень относительная, ведь она зависит от частотности ключевых слов и региона.

Написать отчет для клиента

В этом разделе говорим про общие принципы репортинга и отчеты Google Data Studio.

Общие принципы репортинга

Отчет — это анализ вашей работы с выводами и планами для дальнейшей оптимизации. А еще это один из самых важных способов коммуникации с клиентом.

Цель отчета: сформировать доверие к себе как к специалисту.

Что должен думать клиент когда читает отчет? «В моем аккаунте все под контролем».

Когда он будет так думать? Когда отчет будет логичный и понятный.

Главное правило хорошего отчета — наличие причинно-следственных связей. Для этого нужно прокачивать логическое мышление и понимать природу метрик, с которыми мы работаем: что влияет на CTR, коэффициент конверсии и другое. Не устраивайте клиенту головоломку: разгадай, что специалист имел в виду — объясняйте связи между фактами.

Период (неделя, месяц, год) и форма (Word, Excel, GDS) не имеют значения. Важно содержание!

Что должно быть в отчете:

статистика: таблица с данными или релевантные скриншоты, сравнение периодов, если нужно;
что было сделано: новая кампания, новая структура кампании/группы, эксперимент с автоматической стратегией;
зачем это было сделано;
анализ: как это сработало;
выводы: почему получили такие результаты;
план: что сделать, чтобы улучшить результаты? Отчет без плана — это не отчет.

Выводы в отчете должны быть сформированы, основываясь на целостной картине, а не на 1-2 метриках. Используйте корректные причинно-следственные связи и формулировки в отношении анализируемых метрик.

Отчеты Google Data Studio

Google Data Studio — сервис для создания интерактивных отчетов, куда можно импортировать данные из разных систем (Ads, BigQuery, Google Analytics, Google Sheets, YouTube Analytics и т.д.), оформлять их в наглядные диаграммы, таблицы, схемы и мониторить изменения в режиме реального времени.

Ключевые возможности:

одновременная работа с несколькими аккаунтами;
создание отчетов для отдельных метрик или же большого количества сводных показателей из разных источников данных, которые, например, в Google Analytics не сопоставляются;
возможность создать шаблон отчета с автоматическим обновлением: сэкономит время и уменьшит рутину;
есть готовые решения;
можно делиться отчетами онлайн;
разделения права доступа на чтение и редактирование для различных пользователей.

Что дальше?

Наверняка по мере развития аккаунта вы заметите, что действия из всего цикла выше постепенно теряют актуальность. Это нормально. Не стоит прекращать заниматься проверкой вообще, просто выведите ее на такую регулярность, которой достаточно для поддержания результатов, и которая при этом будет экономить ваше время на рутине и позволит заниматься более важными вещами. И ваша эффективность заметно вырастет!

Читайте весь гайд: