Кейс WOW! TOUCH. Випуск та просування subscribe-продукту в Україні: наші перемоги та провали

266 0 04.01.2024

У листопаді 2017 року Penguin-team спільно з виробником органічної косметики TOUCH запустили спільний проект — WOW! TOUCH. Що з цього вийшло, як нам вдалося втриматися на плаву і за що тепер соромно — у детальному кейсі з усією внутрішньою кухнею.

Вступні дані

WOW! TOUCH — це б’юті-бокси з натуральною косметикою українського виробництва;
формат поширення продукту — коробки за підпискою 6 разів на рік (4 сезонні + 2 святкові);
створено на базі бренду TOUCH, який займається виробництвом та випуском тієї ж косметики в роздріб;
період огляду у кейсі — 7 місяців;

План робіт

Розробити продуктову концепцію та стратегію запуску.
Створити сайт.
Продумати воронку продажів, стратегію продажів та маркетингу.
Сформувати стратегію виходу на ринок: способи дистрибуції та механіку продажів.
Запланувати реалізацію та оптимізацію проекту на основі циклу PDCA.
Запустити рекламні кампанії Ads та стартувати!

Підготовчий етап

I. Концепція

У TOUCH було кілька різних продуктів для догляду за собою: скраби, креми, маски та солі для ванн. Всі продукти об’єднувала одна мета — комплексний догляд за собою. Але продавалися вони окремо у невеликому інтернет-магазині www.scrubt.com.

Для конкуренції з великими брендами класична e-commerce-модель інтернет-магазину не підходила: зайняти хоча б якусь значущу позицію в таких умовах коштувало б нераціонально великих бюджетів та складнощів.

Рішення — subscribe-проект з б’юті-боксами. Такий формат якісно розвиває ринок і відповідає запитам клієнтського сегменту. Це win-win для бізнесу та аудиторії: систематичні покупки закривають потреби у регулярно використовуваних товарах у людей і накопичують постійну аудиторію клієнтів у бізнесу. Підписка спрощує покупку для користувача та зменшує операційні витрати. В кінцевому підсумку у компанії більше ресурсів для інвестицій в продукт.

Приклад для натхнення — dollarshaveclub.com:

перший субскрайб-продукт на ринку, який коштує більше 1 млрд доларів;
заснований у 2012 році;
оборот — 250 мільйонів доларів на рік;
займає 51% онлайн-ринку бритвених лез в США, випереджаючи корпорацію P&G в онлайні з їх 70-річною історією успіху.

Також ми проаналізували український ринок субскрайб-продуктів, виділили свої конкурентні переваги та важливі аспекти у конкурентів.

II. Сайт

Під час розробки сайту одразу стало зрозуміло, що створювати класичний проєкт немає сенсу, адже вже існують агрегатори та інтернет-магазини. Агрегатори — це великий бюджет та відома платформа, на яку легко зайти для роздрібних продажів (як і робив клієнт до початку співпраці). Створити свій агрегатор у нас поки що не вистачить сил

Для інтернет-магазину потрібен асортимент, якого у WOW! TOUCH немає (у бренду на початку співпраці було 9 найменувань), плюс класичні магазини мають обмежений потенціал. Великі агрегатори будуть поступово витісняти малі магазини.

У підсумку ми зупинилися на лендингу з простим і стильним дизайном для презентації + сучасному особистому кабінеті для оформлення підписки і відстеження постановок клієнтом. Про створення головної ми розповідали, зокрема, у статті «Дизайн головної сторінки» з циклу з розробки сайту.

III. Стратегія продажів

Під час формування воронки продажів і сайту розробники, дизайнери та маркетологи працювали спільно, щоб маркетингова стратегія прямо втілювалася в макеті та якісно підвищувала рівень проєкту.

Сам процес продажу побудований таким чином:

Клієнт заповнює анкету: вказує вік, тип шкіри, наявність алергій, кольоротип та іншу інформацію, щоб знизити ризик отримання невідповідних товарів.
Для переходу на наступний етап потрібно вказати e-mail та ім’я – тест і є початком реєстрації на сайті.
Після реєстрації створюється особистий кабінет, де можна оформити купівлю тестового б’юті-боксу без прив’язування картки або прив’язати картку і підписатися на регулярне відправлення коробочок.

У Penguin-team під час розробки стратегії спиралися на два факти: потреба ринку в нових форматах і непідготовленість аудиторії до цих нових форматів. Це означало, що перед командою стоїть амбітне завдання: зробити сайт, який знайомитиме аудиторію з принципово новим продуктом, і водночас зробити його простим, стильним і таким, що легко сприймається.

Ось як ми це зробили:

№1. Етап Awareness (купівельна обізнаність) – перший екран сайту.

Трафік іде з рекламних кампаній:

користувач зацікавився новим сервісом і брендом
перейшов на сайт
відеофон розповідає про суть проєкту, фраза поверх фону перераховує вигоди
кнопка зі СТА пропонує заповнення анкети
користувач залучається до проєкту

Мета: мотивувати початок заповнення анкети.

№2. Етап Consideration (купівельна обізнаність (Lead)) – форма реєстрації.

Трафік іде із секції вище, рекламних кампаній із ремаркетингом і e-mail:

користувач заповнив анкету
щоб отримати результати, потрібно залишити email і заповнити форму реєстрації
якщо користувач не заповнив її вперше, далі на нього працюють кампанія з ремаркетингу

Мета: стимулювати пройти реєстрацію і залишити e-mail.

№3. Intent (намір зробити покупку) – особистий кабінет або сторінка вибору тарифу.

Трафік йде із секції вище, ремаркетингу та e-mail:

користувач потрапляє на сторінку вибору тарифу (оформити підписку або разово купити тестову коробочку)
якщо не готовий робити вибір, переходить в особистий кабінет за інформацією про дату поставки, статус виготовлення б’юті-боксу та іншу інформацію
з особистого кабінету може повернутися до вибору тестової посилки або підписки

Мета: оформити замовлення.

№4. Purchase (замовлення) – сторінка оплати.

Трафік із секції вище, з ремаркетингу та e-mail:

користувач вибрав тестову коробку або вирішив оформити підписку
перейшов на сторінку оплати і легко зрозумів, як це зробити
якщо не оплатив – нагадуємо за допомогою кампанії з ремаркетингу та листів на e-mail, використовуючи можливості системи eSputnik.

Мета: підв’язати карту або купити тестову коробку.

Така структура дає змогу працювати більш ефективно, просуваючи користувачів за кожним етапом за допомогою різних інструментів: email, ремаркетингу тощо.

Виведення на ринок

I. Стратегія

Для виведення WOW! TOUCH на ринок Penguin-team діяли за такою стратегією:

оскільки, потрапляючи на сайт, користувач автоматично потрапляє у воронку, завдання всіх РК – не просто знайомити з брендом на сторонніх майданчиках, а вести всіх на сайт;
користувач на сайті одразу отримує пропозицію пройти короткий тест і підібрати відповідну косметику, цей тест одразу і є реєстрація – з неї ми розраховували отримати 50% від комерційного трафіку (спойлер: не отримали);
для ведення трафіку на сайт потрібна омніканальна стратегія з використанням контекстної реклами Ads в пошуку і КМС, Facebook, робота з лідерами думок – і маркетологи розробили багатопланову і багатоканальну стратегію;
перший етап виведення на ринок – виконання норми в 50 коробок.

II. Планування

Роботу з реалізації та оптимізації проєкту ми поділили на спринти і побудували на основі теорії Шухарта-Демінга за циклом PDCA:

планування (Plan);
реалізація завдань (Do);
перевірка та аналіз результатів (Check);
дія, усунення помилок (Action) – і подальший повтор циклу.

Таким чином ми могли почати виводити продукт на ринок без затягування термінів на «шліфування» продукту/сайту/процесів, але водночас поступово покращувати весь робочий цикл.

III. Маркетинг

Основний упор у рекламній стратегії був на Google Ads (тоді ще AdWords до ребрендингу): за нашими прогнозами, саме РРС-реклама принесла б найбільший потік трафіку.

Уся маркетингова стратегія ділилася на 2 напрямки:

кілька «хайпових» (тимчасових) рекламних кампаній: для знайомства, з новорічною пропозицією, для формування впізнаваності, для 8-го березня, інтерв’ю з косметологом тощо. Мета тимчасових РК: будувати комунікацію з аудиторією навколо тимчасових ажіотажних тем;
«стабільні» (постійні) рекламні кампанії, що працюють вічно. Мета стабільних РК: працювати з комерційним трафіком, підвищувати впізнаваність компанії, ремаркетинг по воронці.

Тимчасові рекламні кампанії включали 4 напрямки:

№1. Знайомство: РРС-кампанія в КМС Ads «Що таке WOW! TOUCH?».

Мета: посів + розкриття нової компанії.

10 днів

12% рекламного бюджету

25-40 років

3 000-3 200 кліків

Її мета – познайомити широку публіку з брендом, створити ажіотаж і отримати максимальну кількість кліків за мінімальною ціною. Щойно користувачі потрапляють на сайт – вони автоматично потрапляють у воронку продажів.

Для кампанії дизайнери розробили мінімалістичні банери з б’юті-боксами бренду, які привертають увагу.

Спочатку була тизерна реклама «А ти вже знаєш, що таке WOW! TOUCH?”

Після неї були статичні та динамічні банери, які розповідали про те, що це б’юті-бокс і про його переваги:

№2. Сезонна пропозиція: відеореклама Ads до Нового року.

Зібрали списки ремаркетингу на тих, хто дивився відео на YouTube-каналі WOW! TOUCH.

Мета: стимулювати перехід на сайт і потрапляння у воронку продажів під новорічну тематику.

10 днів

15% рекламного бюджету

25-40 років

максимальне охоплення

налаштування на широкі інтереси для мінімальної вартості перегляду

Для кампанії зняли ролики з відеопродакшн-студією Hunky Production: 1 повний і 1 короткий, до 30 секунд.

№3. Робота з лідерами думок через інстаграм-блогерів – нативна реклама з оглядом б’юті-боксу від відомої особистості.

10% рекламного бюджету

№4. Популяризація і розкриття суті проєкту в другій кампанії в КМС – продовження першої кампанії «Що таке WOW! TOUCH?».

30% рекламного бюджету

4 000 кліків

Стабільна реклама в Google Ads включала 3 РРС-кампанії в пошуковій системі: за брендовими, небрендовими та запитами за конкурентами.

15% рекламного бюджету

А також кампанії з ремаркетингом за лійкою з таргетингом на тих, хто дивився відзнятий і змонтований проморолик на каналі WOW! TOUCH на YouTube.

18% рекламного бюджету

Спільно їхня мета: без перерв збирати теплий трафік і конвертувати його в клієнтів, щоб виконувати план з продажу.

Результати

* Загальний аналіз зроблено за 7 місяців роботи; деталізація – за перші 4 місяці роботи: результати роботи за останні 3 місяці є комерційною таємницею і частково мають відкладений ефект, а тому ще не готові для аналізу.

I. Продукт

Головний інсайт після відправки першої партії: люди не готові до Subscribe-моделі

На українському ринку інша культура споживання, яка ще не включає автоматизацію покупок. Тобто мало людей готові прив’язувати свою картку одразу – і вони її не підв’язували так, як ми розраховували. Це був факап.

План у 50 продажів на старті ми виконали, впровадивши в subscribe-формат можливість тестової покупки однієї коробки. Це була перемога.

Висновок: для автоматизації процесу треба своє ком’юніті, робота з базою наявних клієнтів вручну, рекламна кампанія на підвищення довіри клієнтів. Це довгострокові цілі та завдання, але вони модернізують український ринок.

Х Маркетологи прогнозували заповнюваність анкети на першому етапі – 50% користувачів від комерційного трафіку. За підсумками першого PDCA-циклу ця цифра дійшла тільки до 20%.

Результати зросли після Check/Act-етапів доопрацювання сайту: на головний екран додали новий відеоролик, що й поліпшило показники.

II. Сайт

У початковому вигляді для замовлення на сайті потрібно було прив’язати картку для автоматичної оплати, як у класичному subscribe-форматі. За нашими прогнозами це відразу стимулювало б аудиторію перейти на новий формат.

На першому PDCA-циклі на етапі аналізу ми зрозуміли, що цей прогноз не виправдовується. Через те що ми випустили продукт на непідготовлений ринок, рівень конверсії був практично нульовим. Це був провал

Рішення:

Після Check-етапу впровадили систему післяплати – підвищили конверсійність і вийшли на операційний прибуток.

Спростили мобільну версію для швидкого завантаження – частка мобільних користувачів становить 67%.

III. Організація роботи

З початку співпраці за 4 місяці WOW! TOUCH отримав 1711 лідів. За нашими прогнозами, менеджери проєкту приймали б їхні заявки та конвертували їх у реальні покупки.

Х Тільки 25% заявок реально конвертувалися в покупців через перевантаження менеджерів.

Головний факап в організаційній діяльності в перші 5 місяців: ми запустили рекламні кампанії і забули про ризик-менеджмент. Спланувати обробку лідів? Та навіщо, у нас все і так спрацює! Координувати дії з рештою команди? Пф, у нас усе прораховано!

Звичайно ж, ми прогоріли.

Через операційну діяльність (збір коробок, пакування, відправлення) менеджери не могли якісно обробляти заявки. Різкий приплив лідів з реклами створив завал у всіх співробітників і завалив процеси.

Як ми викручувалися:

На чергових Check-Act-етапах ми впровадили роботу кол-центру – це підвищило показник на 29%.

Після досягнення 36% опрацювання заявок вийшли на рівень операційної окупності (рівень доходу дав змогу утримувати персонал, оплачувати рекламу і нести виробничі витрати) та інвестиційної окупності (витрати на брендинг і на нарощування основних фондів компанії

На наш подив, великі покупки боксів роблять корпоративні клієнти для своїх співробітників. Спочатку WOW! TOUCH навіть не розглядав інші компанії, як сегмент цільової аудиторії. Близько 20% продажів припало на корпоративних клієнтів.

IV. Маркетинг

Стратегия

Запускаючи контекстну рекламу, ми робили ставку одразу на 3 канали – пошукові кампанії та кампанії в КМС і YouTube, але не забували і про багатоканальність, залучаючи людей через лідерів думок, email-розсилки і не тільки.

Унікальна стратегія Ads, що поєднує кілька рекламних кампаній, дозволила зацікавити новим форматом ринок і розігріти інтерес аудиторії, з нуля зібравши 1014 заявок.

Пошукова реклама Ads

Пошукова реклама показала чудові результати, забезпечуючи ⅓ трафіку на сайті (зокрема й некомерційного). Причому цей трафік теплий. Головне:

11 737 кліків;
CTR 15,28%;
CPC 2,12 грн;
конверсій 2 159 усього (пройшли тест і залишили e-mail);
коефіцієнт конверсії 19%.

Пошукові кампанії приносять 57,8% заповнених анкет (1-2 етап воронки).

Відеореклама Ads

Відеореклама показала чудові результати:

386 317 переглядів усього;
View rate 43,93%;
CPV 0,06 грн;
конверсій 282 (пройшли тест і залишили e-mail);
коефіцієнт конверсії 0,07%.

Банерна реклама в КМС Ads

45 308 кліків усього; 6,473 кліки/місяць;
CTR 0,77%;
CPC 0,80 грн;
конверсій 326;
коефіцієнт конверсії 0,72%

Х Перші кампанії в КМС показали результати, нижчі за прогнозовані, через складність продукту і холодність аудиторії.

Інші рекламні канали

Органічний пошук забезпечує 2% конверсій на сайті. Водночас у такого трафіку на 50% нижчий показник відмов, а коефіцієнт конверсій 13% – лише на кілька відсотків нижчий, ніж у пошукових РРС-кампаній (17%). Команда прогнозує зростання органічного трафіку на найближчий період.

Хороший відгук дала робота з блогерами. Несподіваний інсайт: за нашим планом, відомі блогери з вищою оплатою повинні були залучати більше клієнтів і аудиторії. Але за фактом більше заявок принесло розміщення у тих блогерів, які робили огляд безкоштовно, за семпли.

Ось вам і планування…

Відмінно працює YouTube, приносячи 26% від загального Social-трафіку і забезпечуючи 24% заповнених анкет, які менеджери конвертують у замовлення!

?На середньому рівні працює таргетинг у Facebook.

?На середньому рівні працює email-маркетинг; не пробували Viber і смс-розсилки.

Х Фактична воронка продажів збіглася з прогнозами не повністю:

Отримали

Деталі:

Етап воронки	Plan	Fact	Відхилення	Рішення
Landing Page	6 000	14 000	+230%	Прибрали Display
Заповнення анкети	4 000	2 700	-37,5%	A/B-тест посадкових, чистка трафіку
Реєстрація	200	600	+300%	A/В-тест посадкової
Вибір тарифу	150	416	+277%	Додали способи оплати
Продаж	50	50	0	Впровадили кол-центр

На 7 місяць зі старту продукт WOW! TOUCH перебуває на стадії виходу на ринок. Мета цього етапу – відкоригувати загальну стратегію розвитку продукту, виходячи з реальних ринкових ситуацій.

Ось чого ми домоглися:

748

боксів продано за весь час

покупців на місяць

11 000 $

отриманий дохід

місяців – операційна окупність

в 2

рази зріс асортимент

Що далі

Наш наступний крок – розвивати продукти сервісу, додавати нові можливості (купівлю купонів, подарункових сертифікатів) і збільшувати асортимент косметичних засобів (у літній колекції вже вийшло +3 нових засоби).

WOW! TOUCH – це не просто бізнес, це соціальний проєкт, який допомагає жінкам різного віку доглядати за собою за допомогою автоматизованої системи купівлі натуральної косметики.

WOW! TOUCH – це не тільки про гроші, це про можливість почуватися добре, навіть якщо ти молода мама з двомісячним малюком, який не перестає плакати і не залишає часу ні на що; навіть якщо ти серйозна бізнесвумен, яка від світанку до світанку проводить в офісі без хвилини на відпочинок; якщо тобі 18 або 55+, якщо ти кожен день наносиш макіяж або цінуєш тільки природну красу, якщо ти живеш у мегаполісі або маленькому селищі.

Резюмуємо

Що ми зрозуміли:

неможливо передбачити те, чого ніхто не робив;
проте, прогнозувати все одно потрібно завжди: так ви зможете у цифрах порівнювати очікування-реальність та оперувати конкретикою у подальшій роботі;
впроваджуєте новий формат — будьте готові працювати «методом тику»;
ринок чинить опір змінам і повільно приймає новаторські формати;
якщо щось працює на Заході — це не означає, що це спрацює в СНД. Менталітет вирішує;
КММ зазвичай підходить для інформування аудиторії про новинки, але! Якщо у вас новий бренд & відомий продукт — це спрацює. Якщо відомий бренд & новий продукт — теж може спрацювати. Якщо у вас новий бренд & новий продукт — з двома невідомими дуже малоймовірно, що КММ дасть результати;
при просуванні нових продуктів важливе максимальне взаємодія з аудиторією, тому реклама на YouTube виявилася однією з найрезультативніших: вона дає найбільше можливостей контактувати з людьми.

WOW! TOUCH — це потенційно сильний продукт з цікавою соціально значущою ідеєю. Як буде розвиватися його життя далі — передбачити складно, але вже на даний момент він став помітним на українському ринку, з’явився у київському магазині Всі. Свої, відкрив свою торгову точку в дніпровському торговому центрі «Караван» і показав помітне зростання замовлень.

Все найцікавіше тільки починається!

Бажаєте так само?

Залиште заявку на аудит та подальшу оптимізацію вашого акаунту!

Замовити аудит

Зміст