1. Додавайте фільтри. Якщо продукт дорогий, то, найімовірніше, вартість кліка теж буде високою, тож можна додати до оголошення ціну, щоб відсіяти нецільовий трафік (щоб користувачі розуміли, що на них чекає, до кліка).

1. Будьте послідовними: якщо на сайті спілкування з користувачами на «Ви», в оголошенні теж буде «Ви»; якщо в першому заголовку кожне слово з великої літери, то в решті заголовків теж.

1. Заголовки можна писати з кожним словом з великої літери, а ось в описах тільки перше слово в реченні (інакше важко читати).

1. Описи краще дробити на короткі речення.

1. Знак оклику в заголовках використовувати не можна.

Заголовок і опис

Два базові елементи оголошень, з яких і варто починати…

Заголовок

В оголошеннях можна використовувати 3 заголовки по 30 символів. Напишіть їх усі. Врахуйте, що на смартфонах/планшетах можуть відображатися не всі 3 заголовки: всі ваші варіанти мають поєднуватися між собою і нести сенс, навіть якщо система вирішить показати два заголовки замість трьох. Ключове слово в заголовку дає змогу підвищити відповідність оголошення пошуковому запиту користувача → це підвищує CTR → високий CTR знижує ціну показу. Такий ось алгоритм користі в контекстній рекламі Ads. Захоплення уваги — ключова функція заголовка. Щоб не проколотися на нудному варіанті, ми влаштовуємо в один день брейнштормінг, відкладаємо варіанти на завтра, а потім на свіжу голову вибираємо топові. Топові варіанти запускаємо в тест, щоб вибирати найкраще не на свій смак, а на основі реальної статистики. Якщо у вашому заголовку є цифри, використовуйте декомпозицію в другому заголовку. Найчастіші помилки при написанні:

Приклад оголошення Google Ads — *Крапки в заголовках*

Опис

У Google Рекламі можна писати 2 описи по 90 символів. Penguin-team рекомендує використовувати обидва в повному обсязі: що точніше і докладніше ви описуєте пропозицію в оголошенні, то більше користувач знає до кліка. Отже, буде більше кліків від реально зацікавленої аудиторії, яка вже плюс-мінус знає пропозицію. Отже, більший коефіцієнт конверсії. І економія бюджету на нерелевантних кліках. Профіт! У тілі оголошення користувач повинен бачити вигоду або вирішення своєї проблеми. Поставте себе на місце користувача і дайте відповідь на запитання: «Яку вигоду це мені дає?». І напишіть про це! На початковому етапі можна пробувати різні технології написання тексту. Ми зазвичай рекомендуємо O1O2C:

- O1 — offer1, перший оффер: найсильніша комерційна пропозиція;

- О2 — offer2, другий оффер: пропозиція другого порядку (трохи слабша за першу);

- C — call-to-action, заклик до дії.

Загальні поради

CTA (call-to-action) має стимулювати користувача до вчинення конкретної дії. Для цього він повинен показувати користь.

Немає користі	Є користь
Телефонуйте!	Почніть навчання
Детальніше! / Дивіться на сайті!	Підвищіть свою ефективність

СТА можна комбінувати з офферами: Заощаджуйте 20% при заявці сьогодні! Або писати з ключовими словами: Замовляй б’юті-бокс! Це допомагає прямо позначити пропозицію і відсіяти нерелевантний трафік до кліка. Також фільтрувати трафік допоможе зазначення ціни в оголошенні (текстом або через розширення «Ціни»). Людина бачить ціну до кліка і відразу вирішує, підходить вона їй чи ні. Ті, кому категорично не підходить, не клікнуть — це заощадить бюджет і не дасть впасти Conv. rate. Варто передбачити, що разом із ними відсіється і частина тих, хто «вагається» — це неминуче. Зважуйте всі за і проти такого рішення, спираючись на приватні умови бізнесу.

Локалізація (додавання регіону) — це ефективний тригер для користувача. Навіть якщо, наприклад, всі ваші оголошення показуються ТІЛЬКИ в Києві, сама наявність слова «Київ» у тексті підвищує клікабельність оголошення.

Статистика реклами Гугл Адс — Вся реклама показується тільки в Дніпрі, але в оголошення з містом у заголовку CTR на 2-2,5% більше

URL і шлях

1. У відображуваному посиланні напишіть ключове слово (www.сайт.com/контекстная_реклама) або коротке УТП (www.сайт.com/купон_100$).

1. Використовуйте символ # і номер наприкінці url у додаткових посиланнях, щоб відправляти користувача на одну й ту саму сторінку. Приклад: www.сайт.com/#1, www.сайт.com/#2.

1. Надсилайте трафік на релевантну посадкову сторінку і подбайте, щоб користувач знаходив на посадковій саме те, що йому обіцяли в оголошенні.

Розширення

Додаткові посилання

Писати комерційні пропозиції в додаткових посиланнях — плюс до ефективності реклами. Вони роблять площу оголошення більшою, тому суто фізично їх помічають швидше і краще. Це вдвічі актуально для мобільної видачі.

Важливо! Не ставте в додаткові посилання непривабливі для користувача розділи. Якщо людина хоче підписку на SaaS, навряд чи їй цікава сторінка контактів, скоріше, буде корисним розділ із тарифними планами. Аналізуйте свою цільову аудиторію і показуйте те, що буде корисно саме їй.

Адреса

Обов’язково додавайте адресу в оголошення: це приваблює людей до фізичних точок бізнесу та допомагає просувати офлайн-активності (промоакції, продажі, заходи). Якщо ви хочете додати адресу свого офлайн-магазину або офісу, використовуйте розширення Адреса (потрібен зв’язок з акаунтом Google My Business). Якщо ви виготовляєте товари і хочете додати адресу роздрібного магазину, де їх можна купити, використовуйте розширення Партнерська адреса (працює для мереж роздрібних продажів і автосалонів у деяких країнах).

Телефон

Вказуйте номери телефонів з урахуванням геолокації.

Стандартна рекомендація — вказувати міський номер для конкретного регіону. Але якщо ваша цільова аудиторія — молодь, задумайтеся, чи буде їй зручно телефонувати вам на міський телефон із мобільного (а саме з них роблять більшість дзвінків молоді люди). Думайте, як поводиться ваша аудиторія в різних ситуаціях, перш ніж використовувати будь-які узагальнені поради.

Для країни Penguin-team рекомендує вказувати номер безкоштовної гарячої лінії.

Кастомізація за змінними

Використовуйте кастомізовані оголошення з урахуванням різних змінних: пошукових запитів, пристроїв, браузерів тощо. Приклад реалізації: {=IF(device=mobile,Замов прямо з телефону): Замов сьогодні!}. Текст оголошення, знову текст, ще текст, знову текст. {=IF(audience IN (Shopping Cart Abandoners),Усі оформлені замовлення сьогодні — з 30% знижки): Почни покупки сьогодні!}. Тут 2 змінні:

- якщо оголошення дивляться мобільні користувачі, вони бачать фразу «Замовляй прямо з телефону», якщо десктопні — «Замовляй сьогодні!»;

- якщо оголошення бачить користувач з аудиторії покинутих кошиків, він побачить СТА «Всі оформлені замовлення сьогодні — з 30% знижки», а якщо будь-який інший, то «Почни покупки сьогодні!»

Тестування оголошення

А/В-тестування — must-do для абсолютно всього. Щоразу, коли ви приймаєте рішення на основі своєї думки, ви робите припущення. Щоразу, коли ви обираєте рішення після тестування, це data-driven рішення, рішення на основі даних, а не припущень. Навіть якщо фахівець або підприємець і сам належить до цільової аудиторії бізнесу, він уже не може об’єктивно оцінювати рекламні елементи: він добре знає компанію, придивився до креативів, орієнтується на своє розуміння продукту. Реальна цільова аудиторія не завжди думає так само, як ми. Що можна тестувати? Ось кілька варіантів:

- А/В/С-тестування, де A/B — оголошення з раціональними офферами, С — емоційне оголошення (тригери: злість, страх, гумор, любов, інші емоції);

- провокація в емоційному оголошенні. У сучасній видачі, де всі оголошення плюс-мінус однакові, виграє те, яке привертає найбільше уваги;

- конструкція feature + feature = brand, або profit + profit = brand. Вона розкриває переваги рекламодавця і робить його оголошення помітнішим;

- все слова с большой буквы;усі слова з великої літери;

- яскраві емодзі. Кольорові плями в нудній біло-синій видачі притягують погляд і миттєво виділяють оголошення. Penguin-team радить стежити, щоб емодзі не конфліктували з поглядами цільової аудиторії

- питання в заголовку…

І багато, багато іншого.

Оголошення для Пошуку

Google рекомендує використовувати три оголошення в групі. У пошуковій кампанії це два розширених оголошення і одне адаптивне. У DSA кампанії — три розширених динамічних. Структура складається з двох частин. Ліва частина може використовуватися для розширених оголошень (заповніть усі стовпці та рядки) і для DSA-оголошень (заповніть тільки кампанію, групу та обидва описи). У правій частині заповніть через рядок стовпці оголошень (назви кампаній і груп можна скопіювати зліва і зайві не видаляти). Зверху прописана максимальна кількість символів, яка може бути в стовпці зліва. Під час заповнення заголовка, опису та шляху, праворуч рахуватиметься кількість використаних символів. Для адаптивних оголошень не забудьте закріпити перший заголовок, інакше Google рандомно обиратиме 2-3 заголовки, водночас ключове слово може туди не потрапити й узагалі може бути не зовсім зв’язним і зрозумілим. Ви можете закріплювати кілька заголовків на першу або другу позицію: у цьому разі Google буде тасувати їх між собою.

Оголошення для КММ

Немає однозначної рекомендації щодо кількості оголошень у КММ. Є три основні підходи:

- 1 оголошення, куди по-максимуму додаються картинки, заголовки, описи, щоб дозволити системі самостійно вибрати найкращу комбінацію;

- 2-3 оголошення, в яких однаковий текст (по одному заголовку, довгому заголовку, опису) і різні картинки (один набір квадрат + прямокутник на оголошення), щоб тестувати картинки;

- 2-3 оголошення, в яких однакові картинки (один набір квадрат + прямокутник на оголошення) і різний текст (по одному заголовку, довгому заголовку, опису), щоб протестувати тексти, заклики до дії, офери.

У КММ є можливість призначити 2 кольори в оголошенні і вибрати заклик до дії, не давши системі господарювати.

Через те, що довгий заголовок може показатися окремо від короткого заголовка й опису, там варто вказувати плюс-мінус ту саму інформацію, що й у заголовку та описі, щоб було зрозуміло, про що йдеться.

Оголошення для розумних торгових кампаній

Якщо в кампанії один товар, на зображенні має бути саме він; якщо категорія — або один товар, або кілька товарів із категорії. Усі товари можна показувати на загальному зображенні в оголошенні про магазин. Якщо в КММ довгий заголовок і опис не показуються одночасно (зазвичай), то в смарт-шопінгу це можливо. Відповідно, потрібно писати унікальну інформацію в кожне поле, щоб вона не дублювалася.

Відеооголошення

У відеооголошеннях In-Stream часто мало місця або зовсім нікуди писати щось від себе. Тому намагайтеся додати туди заклик до дії або показати, що буде на сайті.

Якщо в заголовок нічого не поміщається, пишіть щось на кшталт «Деталі на» або «Детальніше»: нижче буде адреса сайту, вийде зв’язно. В оголошеннях In-discovery намагайтеся зацікавити, написати, про що відео, щоб це виглядало органічно і не було схоже на те, що це реклама: начебто YouTube сам пропонує подивитися відео, виходячи з інтересів.

Модерація оголошень

Періодично кожен з нас стикається з тим, що нові оголошення не проходять модерацію або з’являється помилка щодо старих. У цьому розділі розглянемо основні неочевидні відхилення та шляхи їх вирішення.

Основні причини відхилення та шляхи їх вирішення

- Destination mismatch: десь посилання веде не на той сайт. Де шукати? Посилання в оголошенні веде на один домен, а в додаткових посиланнях, розширенні Ціни, або на рівні ключів (так, на рівні ключів можна поставити посилання!) — інший домен. Перевіряйте і розширення на рівні акаунта. Якщо у вас в акаунті рекламується кілька сайтів одночасно — прибирайте розширення, які містять посилання, з рівня акаунта.

- Approved (limited), trademark in text: якщо ви не використовуєте жодної назви бренду і це просто слово, яке збігається з назвою бренду (наприклад, target) — пишіть до техпідтримки; якщо ви справді використовуєте марку, але водночас нічого не порушуєте (не продаєте підробок), то можна спробувати замінити 1 символ у назві з кирилиці на латиницю і навпаки (наприклад, у WordPress замінити букву О на українську).

- Destination not working: перевірте, чи працює сторінка, якщо так — потрібно запросити перевірку. Для цього навести на статус оголошення, там буде кнопка запросити перевірку; або виділити оголошення і вгорі буде кнопка запросити перевірку.

- Policy violation через наявність якогось слова. Якщо це слово в оголошенні, то є шанс, що після зміни оголошення пройде модерацію. Якщо слово на посадковій сторінці або на іншій сторінці на сайті, то доведеться просити клієнта змінювати контент на сайті. Можна потестити іншу сторінку.

- Символи — найчастіший варіант — у вас у довгому заголовку стоїть знак оклику. Його потрібно прибрати.

Швидкість проходження модерації

Середній час для пошукових кампаній — протягом декількох годин. Якщо за добу оголошення не пройшли модерацію — потрібно писати в техпідтримку. Для дисплей і відеооголошень — десь добу в середньому. Але звертатися в підтримку можна після трьох робочих днів. При створенні оголошення в дисплей і відеокампаніях не забувайте додати одразу таргетинг (аудиторії, теми тощо), інакше за законом підлості ваше оголошення дуже швидко пройде модерацію і почне показуватися всім з цієї локації, зливаючи бюджет зовсім не на те, що планувалося. Для Shopping — кілька днів. При першому додаванні фіда в акаунт потрібно поставити оновлення фіда не частіше ніж раз на тиждень у Мерчант центрі. Якщо буде частіше — модерація може затягнутися не на три дні, а на тижні, тому що товари не встигатимуть проходити модерацію і фід заново буде на модерації. Усі частини гайду: