Розберемося в тому, що таке ремаркетинг, кому він потрібен, як працює і що з ним робити. Заварюйте каву, сідайте зручніше і давайте приступати.
Базова інформація — що таке ремаркетинг
Ремаркетинг — це показ реклами тим користувачам, які раніше вже якось взаємодіяли з вашими оголошеннями і вашим проєктом. Наприклад, подивилися оголошення у відео на YouTube, побували на сайті, клікнули на рекламу в пошуку. Сама реклама відображається в КММ, на сайтах партнерів Google.
У чому цінність ремаркетингу в Google Ads? Давайте розберемося на прикладі.
Наприклад, у нас інтернет-магазин художнього приладдя: у ньому є комерційні сторінки з товарами і є блог. Цей блог читає Андрій. Він не вміє малювати, але вчиться за статтями в блозі. Андрій — потенційний і вже дуже теплий клієнт. Щоб він не просто почитав статті і пішов за пензликами в торговий центр у своєму місті, а купив їх в інтернет-магазині, його потрібно ще трохи підігріти. Для цього і стане в пригоді ремаркетинг.
Після того як Андрій зробить першу покупку в магазині, наприклад, купить олійні фарби, за допомогою ремаркетингу в Google Ads можна показувати йому рекламу розчинників для олійних фарб, добавок для швидкого висихання та інших пов’язаних матеріалів.
Це — тільки один з можливих сценаріїв роботи з аудиторією, а так списки ремаркетингу можна налаштовувати безліччю шляхів, щоб охопити максимум потенційних клієнтів.
Які цілі можна досягати за допомогою налаштування ремаркетингу
З плином часу ремаркетинг перетворився на один із найпопулярніших інструментів. Є 5 основних стратегій його використання:
Підтримка інтересу користувача до товару/послуги. Це дає змогу взаємодіяти з аудиторією, яка виявила інтерес до товару/послуги, але поки не конвертувалася. Час ухвалення рішення про покупку може займати 5–30 днів, а іноді й більше. Важливо бути поруч, коли клієнт вирішить купити.
Реклама товарів/послуг-замінників. Стратегія призначена для реклами товарів/послуг, здатних виконати аналогічну функцію того продукту, яким користувач цікавився раніше. Припустимо, користувач шукав послугу seo-оптимізації сайту, йому в цьому разі можна спробувати рекламувати контекстну рекламу та/або smm.
Реклама товарів/послуг-комплементів. У цьому випадку варто показувати користувачеві рекламу після основної конверсії, рекламуючи товари, що доповнюють. Наприклад, купили телефон — налаштовуємо ремаркетинг і показуємо рекламу навушників, софта, чохлів.
Організація розпродажу. Коли в магазині стартує розпродаж, показуйте рекламу всім користувачам, які були на сайті протягом останнього 1 року.
Просування нового товару/послуги. Допоможе анонсувати новинки прихильникам компанії. Наприклад, у вас IT-школа і потрібно запустити курс IT-англійської. Цей варіант допоможе швидко зібрати людей на курс.
Налаштування мінус-аудиторії під час ремаркетингу
Подібно до мінус-слів можуть бути і мінус-аудиторії — ті групи користувачів, яким ви не хочете показувати ваші оголошення. Наприклад, до мінус-аудиторії мають включатися вже конвертовані користувачі за тими товарами, які не купують двічі. Наприклад, якщо користувач купив ноутбук у вашому інтернет-магазині, він буде мінус-аудиторією при налаштуванні ремаркетингу для групи оголошень всіх інших ноутбуків у вас.
З будь-якого правила є винятки: наприклад, навіть конвертованим користувачам, які вже додали товар у кошик, можна показувати оголошення з товарами тієї самої групи, але дорожче — використовуючи ремаркетинг для upsell.
Тож ви можете створити звичайну аудиторію (що містить ті групи людей, які ви хочете виключити) і налаштувати її для виключення на рівні кампанії або групи оголошень. Для цього відкрийте Аудиторії → Винятки.
При цьому ви можете налаштувати виключення на рівні кампанії або групи оголошень.
Схожі аудиторії при налаштуванні ремаркетингу
Схожі аудиторії — це аудиторії ремаркетингу, наближені до Look-alike у Facebook, щоправда, там вони працюють краще: у Google подібні групи часто надто широкі або розпливчасті.
Вони допомагають розширити поточну аудиторію ремаркетингу за рахунок пошуку людей зі схожими інтересами і поведінкою. Так, у системі ви зможете задати характерні параметри ЦА, а сервіс сам відстежуватиме, хто відповідає цим параметрам. Ці люди і увійдуть до look-alike і бачитимуть рекламні оголошення від вас.
Ремаркетинг для пошукових оголошень
Ремаркетинг призначений не тільки для КММ — для Пошуку Google його також можна використовувати за допомогою RLSA, воно ж remarketing lists for search ads, воно ж списки ремаркетингу для пошукових оголошень. Ці списки дають змогу змінювати ставки або коригувати копії оголошень, якщо відвідувач є частиною обраної аудиторії ремаркетингу.
Ремаркетинг для Google Shopping — це чудовий спосіб підвищити кількість конверсій і зробити кампанії більш прибутковими для бізнесу. Є 2 підвиди RLSA для торгових кампаній:
Тип «Спостереження» (Observations, раніше був Bid only). На аудиторію ремаркетингу налаштовується коригування ставки з підвищенням: тоді оголошення взагалі показуватимуть усім, але для обраної аудиторії — на вигіднішій позиції завдяки вищій ставці.
Тип «Таргетинг» (Targeting, раніше був Target and bid). Оголошення будуть показані тільки доданій аудиторії ремаркетингу.
Ефективні обидва варіанти, оскільки вони дають змогу працювати з найвигіднішою аудиторією — гарячою, що перебуває далі по воронці продажів, із сильнішим купівельним наміром.
RLSA можна комбінувати з іншими стратегіями і структурами для Google Shopping. Наприклад, RLSA з типом «Спостереження» міксується з усіма наявними стратегіями:
усі продукти в одній групі з потоварним біддингом;
SPAg;
біддинг на рівні пошукових запитів;
Альфа/Бета;
структура за девайсами;
потоварний біддинг із фокусом на ROI.
А ось RLSA з типом «Таргетинг» більш «вибаглива» стратегія. Її можна поєднувати з потоварним біддингом із фокусом на ROI або розміщенням усіх товарів в одній групі.
Логічні оператори IF
Логічні оператори за принципом роботи нагадують модифікатори оголошень, але не потребують фіду для роботи і підтримуються тільки в пошуковій мережі. Вони дають змогу автоматично змінювати оголошення, коли виконується одна із заданих у налаштуванні умов. Але давайте на прикладі.
Наш художник Андрій шукає новий інтернет-магазин пензликів. А в оголошенні інтернет-магазину задано умову: коли оголошення бачать зі смартфона — додається фраза «При замовленні зі смартфона знижка 10%». Таким чином, коли Андрій шукатиме магазин з домашнього ПК, умова не буде дотримана, і він побачить звичайний текст оголошення. А коли Андрій шукатиме магазин з телефону, умова буде дотримана і в оголошенні з’явиться фраза про знижку.
Оператор можна використовувати в будь-якій частині оголошення, крім кінцевого URL. Тобто змінюватися може що заголовок, що опис, що розширення — майже все, що захочете. Це дає змогу робити рекламу більш персоналізованою і стимулювати аудиторію на купівлю максимально ефективним чином.
Параметри функції IF задаються у фігурних дужках — ось таких {}. І ось як це виглядає на прикладі.
Ось варіант оголошення, як ми його бачимо в інтерфейсі Ads:
Заголовок 1: Пензлики для малювання олією
Заголовок 2: Якісні пензлики із синтетики для олійних фарб
Опис: Підберіть якісні пензлі для олії за найкращою ціною. {=IF(device=mobile,Отримайте знижку 10% при замовленні зі смартфона.):Купіть зараз!}
Налаштована умова (функція) тут — перегляд з мобільного:
{=IF(device=mobile,Отримайте знижку 10% при замовленні зі смартфона.):Купіть зараз!}
якщо умова дотримується (тобто людина дивиться оголошення з мобільного), то вона буде бачити частину «Отримайте знижку 10% при замовленні зі смартфона.»;
якщо умова не дотримується (оголошення дивитиметься користувач із планшета, десктопа), то видно буде частину «Купіть зараз!».
Тобто для користувачів мобільного оголошення буде таким:
Підберіть якісні пензлі для олії за найкращою ціною. Отримайте знижку 10% при замовленні зі смартфона.
А для решти таким:
Підберіть якісні пензлі для олії за найкращою ціною. Купіть зараз!
Підтримувані способи таргетингу і зміни оголошень вказані в Довідці Google Ads.
Таргетинг на електронні адреси
Таргетинг на електронні адреси дає змогу показувати оголошення клієнтам, які шукають інформацію в браузері, авторизувавшись у пошті. Що важливо, враховуватися будуть тільки поштові скриньки Gmail — ні з Mail.ru, ні з Яндексом номер не пройде. Оголошення показуються за адресами на платформах Gmail, YouTube і Пошуку Google Search.
Email повинні бути надані клієнтом особисто: для цього і стане в нагоді збір контактів в обмін на безкоштовні пропозиції, про що ми говорили в минулих частинах. Тільки в разі персонального надання даних їх буде додано до вашої бази. Також важливо, що під таргетинг потрапляють тільки первинні електронні адреси (имя@gmail.com, а не имя@company.domen), які асоціюються з акаунтом Google.
Як це працює:
Ви завантажуєте в сервіс список e-mail.
Система звіряє їх і знаходить відповідні акаунти, кому треба показувати рекламу.
Під час пошуку інформації в пошуковій мережі за заданими в РК ключовими словами система шукає збіги між завантаженими адресами Ads та адресою пошти, яку людина використовує в Gmail, YouTube або Пошуку. Якщо збіг є, то медійні оголошення будуть показуватися.
Чим вигідна така можливість і коли її використовувати актуально:
клієнти, які залишають e-mail — теплі. Їх легше «розігріти» до покупки, націлено сповіщаючи про спеціальні пропозиції — знижки та акції;
якщо виключити показ оголошень користувачам з вашої бази, ви легше знайдете нових клієнтів і не витрачатимете бюджет на залучення тих, хто вже залучений і дав вам свій e-mail;
зі списком імейлів легше сформувати список схожих аудиторій і розширити вашу ЦА в Gmail і YouTube.
Щоб налаштувати використання цього типу таргетингу, відкрийте меню Інструменти → Менеджер аудиторій → кнопка «+» → Список клієнтів.
База клієнтів — список електронних адрес для таргетингу — збирається і завантажується у форматі CSV і має важити до 17 Мб. Списки електронних адрес підключаються так само, як і списки ремаркетингу в контекстно-медійній мережі, пошуковому ремаркетингу та відеокампаніях.
Важливо! Іноді системі потрібен час, щоб повністю завантажити список — до цього моменту його не можна буде вибрати як метод таргетингу в кампанії. Це нормальна ситуація, просто відкладіть налаштування на кілька годин.
Просунутий ремаркетинг для профі та великих проєктів
Якщо у вас великий проєкт із трафіком 5 000+ користувачів на місяць, потрібно вибудовувати стратегію на основі воронки поведінки користувача. Це допоможе просувати користувача поступально до макроконверсії.
Наприклад, ось типова воронка продажів:
Мета РРСшника тут — створити списки ремаркетингу, які мотивуватимуть користувача рухатися вниз по воронці. Глобальна мета — розширювати кожен з етапів воронки. Саме з такою метою ремаркетинг для великих проєктів і використовується.
Кожному етапу воронки має відповідати 1 або кілька списків (аудиторій) ремаркетингу.
Ми використовуємо Google Таблиці для створення списків — це дуже зручно
Під час складання списків ремаркетингу рекомендуємо використовувати правила на основі факту відвідування посадкових сторінок, поведінкових характеристик, технологій і демографії:
будь-які сторінки сайту (кожна сторінка повинна мати свою мету і місце у воронці покупця);
вік / стать;
тип пристрою;
час на сторінці;
скролінг сторінки;
події на сторінці.
Для деяких правил потрібно формувати події, використовуючи GTM.
Залежно від етапу у воронці, потрібно робити змінні:
CPC: чим важливіший список, тим вищий cpc;
час зберігання cookies: що нижчий список у воронці, то більший термін зберігання.
А ось деякі типові списки ремаркетингу, які можуть наштовхнути вас на цікаві ідеї:
усі відвідувачі головної сторінки сайту, які не переходили на інші сторінки сайту і не виконували жодних корисних дій;
відвідувачі сторінки «Контакти»;
ті, хто зайшов на одну сторінку послуг/товарів і не перейшов на інші;
покинуті кошики (користувач додав товар у кошик, але не закінчив оформлення покупки);
відвідувачі, які почали заповнювати форму зворотного зв’язку, але не відправили її;
користувачі, які відвідали сторінку блогу, але не відвідали комерційні сторінки;
відвідувачі сторінок категорії або підкатегорії;
відвідувачі сторінки товару/послуги, які не почали оформлення заявки/покупки;
користувачі, які закінчили заповнення форми зворотного зв’язку;
користувачі, які завантажили презентацію/білу книгу/будь-який лід-магніт;
ті, хто не досяг сторінки контактів.
Як і скрізь, у ремаркетингу все впирається в тестування. Тестуйте різні схеми, стратегії, списки — і шукайте найкраще конкретно для вашого бізнесу. Знайшли? Поділіться своїм досвідом у коментарях!
Мета: збільшити кількість підписників на б’юті-бокс.
Завдання:
визначити фактичні етапи воронки;
створити списки ремаркетингу;
зробити кастомні банери;
розробити кастомні посадкові сторінки.
Фактична воронка:
Awareness (купівельна обізнаність) Мета: мотивувати початок заповнення анкети. Правило: всі відвідувачі сторінки wowtouchbox.com + виключити всі інші списки.
Consideration (купівельний розгляд) Мета: заповнення анкети. Правило: всі відвідувачі wowtouchbox.com/form + ті, хто покинув сайт.
Intent (намір зробити покупку) Мета: реєстрація. Правило: всі відвідувачі wowtouchbox.com/register + ті, хто залишив сайт з цієї сторінки.
Purchase (замовлення) Мета: прив’язати карту/купити коробку. Правило: всі відвідувачі wowtouchbox.com/tarif + ті, хто залишив сайт з цієї сторінки.
Гіпотеза: користувач не продовжив шлях, бо не розібрався в перевагах продукту.
Креативність: перераховуємо переваги продукту на банері.
Purchase (замовлення).
Мета: прив’язати картку/купити коробку.
Гіпотеза: користувач не купив, тому що в поточний момент не був готовий до оплати.
Креативність: показуємо, що купівля коробочки буде на 30% дешевшою, ніж купувати ті ж товари окремо.
Створення аудиторій на основі поведінкових характеристик через GTM
Щоб будувати аудиторії для ремаркетингу на основі поведінкових характеристик, можна скористатися GTM. За допомогою контейнера GTM можна відстежувати:
будь-який клік на сторінці;
скролінг сторінки;
час на сторінці.
Налаштування відстеження скролінгу, часу і кліків на сторінці дає змогу працювати з аудиторією, яка виявила інтерес і здійснила дії на сторінці сайту. Ці аудиторії значно економлять бюджет рекламодавця і збільшують ефективність рекламних кампаній.
Алгоритм налаштування списків:
Зареєструвати і поставити код GTM на сайт.
Створити тег базової Google Analytics.
Створити тригер за кліками..
Створити тригер за скролінгом.
Створити тригер по залученості.
Щоб створити тригер за кліками, потрібно:
№1. Визначити, який клік на сайті необхідно відстежувати. Приклад:
Наша мета — відстежувати клік за кнопкою «Детальніше»
№2. Визначити class кнопки.
№3. Налаштувати тег GA (додати подію, категорію, ID GA).
№4. Налаштувати тригер «Деякі кліки» і вставити потрібний class кнопки.
№5. У попередньому перегляді перевірити роботу тега.
Щоб налаштувати тег за скролінгом і часом, можна використовувати імпорт контейнерів:
№1. Завантажити контейнер скролінгу за посиланням qps.ru/vyLhU і контейнер за часом за посиланням qps.ru/cPM9Y.
№2. Імпортувати їх у Менеджер тегів Google.
№3.У цільовому тезі поставити ID Google Аналітики.
Перевірте події у звіті В режимі реального часу в Аналітиці
Тепер потрібно додати створену подію умовою в цільову аудиторію GA і все, задачу вирішено!
