675
48
8 хв
Гайд по Google Ads. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов
Все части гайда:
- Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
- Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
- Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
- Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
- Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
- Часть 6. Создание поисковой кампании
- Часть 7. Создание торговых кампаний
- Часть 8. Создание дисплей-кампаний
- Часть 9. Создание рекламы на YouTube
- Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
- Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
- Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
- Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов (вы тут)
- Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
- Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний
Эта статья охватывает и общую теорию ремаркетинга, и узкие настройки конкретно динамического ремаркетинга.
Если вы уже знаете, как работает динамический ремаркетинг и зачем он вам нужен, переходите сразу к разделу «Настройка динамического ремаркетинга».
А чтобы разобраться в вопросе комплексно, рекомендуем читать все разделы последовательно. Начнем?
Что такое ремаркетинг?
Ремаркетинг — это кампании, которые таргетируются на людей, уже взаимодействовавших с нашим сайтом. К примеру…
Обычные кампании мы таргетируем на пользователей определенного пола, возраста, локации, интересов и так далее.
Ремаркетинговые кампании мы таргетируем на людей, которые уже взаимодействовали с сайтом: просто открыли его и не купили; открыли и что-то поклацали; открыли и сделали реальный заказ, и теперь вы хотите, чтобы они купили что-то еще (для мультипродуктовых бизнесов и продуктов, которые покупаются несколько раз, не «once-in-a-lifetime purchases»).
Аудитория, которая уже была на вашем сайте, очень выгодна для бизнеса:
- Больше понятны интересы и намерения: если условный Андрей зашел на ваш сайт условных рисовальных принадлежностей, значит, вероятно, он рисует и нуждается в материалах →
- Значит, у него выше «температура», то есть заинтересованность в вашем предложении →
- Значит, у него выше вероятность конверсии.
Один из наших клиентов продает товары для спорта и здоровья: повязки, тренажеры, массажеры, тонометры и т.д. (при этом «медицинская» часть ассортимента недоступна для ремаркетинга). Мы настроили ремаркетинг на посетителей страниц товаров (которые более заинтересованные, чем посетители блога, главной и других страниц) — и эта кампания принесла 73 новых конверсии, не считая 50+ с хвостиком конверсий по показам и ассоциированных. Неплохо, не так ли?
Ремаркетинг в Google Ads: принцип и механика работы
- тег Google Рекламы и тег Google Analytics
- принцип работы куки
- кампании для потенциальных, новых и постоянных клиентов
- ремаркетинг в воронке продаж
Кратко:
Вы устанавливаете на сайт специальный тег
↓
Пользователь заходит на сайт и что-то делает
↓
Код регистрирует его посещение и собирает куки
↓
Данные передаются в систему Google Ads
↓
Google Ads показывает пользователю ремаркетинговые объявления на других сайтах
↓
Пользователь кликает по объявлению и возвращается к вам
Вот то же на примере: вы установили код ремаркетинга на страницы художественного интернет-магазина. Андрей заходит на сайт → просматривает кисти и краски, добавляет их в корзину… А потом отвлекается на звонок, одно, другое, и про заказ он в итоге забывает.
Код регистрирует его действия (в том числе посещение страницы корзины) и Андрей попадает в аудиторию ремаркетинга Cart viewers, «корзинопросматривателей». После запуска кампании Андрей увидит объявления магазина или заинтересовавших его товаров на других сайтах, которые он читает. Возможно, он вспомнит про незавершенный заказ, вернется и все-таки сделает покупку.
Важно! Обычно про ремаркетинг говорят, что он «показывает объявления на других сайтах/в КМС», потому что чаще всего используется именно стандартный ремаркетинг. Но бывает еще и не-медийный ремаркетинг, к примеру, RLSA (поисковый ремаркетинг), RLSA для Google Shopping (то же самое в рамках торговых кампаний) или email-ремаркетинг.
Менее кратко…
Какие есть коды для работы ремаркетинга Google Ads — теги для ремаркетинга
Google Ads нужны данные о посетителях сайта, чтобы собирать аудитории ремаркетинга. Сбором данных занимаются специальные теги — куски кода, которые добавляются на сайт по тому же принципу, что и обычный тег Google Analytics, тег GTM или тег Facebook Pixel.
Для ремаркетинга можно использовать два тега: тег Google Рекламы Ad Exchange или обычный тег Google Analytics. Работать будут оба, но есть тонкости.
| Тег Google Рекламы | Тег Google Analytics | |
| Наличие тега | Скорее всего понадобится установить новый тег | Можно использовать обычный тег Google Analytics, который наверняка у вас уже есть (а если нет, установите его в любом случае: аналитика — глаза и уши бизнеса) |
| Аудитории | Аудитории создаются на основе стандартных правил (правила ограничены: исключительно посещение определенных страниц) | Аудитории можно создавать по большему количеству параметров (более гибким правилам), по сравнению с Google Ads |
| Исторические данные | Если код уже установлен, при создании аудитории можно захватить аудиторию за последние 30 дней | Аудитория собирается с нуля |
| Аудитории из других источников | Если аккаунт связан с YouTube-аккаунтом, можно создавать аудитории пользователей, которые смотрели определенные видео или любые видео на канале |
Принцип работы куки — настройка ремаркетинга
Куки — это маленький фрагмент кода, который сервер отправляет на устройство пользователя. Когда пользователь заходит на сайт, где установлен тег Google Ads или Google Analytics, этот тег сохраняет в файле куки в браузере уникальный идентификатор. Идентификатор присваивается не самому пользователю, а его устройству (компьютеру, планшету, смартфону).
Дальше Google Ads может формировать из пользователей списки ремаркетинга по этому идентификатору, чтобы показывать ремаркетинговые объявления конкретно тем пользователям, которые уже побывали на сайте (только у них будет идентификатор).
Google Analytics также присваивает идентификаторы: именно они позволяют системе «различать» людей и их действия на сайте.
То есть, вспоминая прошлый пример, если Андрей не заходил в корзину, в его куки не будет этого конкретного идентификатора захода в корзину → система не добавит его в список ремаркетинга → он не будет видеть ремаркетинговые объявления для посетителей корзины.
На кого можно таргетировать ремаркетинговые кампании — аудитории ремаркетинга
Условно всех посетителей сайта можно поделить на 3 группы: постоянные покупатели, новые покупатели, потенциальные покупатели. Ремаркетинг можно использовать в маркетинговой стратегии для любой из этих трех групп. Это абсолютно универсальный инструмент. И вот почему…
#1 Ремаркетинг для постоянных клиентов — аудитория ремаркетинга
Постоянные клиенты — это люди, которые сделали больше двух заказов (способ взаимодействия зависит от целей бизнеса).
Таких клиентов делят на 3 группы:
- с чеком ниже среднего: тут ремаркетинг используют для повышения суммы заказов (через апселл/кросс-сейл) или количества заказов (что тоже повышает LTV);
- со средним чеком (когда нет определенной модели поведения) для повышения чека;
- с чеком выше среднего — самые выгодные клиенты, которых важно идентифицировать и возвращать за другими покупками.
#2 Ремаркетинг для новых клиентов — аудитория ремаркетинга
Новые клиенты — это те, кто сделал только один заказ. Их также можно сегментировать по размеру чека для более продуктивной работы кампании.
Для новых клиентов с одним сделанным заказом ремаркетинг обычно запускают для:
- кросс-сейл (пользователь купил телефон, предложить ему чехол/наушники/другие сопутствующие товары);
- апселл (пользователь полгода назад купил обычные наушники, показать ему беспроводные наушники);
- новых покупок, не связанных с предыдущими.
#3 Ремаркетинг для потенциальных клиентов — аудитория ремаркетинга
Потенциальные покупатели еще ничего не покупали, но побывали на сайте. Именно они — типичная аудитория ремаркетинга, про которую знают и говорят все.
Кто эти люди? Вот пара примеров:
- искали товары, но не купили; добавили товар в избранное/виш-лист (показ тех же товаров может «догреть» человека);
- добавили товар в корзину, но не заказали (возвращает пользователей с «брошенными корзинами» и повышает уровень конверсий);
- ввели часть данных для заказа, но потом закрыли страницу/прервали процесс оплаты (напомнит про незаконченный процесс).
Цель работы с ними всеми — всегда получить конверсию, т.е. догреть до реального заказа.
Но заметьте, воронка продаж заканчивается на этапе покупки, а мы говорим про возврат реальных клиентов, которые этот этап уже прошли. Как так получается?…
Где ремаркетинг в воронке продаж
Обычно ремаркетинг рассматривают как прием для работы с пользователями, которые еще НЕ совершили покупку. К примеру, с теми, кто зашел на сайт и вышел; или добавил товар в корзину, но оплату не сделал.
Но на самом деле таких ограничений нет.
Ремаркетинг применим к любому этапу воронки продаж: и к новым пользователям, и к реальным клиентам, которые уже делают у вас покупки. Давайте разберемся.
Стандартная воронка продаж выглядит вот так:
Как ремаркетинг укладывается в эту схему:
Дальше есть вариации: если у вас монопродуктовый бизнес одного обращения (т.е. ваш товар покупают 1 раз), на этом воронка обычно заканчивается. С нужной долей креативности можно продвигать потом этот товар как отличный подарок друзьям/маме/другие варианты, но в целом вокруг продуктов типа once-in-a-lifetime purchases сложно сформировать лояльную аудиторию, да и не всегда она нужна.
А вот для мультипродуктовых магазинов и магазинов с товарами регулярного потребления ничего не заканчивается. После покупки идет новый этап — удержание. А удержание приводит к повторной покупке.
То есть по факту, наша воронка уже не воронка, а туннель из плоскости «Много трафика» в плоскость «Много прибыли».
Почему это важно? Потому что в ecommerce первая покупка часто приносит маленький профит из-за низкого LTV/CAC: соотношения прибыли с клиента и стоимости его привлечения.
Новые клиенты обычно стоят дорого, независимо от канала: будь это РРС, SEO, PR, контент-маркетинг, email-маркетинг, SMM или что-то другое. Если привлечение Андрея обходится в 2$, а он делает в магазине заказ на 3$ и больше не возвращается, то магазин получает только 1$ — и это без учета себестоимости продукта. Скорее всего, после вычета цены товара, зарплат, транспортных расходов, стоимости хранения и всего прочего окажется, что расходов было больше, чем доходов от продажи товара.
Чтобы выровнять баланс LTV/CAC в нужную сторону, нужно удерживать клиентов для повторных покупок. Стоимость удержания клиента при правильной стратегии в несколько раз ниже стоимости привлечения, поэтому расходы на клиента остаются теми же, а профит от него растет.
Ремаркетинг возвращает пользователей, ушедших с любого этапа воронки продаж: хоть тех, кто «толькопосмотрел» и не купил; хоть тех, кто уже сделал пару покупок и прошел точку безубыточности для бизнеса, но может купить еще раз и еще больше повысить LTV.
Уууффф… Почему так сложно? Потому что обычная схема «показал объявление → получил транзакцию» уже не работает. Большинство рынков перенасыщено товарами так, что путь клиента растягивается с одного дня до, в общем-то, бесконечности.
Теперь пользователей приходится «догонять», а значит, дополнительные рекламные инструменты — как ремаркетинг — важны как никогда.
Виды ремаркетинга: в чем отличие динамического ремаркетинга от обычного ремаркетинга
У Google Ads есть два типа ремаркетинга.
Статический ремаркетинг обычно называется просто ремаркетингом. О нем говорят чаще всего: большая часть гайдов по ремаркетингу в интернете описывает именно статический тип.
Динамический ремаркетинг — расширенная версия ремаркетинга с более продвинутыми функциями, что, конечно, сложнее в настройке и управлении, зато и эффективнее.
Давайте сравним их. Отличия динамического ремаркетинга от простого ремаркетинга:
| Статический ремаркетинг | Динамический ремаркетинг | |
| Для кого | Подходит для интернет-магазина с небольшим ассортиментом похожих товаров и корпоративных сайтов или первого продвижения пользователя по воронке | Подходит для крупных сайтов: интернет-магазины, сайты-агрегаторы отелей, туров, билетов |
| Таргетинг | Логика таргетирования основана на поведении пользователя (был на определенных страницах/категориях товаров сайта — показывается релевантное этому объявление) | Логика таргетирования основана на интересах пользователя (был на страницах определенных товаров — показывается объявление с этим товаром и похожими, которые могут заинтересовать). Используется пример фида |
| Тип объявлений | Статические объявления (баннеры и адаптивные объявления) | Динамические объявления, которые меняются под каждого пользователя в зависимости от его интересов (определенные товары, туры, гостиницы и т.п., которые он просматривал + похожие) |
| Создание аудиторий | Ручное создание списков для каждого сегмента аудитории, для которых нужно вручную создать релевантные объявления | Автоматически созданные аудитории + автоматическая персонализация объявления (нужно создать только шаблон) |
| Персонализация | Минимальная | Максимальная |
| Принцип работы | Определяет аудиторию с помощью стандартных параметров и показателей. Можно получить часть данных о пользователе (возраст, пол, интересы) и его поведении (параметры сеанса) | Благодаря модификации кода более точно определяет аудиторию, имеет данные о конкретных товарах, которые просматривал пользователь, и подставляет в объявления именно их. Задействует данные о похожих и самых популярных продуктах, историю покупок и демографические данные |
Мы сегодня делаем фокус именно на динамическом ремаркетинге Google Ads.
Динамический ремаркетинг подходит, в целом, для большинства бизнесов: профильных школ и курсов, сайтов по продаже авиабилетов, отелей и аренды жилья, недвижимости, туризма… Ну и e-commerce всех мастей, конечно. О нем и поговорим.
Если вы работаете не в e-commerce, эта статья все равно даст вам общее представление о принципах работы и алгоритме настройки системы.
К примеру, если условная Вика зашла на сайт турагентства и смотрела туры в Индию, мы можем настроить ремаркетинг так, чтобы она потом видела не просто баннеры турагентства в целом или всех летних туров вообще, а только интересующие ее предложения.
То есть те туры в Индию, которые она уже смотрела, плюс похожие маршруты, которые потенциально могут ее заинтересовать. Туры на Бали в эту категорию попадут (и будут показаны), а вот экстрим-туры в Антарктиду — точно нет.
Это повышает персонализацию и, за счет более близкого человеку предложения, значительно увеличивает кликабельность и шансы на конверсию.
Настройка динамического ремаркетинга Google Ads
Мы будем рассматривать настройку динамического ремаркетинга с помощью Google Analytics. Поехали?
Есть несколько способов реальной настройки динамического ремаркетинга. Какой выбрать — зависит от стартовых условий: доступов к сайту, Google Analytics и GTM; специфики структуры сайта, личных предпочтений специалиста. Мы описываем один проверенный нами способ, но если вы знаете, как сделать лучше и проще — пишите в комментарии, будем благодарны за ваш опыт!
Что нужно для реализации:
- код аналитики gtag;
- доступ к сайту и программист, который настроит отправку атрибутов через пользовательские параметры на стороне сервера;
- доступ к Google Merchant и созданный товарный фид;
- доступ к Google Ads.
Краткий пошаговый алгоритм работы + шпаргалка:
| Что делать | Каким образом | Зачем | Как проверить |
| 1. Включить ремаркетинг и функции отчетов по рекламе для веб-ресурса в Google Analytics | Вкладка Администратор → колонка Ресурс → Отслеживание → Сбор данных → Ремаркетинг | Чтобы были доступны все возможности для рекламы и ремаркетинга | В настройках Google Analytics |
| 2. Связать аккаунты Google Ads и Analytics | Google Analytics → вкладка Администратор → Связь с Google Ads | Чтобы можно было использовать аудитории, созданные в Analytics | В настройках → Связанных аккаунтах в Google Analytics или Google Ads |
| 3. Создать и загрузить продуктовый фид в Merchant Center | Фид можно добавить с помощью плагина, но лучше с помощью xml-файла |
Чтобы из фида в объявления подтягивалась релевантная информация о товарах | В Merchant Center на вкладке Диагностика (если ошибки есть, они отобразятся на странице) |
| 4. Отправить атрибуты в Google Analytics через пользовательские параметры | Создать пользовательские параметры в Analytics Модифицировать код GA | Чтобы собирать данные о просмотренных товарах и отправлять их в Google Аналитику | В Google Analytics |
| 5. Создать аудиторию для динамического ремаркетинга в Google Analytics | Импорт готовых конфигураций из галереи GA | Чтобы создать правильные аудитории ремаркетинга | В Google Ads → вкладка Аудитории будет видно, что списки начали наполняться |
| 6. Создать динамические атрибуты в Google Analytics на вкладке Аудитории для импорта данных в Google Ads | Настройка на уровне ресурса | Чтобы отправлять данные о просмотренных товарах из Аналитики в Ads. Это важно, чтобы пользователю показывались не рандомные товары, а просмотренные им | В Google Analytics |
| 7. Создать кампанию по динамическому ремаркетингу | Настроить кампанию в Google Ads | Чтобы показывать релевантные объявления пользователям | Проверка объявлений с товарами в КМС Google |
Чтобы создать кампанию по динамическому ремаркетингу в Google Ads, нужно:
- Создать кампанию КМС с целью Продажи.
- Выбрать целевую локацию и языки.
- Выбрать ручное назначение ставок.
- Указать продуктовый фид в дополнительных настройках. Выбрать нужную аудиторию в целевой группе. Это можно сделать сразу в процессе создания кампании (после настроек кампании идут настройки группы) или на вкладке Аудитории, если вы меняете настройки в уже существующей кампании.
- Настроить объявления: указать заголовок, описание, изображения, лого.
- Создать группу объявлений для каждой аудитории. Чтобы биддинг был эффективным, мы рекомендуем вот такую схему: аудитория Product viewers (просматривали товар, не покупали) — высокая СРС; Purchasers (покупатели) — средняя СРС; General visitors (общие посетители) — низкая СРС; Cart viewers (просматривали корзину) — высокая СРС.
- Из группы General visitors исключите аудитории Product viewers, Cart viewers и Purchasers.
- Из группы Product viewers исключите Cart viewers и Purchasers.
- Из группы Cart viewers исключите Purchasers.
Почему это важно? Пользователи, которые были в корзине, также попадают в список тех, кто просматривал товар. Чтобы такого пересечения не было, нужно исключать аудитории, как указано в списке выше. Это поможет правильно сегментировать аудиторию и показывать релевантные объявления по выбранной вами ставке нужной аудитории.
После этого кампания готова к запуска. Конечно, работа на этом не заканчивается: дальше идет управление, гигиена, оптимизация, А/Б-тестирование всего, что поддается тестированию… Сами понимаете. А пока — время делать первый шаг и стартовать в динамическом ремаркетинге!
Резюмируем
Ремаркетинг (ретаргетинг) — это тип кампаний с таргетингом на пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом. Он подойдет для работы с любой аудиторией: просто посетителями, новыми клиентами, постоянными покупателями — все зависит от стратегии.
Ремаркетинг бывает статическим (собирает стандартные данные) и динамическим (собирает еще и специальные атрибуты или параметры для более персонализированной рекламы). Любой ремаркетинг в целом очень выгоден для бизнеса, так у его аудитории выше вероятность конверсии.
Для работы ремаркетинга на сайт устанавливается код (Google Рекламы или Google Analytics), который регистрирует посещения и собирает куки пользователей. На основе куки позже формируются списки ремаркетинга, которым, собственно, и показываются объявления.
Пошаговый алгоритм настройки выглядит так:
- В настройках Google Analytics включить динамический ремаркетинг и функции отчетов по рекламе для веб-ресурса.
- Связать аккаунты Google Ads и Google Analytics.
- Создать и загрузить продуктовый фид в Merchant Center. Связать его с Google Ads аккаунтом. Технически рекламу можно делать и без Мерчант Центра, но мы рекомендуем именно этот вариант, так как он позволяет использовать один фид и для Google Shopping, и для динамического ремаркетинга.
- Отправить атрибуты в Google Analytics через пользовательские параметры.
- Создать аудиторию для динамического ремаркетинга в Google Analytics.
- Создать динамические атрибуты в Google Analytics в настройках аудиторий для импорта данных в Google Ads.
- Создать кампанию по динамическому ремаркетингу.
- Заниматься управлением, оптимизацией и наслаждением своей отличной работой!
Вот и все 🙂
Читайте весь гайд:
- Часть 1. Cоздание рекламных кампаний: глоссарий
- Часть 2. Cоздание рекламных кампаний: структура аккаунта и типы кампаний для eCommerce, B2B, B2C
- Часть 3. Cоздание рекламных кампаний: проверка работы сайта
- Часть 4. Cоздание рекламных кампаний: выбор посадочных
- Часть 5. Cоздание рекламных кампаний: оценка рынка и конкурентов
- Часть 6. Создание поисковой кампании
- Часть 7. Создание торговых кампаний
- Часть 8. Создание дисплей-кампаний
- Часть 9. Создание рекламы на YouTube
- Часть 10. Cоздание рекламных кампаний: как собрать ключи и минус-слова
- Часть 11. Cоздание рекламных кампаний: работа з объявлениями
- Часть 12. Cоздание рекламных кампаний: ремаркетинг
- Часть 13. Cоздание рекламных кампаний: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов (вы тут)
- Часть 14. Оптимизация рекламных кампаний
- Часть 15. Менеджмент рекламных кампаний
Вам также может быть интересно
