Гайд з Google Ads. Оптимізація рекламних кампаній

2328 346 20.09.2023

Усі частини гайду:

Частина 1. Створення рекламних кампаній: глосарій
Частина 2. Створення рекламних кампаній: структура акаунта і типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C
Частина 3.Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту
Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових
Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів
Частина 6. Створення пошукової кампанії
Частина 7. Створення торгових кампаній
Частина 8. Створення дисплей-кампаній
Частина 9. Створення реклами на YouTube
Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова
Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями
Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг
Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів
Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній (ви тут)
Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній

Повний посібник з оптимізації та підтримки ефективності рекламної кампанії. Закриває питання, з якими ви можете зіткнутися в роботі: від загальної стратегії до вибору конкретної стратегії призначення ставок. Використовуйте його як настільний довідник!

Давайте порівняємо словнички, щоб переконатися, що ми однаково розуміємо сенс слова «оптимізація».

PPC-оптимізація — це зміна моделі для підвищення її ефективності. Її мета — отримати позитивне повернення інвестицій (positive ROI) за платною рекламою.

KPI — метрики для зміни:

CPA (витрати);
лідогенерація (конверсії);
дохід/прибуток.

Активності:

стратегія;
планування;
масштабні зміни: переробка всіх кампаній, запуск нового джерела, ін.;

Важливо не плутати оптимізацію з менеджментом.

Менеджмент (ведення / супровід / гігієна) — активності, спрямовані на збереження здоров’я, підтримання поточної продуктивності акаунта. Мета — зберегти і підтримувати поточні результати.

KPI — метрики для збереження:

CPA (витрати);
лідогенерація (конверсії);
дохід/прибуток.

Активності:

контроль/дашбординг;
технічне оновлення (якщо щось змінюється в пошуковій системі);
тестування (оголошення, ключі, сайт);
коригування (мінус-слова, регіони, платформи, час, пристрої);
біддинг (ручний/автоматичний);
аналіз/гіпотези.

Мікро- і макрорівень

Активності по роботі з проєктом можна розділити на макро і мікро.

Макро:

вибір джерела (ЦА/конкуренція);
% розподілу бюджету;
офер (продукт);
майданчик, на який йде трафік (може бути сайт, а може — лістинг Амазону);
аналіз (аналітика звичайна або наскрізна).

Макрозміни дають сильну зміну результатів. Міняєте ви джерело трафіку або робите редизайн сайту — ефективність може покращитися або погіршитися в кілька разів. Тому до таких змін варто ставитися максимально обережно. Це якраз той випадок, коли працює приказка «7 разів відміряй — 1 раз відріж».

Мікро:

стратегія в межах джерела;
структура акаунта;
типи РК;
структура РК;
оголошення;
таргетинг.

Ну а тепер — до справи!

Вибрати джерело і розподілити бюджет

Щоб підібрати правильне джерело трафіку, потрібно орієнтуватися в тому, які взагалі джерела бувають і які їхні особливості. Ось джерела, які використовуються найчастіше:

Google Ads;
Youtube (входить до Google Ads, але ми виділяємо окремо);
Google Shopping (входить до Google Ads, але ми виділяємо окремо);
Amazon Ads;
Facebook Ads;
LinkedIn Ads;
Reddit Ads;
Quora Ads;
Bing.

Ось що впливає на вибір джерела:

обсяг і якість цільової аудиторії в джерелі;
гнучкість налаштувань таргетингу;
конкуренція, тобто вартість за клік;
вимоги та обмеження джерела (бюджет, сайт тощо);
досвід роботи з джерелом (суб’єктивний фактор).

Ми розглянемо всі фактори.

Цільова аудиторія і таргетинг

Щоб скласти детальний портрет персонажа покупця, можна скористатися шаблоном нижче. Це скорочена версія, яку зручно тримати перед очима в процесі підготовки реклами.

Хто наш покупець?	Що робить?	Де перебуває?	Навіщо потрібен продукт?	Коли потрібен продукт?
Локація	Освіта	Вдома, в офісі або на відпочинку	Необхідний, тому що …	У процесі пошуку в інтернеті
Вік, стать	Професія, посада або статус, який впливає на вибір		Вирішує такі проблеми: …	Користувач перебуває на сайті
Сімейний статус	Чим цікавиться у вільний час		Важливі характеристики продукту	Хто може впливати на вибір
Середній дохід			Користь і вигоди від використання	Користь і вигоди від використання

Коли ви знаєте свого клієнта, ви можете визначити, в якому джерелі трафіку його можна знайти — і яким буде розмір аудиторії.

Гнучкість налаштувань таргетингу

Пошукові системи, сайти, соцмережі та інші майданчики пропонують різні варіанти налаштувань таргетингу:

Джерело	Ключові слова	Геотаргетинг, пристрої, часовий таргетинг	Теми	Аудиторії на основі інтересів	Ремаркетинг	Унікальні варіанти таргетингу
Google Ads	+	(по всьому світу)	+	+	+	Розумні аудиторії
Amazon Ads	+	(деякі країни)	+	+	+	Розумні аудиторії
Facebook Ads	–	(по всьому світу)	+	+	+	Розумні аудиторії
Linkedin Ads	–	(деякі країни)	+	–	+	Таргетинг на посаду, розмір компанії тощо.
Quora Ads	+	(тільки США)	+	+	–	Таргетинг на запитання

У кожному джерелі CPC визначається на аукціоні; і чим вищий CPC, тим гостріша конкуренція за обраними налаштуваннями таргетингу. Щоб зробити висновок про те, чи вигідне джерело для рекламних інвестицій, потрібно запустити тестові рекламні кампанії з бюджетом від 600$ до 1500$. Коли ви отримали результати щодо СРС і ефективності реклами, можна переходити до розподілу бюджету.

Розподіл бюджету між джерелами

Щоб отримати максимальну користь від джерела, рекомендуємо використовувати такі принципи при розподілі бюджету (якщо ви вже отримали результати тестових кампаній):

Інвестувати в усі джерела, які потрапляють у цільові KPI, або мають незначні відхилення (CPA, транзакції/конверсії, дохід/прибуток).
Закладати 10-20% бюджету на тестування в рамках джерела і не враховувати ці витрати під час підбиття підсумків роботи.
Розподіляючи обмежений бюджет між джерелами, не варто інвестувати в ті, в яких значення відслідковуваних KPI дорівнює х2 щодо кращого.

Майданчик отримання трафіку

У клієнтів рідко бувають цілі «збільшити трафік у Х разів» або «домогтися відвідуваності в Х користувачів/добу». Мета будь-якого бізнесу — конверсії: продажі, транзакції, реєстрації тощо. Тому наше завдання — бути впевненими, що майданчик, куди ми спрямовуємо трафік, зможе його ефективно конвертувати відповідно до цілей (і очікувань) клієнта. Рекомендації щодо вимог до сайту можна побачити в гайді про CRO.

Якщо стоїть вибір між запуском реклами та оптимізацією сайту, почніть з оптимізації сайту. Ця робота зможе підвищити ефективність реклами та інших джерел трафіку. Також у процесі роботи варто проводити тестування різних елементів сайту, щоб підвищити його ефективність.

Аналітика: звичайна і наскрізна

Немає даних — немає роботи. Поки ви не знаєте, як аудиторія поводиться на сайті, неможливо ні поліпшити сайт, ні широко оцінити роботу кампаній.

Для роботи з аудиторією, яка перебуває на сайті і здійснює будь-які корисні дії, можна використовувати Google Analytics. Для розуміння, що відбувається з аудиторією далі, — наскрізну аналітику.

Що точніші та повніші дані, то якісніше ухвалюються управлінські рішення. Тож запускати й оцінювати ефективність рекламних джерел без налаштованої аналітики — це великий ризик, який може вилитися в невдалий проєкт.

Також на цьому етапі потрібно провести конкурентний аналіз і дізнатися, які джерела, оголошення та налаштування таргетингу використовують конкуренти.

Офер (продукт)

Рекламований продукт — це зона відповідальності підприємця або продукт-менеджера. Але, звісно, у продукті та його позиціонуванні важливо розбиратися і для роботи з рекламою. Тому на старті необхідно проаналізувати пропозиції на ринку і вивчити конкретно ваш продукт із командою, яка його розробила й оптимізує.

Давайте розберемо всі кроки на прикладі!

Вибрати джерело і розподілити бюджет. Кейс: інтернет-магазин силового обладнання

Продукт — мультибрендові товари в категоріях:

культиватори;
бензопили;
тримери;
газонокосарки.

Мета кампаній: лідогенерація.

Гео: США.

Середній чек: 350$.

Маржинальність: 35%.

Основні джерела трафіку: органіка, пошукова реклама.

Середній коефіцієнт конверсії для транзакції: 0,8%.

Мета: 300 транзакцій на місяць.

Крок 1. Цільова аудиторія.

Хто наш покупець?	Що робить?	Де знаходиться?	Навіщо потрібен продукт?	Коли потрібен продукт?
Локація: США	Освіта: середня, вища	Вдома	Необхідний, тому що допомагає підтримувати порядок на ділянці будинку	Виконується пошук в інтернеті
Вік, стать: чоловіки, 30-60 років	Професія, посада, статус, який впливає на вибір: власник будинку з присадибною ділянкою		Вирішує такі проблеми: спилювання дерев, догляд за газоном	Користувач перебуває на тематичному сайті
Сімейний статус: у шлюбі	Чим цікавиться у вільний час: риболовля, спорт		Важливі характеристики продукту: якість продукту, ціна	Власник будинку приймає рішення про купівлю
Середній дохід: 3-10 тис. $ на місяць			Користь і вигоди від використання: соціальне схвалення, заняття у вихідний день

Назвемо цього покупця «Хазяйновитий Том». Звісно, у реального клієнта може бути кілька сегментів аудиторій і, відповідно, кілька персонажів. Але ми для прикладу використовуватимемо лише одного.

Крок 2. Розподіл бюджету між джерелами.

Мета: отримати 300 транзакцій.

Завдання: обрати джерела та типи рекламних кампаній і правильно розподілити бюджет у них.

Джерело (+типи РК)	CPC, (прогноз)	Conv. rate, (прогноз)	CTR, (прогноз)	Транзакции (цільове значення)	Бюджет, (розраховуємо)	CPA, (розраховуємо)	% розподілу бюджету
Google Ads	1$	1,8%	1,2%	100	5 600$	56$	28%
Amazon Ads	1,8$	3%	3%	150	9 000$	60$	45%
Facebook Ads	0,3$	0,2%	0,5%	20	3 000$	150$	15%
Bing Ads	0,9$	1,1%	1,5%	30	2 454$	81$	12%
Разом	–	–		300	20 054$	67$*	100%

*67$ — середнє СРА за всіма обраними джерелами.

Отже, доступний бюджет — 10 000$, але для отримання 300 транзакцій потрібно 20 054$. Використовуйте доступний бюджет так, щоб отримати максимальну користь: розподіляйте в бік джерел, у яких прогнозований CPA нижчий, ніж в інших. Врахуйте, що отримати 300 транзакцій за 10 000$ навряд чи вийде, оскільки прогнозований CPC і Conv. rate за джерелами не дає такої можливості. Можливо, в майбутньому оптимізація поліпшить результат, але не варто розраховувати на зміну KPI більше, ніж на 50%.

Варто враховувати, що реальні показники можуть помітно відрізнятися від прогнозних навіть у співвідношенні. Наприклад, вважається, що ціна за клік у Bing Ads стабільно нижча, ніж у Google. Але з нашого досвіду найчастіше навпаки: ціна за клік вища, іноді навіть у 1,5 раза. Тому при плануванні завжди пам’ятайте про можливі похибки між прогнозними і майбутніми фактичними значеннями.

Вибрати структуру акаунта / побудувати воронку

Тип і структура рекламних кампаній, стратегія біддингу, налаштування таргетингу або конкретні оголошення — це все частина мікрооптимізації. Ми говоритимемо про оптимізацію Google Ads, але ви можете адаптувати алгоритм і принципи до будь-якого каналу.

Отже, стратегічне управління — це набір дій для досягнення мети з максимальною ефективністю. Стратегічний план у межах джерела має відповісти на такі запитання:

Наскільки стратегія в рамках джерела узгоджена з цілями клієнта щодо платних рекламних джерел?
Які типи рекламних кампаній для неї використовувати?
Як розподіляти бюджет рекламних кампаній?
Які налаштування таргетингу?
Які процеси автоматизувати?
Які стратегії призначення ставок використовувати?
Які використовувати оголошення?
Які KPI потрібно відстежувати?

Як зробити стратегію ефективнішою:

Активність за принципом «менше ресурсів → кращий/швидший результат». З альтернатив обирайте ті, які вимагають менше витрат і мають більший потенціал. Наприклад, торгова кампанія з ручним призначенням ставок отримує 80+ транзакцій на місяць. Якщо включити Smart Shopping, то кампанія може швидко збільшити охоплення і дати більше транзакцій за прийнятною ціною.
Кожен пункт стратегії відповідає на питання «Навіщо?» (ціль) і «Чому?» (причина і наслідок). Наприклад, потрібно вибрати автоматичну стратегію призначення ставок у пошуковій кампанії. Навіщо: це, можливо, збільшить кількість конверсій у кампанії. Чому: у кампанії вже достатньо конверсій для запуску автоматичної стратегії, і вона заощадить час на ручному оновленні ставок.
Гнучкість і адаптивність. Щоб домогтися потрібних KPI, переглядайте і коригуйте план робіт після того, як отримуєте перші репрезентативні дані.
Будь-яка стратегія повинна описуватися формулою Cost < Profit.

Далі — про один конкретний аспект стратегії:

Структура акаунта

Зручна структура акаунта дає змогу ефективніше керувати рекламними кампаніями. Ось, що потрібно для реалізації зручної та ефективної структури акаунта:

Узгодженість з метою і завданнями джерела; на цьому ж етапі важливо продумати типи рекламних кампаній.
Застосування брендових ключів. В акаунті завжди має бути окрема рекламна кампанія з брендовими ключовими словами, адже конкуренти можуть почати використовувати ваші запити в будь-який момент. Брендові запити конкурентів також завжди мають бути в окремій кампанії.
Опрацювання структури продукту. Як правило, реклама в акаунті структурується на основі товарів і послуг клієнта. Кампанії представляють сам продукт, групи — його підкатегорію. Такою структурою легше керувати в плані бюджетування, біддингу та внесення змін. Також рекламні кампанії можуть повторювати структуру сайту. Якщо трафік на сайті великий, але неоднорідний, то кампанії додатково можна розділяти за регіонами.
Врахування обсягу трафіку і стратегії призначення ставок. Наприклад, якщо вам потрібно використовувати автоматичний біддинг, але у вас не так багато пошукових запитів, їх краще не ділити на кілька кампаній. Створіть 1 рекламну кампанію з усіма запитами і використовуйте для неї автоматичний біддинг. І навпаки, якщо трафіку на різні продукти/послуги багато, можна розділити кампанії, і до них застосовувати ручний або автоматичний біддинг.
Опрацювання навігації. Бажано заздалегідь передбачити правила оформлення назв рекламних кампаній і дотримуватися їх. Наприклад, Тип рекламної кампанії (search, display, target) + Назва продукту + Регіон (якщо кампанії розбиті за регіонами) + Таргетинг (якщо в одного типу кампаній різні варіанти націлювання) + Агентство / ім’я фахівця. Підсумкова назва буде «Search Бензопили Kyiv [PT]». За нею можна визначити тип кампанії, продукт, регіон показу і того, хто налаштовував.
Застосування ярликів для специфічного маркування. Наприклад, bf2023 — кампанія для Black Friday 2023. Це дасть змогу простіше керувати кампаніями, наприклад, вносячи масові зміни або налаштовуючи автоматичний запуск/зупинку кампаній.

Воронка продажів

Працюючи над структурою акаунта, завжди малюйте воронку для цього проєкту. Це допоможе опрацювати всі можливі варіанти ключових слів і таргетингу, щоб створити ефективну структуру.

Важливо! Якщо у вас обмежений бюджет, не намагайтеся розмазати його тонким шаром на всі види таргетингу: і на пристрої, і на гео, і т.д. Виберіть найперспективніше на основі цифр і сфокусуйтеся на ньому. Або тестуйте, якщо є можливість. Але не одночасно, щоб, знову ж таки, не розмазувати бюджет тонким шаром.

Вибрати структуру акаунта / побудувати воронку. Кейс: інтернет-магазин силового обладнання

Для прикладу той самий кейс.

Продукт — мультибрендові товари в категоріях:

культиватори;
бензопили;
тримери;
газонокосарки.

Мета кампаній: лідогенерація.

Гео: США.

Середній чек: 350$.

Маржинальність: 35%.

Основні джерела трафіку: органіка, пошукова реклама.

Середній коефіцієнт конверсії для транзакції: 0,8%.

Мета: 300 транзакцій на місяць.

Бюджет для Google Ads: 5000$ на місяць.

Мета: отримати 90 транзакцій на місяць.

Гео: США.

Обрані типи РК:

Google Shopping;
Google Search (Search Branded, Search Remarketing);
Google Display Network (Remarketing).

Розподіл бюджету для них:

Тип РК	% бюджету	Сума, $
Shopping	80	4 000
Search Branded	5	250
Search Remarketing	5	250
Display Remarketing	10	500
Разом	100	5 000

Щоб ваша робота була продуктивною, починайте з BOFU і MOFU — так ви забезпечите клієнту реальні замовлення від аудиторії, чий купівельний намір уже високий. Робота з TOFU — це наступний крок.

Тут BOFU — брендова пошукова кампанія.
MOFU — торгові кампанії: по одній окремій кампанії під кожну з 4 категорій товарів на сайті.

На цьому етапі структура акаунта має такий вигляд:

Search Branded;
Shopping — Культиватори;
Shopping — Бензопили;
Shopping — Тримери;
Shopping — Газонокосарки;
Search Remarketing;
Display Remarketing.

Вибрати типи РК і розподілити бюджет

Типи рекламних кампаній у системах

У кожного джерела є різні типи рекламних кампаній, які допомагають ефективно вирішувати поставлені завдання залежно від цілей і первинних даних рекламодавця. Детально типи рекламних кампаній можна вивчити: Амазон, Google Ads, Facebook, Pinterest, LinkedIn, Quora.

Загальні принципи вибору типу рекламних кампаній:

Завжди оцінюйте поточну ситуацію: якість сайту, наявний трафік, бюджет клієнта, цілі, продукт.
Переконайтеся, що вихідних умов і даних достатньо для коректної роботи обраної стратегії призначення ставок і показу оголошень у кампанії. Для цього в т.ч. виберіть розділ «Стратегії призначення ставок»: у ньому є таблиця-навігатор за типами рекламних кампаній і стратегіями біддингу, яка допоможе вибрати оптимальний варіант.
Якщо бюджету мало, інвестуйте в найбільш потенційно сильні типи кампаній.
Щоб оцінити потенційну ефективність рекламних кампаній, аналізуйте гнучкість таргетингу (можливість показувати оголошення ЦА), CPC (конкуренція в аукціоні), вимоги (бюджет, майданчик, кількість конверсії (для автоматичних стратегій)).

Для прикладу ми працюємо ось із таким кейсом:

Продукт — мультибрендові товари в категоріях:

культиватори;
бензопили;
тримери;
газонокосарки.

Мета кампаній: лідогенерація.

Гео: США.

Середній чек: 350$.

Маржинальність: 35%.

Основні джерела трафіку: органіка, пошукова реклама.

Середній коефіцієнт конверсії для транзакції: 0,8%.

Мета: 300 транзакцій на місяць.

Бюджет для Google Ads: 5000$ на місяць.

Мета: отримати 90 транзакцій на місяць.

Гео: США.

На основі вступних даних виберіть, які типи рекламних кампаній використовувати в акаунті. Для цього клієнта це мають бути торгові кампанії, оскільки Google Shopping загалом одна з найкращих опцій для класичного e-commerce. Посилити торгові кампанії можна за рахунок пошукової реклами (брендова + ремаркетинг) і КМС (ремаркетинг для повернення користувачів, які вже взаємодіяли з сайтом).

Разом:

Google Shopping;
Google Search (Search Branded, Search Remarketing);
Google Display Network (Remarketing).

На старті розподіл бюджету між типами кампаній умовний — це roadmap, а не інструкція до реалізації. Для клієнта важливо отримувати максимум такого трафіку, адже це найлояльніша аудиторія. Відсоток отриманих показів у брендовій рекламній кампанії має бути не меншим за 90%, і якщо для цього потрібно більше 250$ на місяць, наприклад 300$, — то сміливо збільшуйте бюджет. Запустити кампанії, а потім коригувати розподіл бюджету на кілька відсотків — це нормально.

Як бути з розподілом бюджету між конкретними кампаніями?

Розподіл бюджету насамперед залежить від частотності запитів і середньої вартості кліка. Важливо враховувати й інші чинники:

історичні дані: товари з якої категорії продаються частіше;
асортимент у кожній категорії;
маржинальність певних категорій товарів.

Наприклад, якщо ми бачимо велику кількість запитів, пов’язаних із конкретними брендами магазину, то найкращим варіантом для торгових кампаній буде ділити трафік на брендовий і загальний — і з урахуванням цього будувати структуру кампаній.

Так початкова структура:

кампанія Shopping — Культиватори

Перетвориться на дві кампанії:

Shopping — Культиватори (Branded)

Shopping — Культиватори (Generic)

Обрати структуру РК

Існує кілька підходів до сегментації рекламних кампаній. Ось найефективніші на наш погляд:

Тематична структура. Кампанія відповідає темі, а група оголошень — підтемі. Наприклад, кампанія «Джинси Levis Men», а групи оголошень «Blue», «Black» тощо.
Групи оголошень мають бути розділені максимально вузько за темами (або за видом таргетингу для Display).
При поділі кампаній на вузькі теми важливо зробити крос-мінусовку трафіку між кампаніями, щоб показувати оголошення максимально релевантно.

Нижньорівневу структуру можна організувати кількома способами:

базовий варіант: 1 група оголошень — 1 тип продукту;
більш дрібний поділ за користувацькими ярликами (custom label); для ярликів можна використовувати розмір, ціну, потужність тощо;
дрібний поділ для невеликого асортименту (до 50 шт.) — SPAG.

Для пошукового ремаркетингу можна використовувати динамічні оголошення з таргетингом за посиланнями на сторінки або категорії.

Для Display-ремаркетингу сегментація має бути такою:

1 категорія товарів — окрема група оголошень;
«покинуті кошики» — окрема група оголошень.

Створити оголошення

Щоб створити ефективне оголошення, використовуйте допоміжні матеріали: Написання ефективних текстових оголошень.

Перевірити акаунт після налаштувань

Чек-лист мікрооптимізації акаунта Google Ads:

Визначити потрібні типи кампаній на основі цілей клієнта і бюджету для джерела.
Розподілити бюджет між типами кампаній.
Побудувати воронку для проєкту, на її основі створити правильну структуру акаунта.
Визначити частотність запитів і середню вартість кліка. Розподілити бюджет між конкретними рекламними кампаніями. Якщо потрібно, скорегувати структуру акаунта.
Підібрати методи таргетингу.
Структурувати кампанії: розбити ключові слова на групи, створити групи оголошень і групи товарів для торговельних кампаній, розділити різні види таргетингу за групами для Display- і відеокампаній.
Створити оголошення (текстові, адаптивні, графічні) і розширення (уточнення, додаткові посилання, структуровані описи, ціни).
Створити/завантажити кампанії (Excel, Google Editor).
Визначити KPI для відстеження після запуску кампаній.

Усі частини гайду: