Гайд з Google Ads. Створення рекламних кампаній: структура акаунта і типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C

1043 224 15.09.2023

Усі частини гайду:

Частина 1. Створення рекламних кампаній: глосарій
Частина 2. Створення рекламних кампаній: структура акаунта і типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C (ви тут)
Частина 3.Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту
Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових
Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів
Частина 6. Створення пошукової кампанії
Частина 7. Створення торгових кампаній
Частина 8. Створення дисплей-кампаній
Частина 9. Створення реклами на YouTube
Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова
Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями
Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг
Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів
Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній
Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній

Розташовуйтеся зручніше – далі буде дуже багато цікавої інформації для фахівців і рекламодавців, які хочуть замовити контекстну рекламу в Google. Розглянемо ефективну структуру для нового та вже наявного акаунта, а також як обрати кампанії, які принесуть клієнту реальну користь.

Структура для нового акаунта

Щоб розробити стратегію, потрібно розуміти цілі, завдання і бізнес-умови – те, про що ми говорили в розділі з брифінгом клієнта. Важливо, щоб цілі були SMART:

Конкретні – Specific (збільшити ROAS).
Вимірювані – Measurable (до 400%).
Досяжні – Achievable (з 250%).
Релевантні – Relevant (в інтернет-магазині).
Обмежені за термінами – Time-bound (за 2 місяці).

Буває, що є кілька цілей. Ці цілі можуть конфліктувати, наприклад, як збільшення кількості конверсій + збільшення ROI, зниження витрат і більше конверсій. Або зростання трафіку за загальними запитами + вищий коефіцієнт конверсії. У цьому випадку потрібно обговорювати, чому одночасна робота на два напрямки не спрацює, і пріоритезувати завдання.

Нижче наведено таблицю з найпоширенішими цілями:

зелені цілі «дружать»;
помаранчеві – дружать за правильного підходу;
червоні – конфліктують.

Також важливо розуміти, на якому етапі перебуває бізнес. Основні етапи розвитку бізнесу:

Становлення (виведення продукту на ринок – визначення та усунення проблемних питань – оптимізація процесів/продукту – отримання інформації для вироблення більш точної стратегії).
Виживання (скорочення витрат – мінімальний інвестиційний ризик – пошук нових можливостей отримання прибутку).
Збереження позиції (помірне підвищення витрат – постійний моніторинг ринкових змін і оперативна реакція на них – удосконалення продукту).
Експансія (розширення ринку – оптимізація процесів – зростання компанії).

Від етапу залежатимуть типи РК для акаунта і стратегія просування продукту/послуги:

	Становлення	Виживання	Збереження позицій	Експансія
Брендові пошукові	+	+	+	+
Google Shopping (бестселери)	+	+	+	+
Тест смарт-шопінг кампаній (бестселери)		+	+	+
DSA ремаркетинг	+		+	+
Google Shopping (тест інших товарів)			+	+
Пошукові кампанії за продуктовими запитами	+	+	+	+
Пошук на конкурентів	+		+	+
Ремаркетинг по воронці продажів	+		+	+
Ремаркетинг на нижніх етапах воронки	+	+	+	+
Відеокампанії	+			+
Смарт-кампанії	+			+
Локальні кампанії	+		+	+
Відеоремаркетинг в Ютюб			+	+
Кампанії в КММ (різні експерименти, орієнтація на cpc)	+			+
Схожі аудиторії				+
Списки ел. адрес				+
Оптимізована КММ			+	+
Пошукова на загальні запити				+
Пошукова на навколоцільові				+

Для eCommerce обов’язково протестуйте Google Shopping. Це практично завжди вдалий варіант для інтернет-магазинів, адже він більш інформативний (картинка, ціна). Також перевірте роботу DSA-ремаркетингу: він часто добре працює разом із торговими кампаніями.

Для B2B, B2C застосовуйте пошукові кампанії за цільовими запитами, рекламу на конкурентів (часто може бути дешевшим за клік і вартість конверсії). Для всіх типів бізнесів варто використовувати брендову кампанію. Що важливо: такий варіант не підійде, якщо назва бренду клієнта збігається з назвою більш популярного бізнесу. Це призведе до нерелевантних кліків і зливу бюджету. У цьому випадку можна протестувати комбінації ключів бренд+продукт.

Починайте роботу з кампаній, які спрямовані на більш гарячу аудиторію і більш цільові локації, а потім розширюйтеся. Якщо у клієнта багато товарів/послуг, то стартуйте з найперспективніших (на основі минулої статистики за всіма джерелами, якщо вона є. Якщо ні, оцініть попит, вартість ставки, вартість товару або середній чек.

Що робити, якщо вже є працюючий рекламний акаунт?

Якщо вже є рекламний акаунт і рекламні кампанії налаштовані, потрібно оцінити відповідність поточної мети і стратегії, яка була опрацьована на етапі раніше.

Якщо будуть виявлені невідповідності цілей і працюючих РК, то їх потрібно відключити.

Наприклад:

У e-commerce клієнта стоїть мета підвищити поточний ROAS на 50% (стратегія «Збереження позиції»). В акаунті працює кілька типів РК:

Google Shopping пару кампаній за категоріями (60% від бюджету);
брендова пошукова (20% від бюджету);
відеокампанія (20% від бюджету).

У цьому разі відеокампанія не відповідає поточній меті та стратегії, тому її треба відключити. Або ж вона повинна не входити в облік поточної мети, а підпорядковуватися стратегії «експансія» і мати окремий бюджет та окремі показники ефективності.

Потрібно провести зміни в акаунті та заміряти результат. Якщо цільові KPI були досягнуті, то акаунт розвивається правильно, якщо ні, акаунт можна перезапустити (у разі якщо є впевненість, що все налаштовано правильно, і CPC в акаунті завищена через погану історію)..

Типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C

Під час аудиту або на старті роботи потрібно писати план робіт – і нерідко він викликає ступор: з чого почати?… Нерідко після цього в плані з’являються всілякі кампанії, які пригадали в процесі роботи: пошукові, торгові, КММ, ремаркетинг, відео, торгові з низькою ставкою… Це – шаблон, який, можливо, зовсім не підходить для цього клієнта і/або його бюджету.

Як вибрати кампанії, які принесуть клієнту реальну користь?

Основне правило: стартуйте з того, що принесе максимальний ефект, чи то типи кампаній, чи то товари, локації, чи то інші налаштування.

Типи кампаній для інтернет-магазинів (у порядку зменшення значущості)

Торгові кампанії. Починайте з бестселерів, якщо вже є статистика. Якщо статистики немає, то з пріоритетних позицій/категорій. Якщо і їх немає, подивіться на частотність і виберіть ті товари, на які є попит. Вибір подальшої стратегії за вами.
Брендова кампанія в Пошуку. Це можливість не дарувати свій трафік конкурентам, підвищити якість облікового запису завдяки високому коеф. конверсії, низькій ставці і вартості конверсії. А ще – показуватися за запитами з помилками (органіка зазвичай під це не заточена). Брендова кампанія не підійде, якщо назва бренду щось ще означає, коли з більшою ймовірністю люди шукають щось інше, а не вас. У цьому випадку можна використовувати формат бренд+товар (наприклад, бренд TOUCH можна використовувати як «touch косметика», «touch скраб»).
DSA-ремаркетинг. Підійде, якщо є аудиторія ремаркетингу в Пошуку на 1000+ користувачів. Допоможе показуватися більш лояльній аудиторії, за ширшими запитами; або навпаки вужчій, наприклад, за запитами, які містять номер моделі, SKU. Кампанію варто розбити на кілька груп залежно від категорій товарів (можна вибрати топ-3 або топ-5 категорій + група з рештою), не забути виключити з таргетингу сторінки блогу, 404. З групи з рештою категорій варто відмінусувати ті, для яких створено окремі групи.
Динамічний ремаркетинг. Підійде, якщо велика аудиторія. Його можна ділити на групи залежно від етапу воронки, наприклад дивилися товари, були в кошику, були в чекауті. Розбивку аудиторії можна робити за кількістю днів розбити – 30/14/7/3.
DSA з невеликою ставкою. Ці кампанії можна розбити так само, як DSA-ремаркетинг, виключивши при цьому аудиторію ремаркетингу. На таку кампанію потрібно мінімум часу, але вона може принести непогані результати. Також з DSA-кампаній краще мінусувати брендові запити (але можна і потестувати, іноді в DSA виходить вигідніше).
Пошукова реклама для бестселерів. Їх із DSA мінусувати не потрібно. Краще не захоплюватися з крос-мінусуванням, оскільки може бути варіант, що з однієї кампанії/групи ми не покажемося, оскільки є мінус-слово/фраза, яка блокує показ, а з другої – тому що низький показник якості.
Інші типи РК. Якщо є бюджет, після цього можна додавати пошукові кампанії на загальні запити, товари-замінники; кампанії КММ або відеокампанії в YouTube, залежно від цілей клієнта.
Якщо у клієнта є хороші ролики про продукт (а не магазин), можна тестувати відеорекламу з підтипом Shopping.
Якщо є офлайн-точка, можна потестувати локальні кампанії.

Типи кампаній для В2В (у порядку зменшення значущості)

Таргетована реклама у Facebook або LinkedIn. Це обґрунтовано тим, що В2В-компанії можуть мати складнощі з попитом при традиційній рекламі в Google. Водночас соцмережі надають більше даних про аудиторію, а отже, можливість більш точного і точкового націлювання на ту аудиторію, яка дійсно зацікавлена в оффері клієнта.
Брендова кампанія – з тими ж умовами, як для інтернет-магазинів.
Кампанія на конкурентів. У цьому сегменті це можуть бути лідери в залученні трафіку. Основні правила: не використовувати їхні назви в оголошеннях; не використовувати тих конкурентів, у яких назва збігається із самою послугою (клінінг-сервіс «Клінінг Сервіс»); узгодити з клієнтом (іноді вони проти).
Пошукова кампанія. За низького попиту використовуйте широку відповідність і DSA, щоб розширити охоплення.
Дисплей-кампанії в КММ і YouTube на кастомні та схожі аудиторії.
Кампанії ремаркетингу. Ви можете виділяти аудиторію на різних етапах воронки продажів, сегментувати за кількістю днів; дивитися в аналітиці, скільки зазвичай днів до конверсії і чи є взагалі сенс у ремаркетингу. Іноді аудиторія не встигає зібратися.

Типи кампаній для В2С (у порядку зменшення значущості)*

Брендова кампанія.
Розумна кампанія в Пошуку: часто непогано працює для локального бізнесу.
Кампанія на конкурентів.
Пошукова кампанія за цільовими запитами (структурувати за послугами, якщо їх кілька)
DSA.
Кампанія за навколоцільовими запитами (наприклад, ми рекламуємо мікрокредити за запитами, пов’язаними з ломбардами).
Кампанія ремаркетингу.
Дисплей-кампанії в КММ і YouTube.