Гайд з Google Ads. Створення дисплей-кампаній

Усі частини гайду:

• Частина 1. Створення рекламних кампаній: глосарій
• Частина 2. Створення рекламних кампаній: структура акаунта і типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C 
• Частина 3. Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту 
• Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових 
• Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів
• Частина 6. Створення пошукової кампанії 
• Частина 7. Створення торгових кампаній
• Частина 8. Створення дисплей-кампаній (ви тут)
• Частина 9. Створення реклами на YouTube
• Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова
• Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями
• Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг
• Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів
• Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній
• Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній

Частина 3. Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту 

Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових 

Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів

Частина 6. Створення пошукової кампанії 

Частина 7. Створення торгових кампаній

Частина 8. Створення дисплей-кампаній (ви тут)

Частина 9. Створення реклами на YouTube

Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова

Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями

Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг

Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів

Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній

Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній

Пошук у деталях ми вже розглядали, а отже, настав час поговорити і про його сестру — контекстно-медійну мережу, яку так часто недооцінюють… Але ж КММ може перехопити ініціативу і стати вашим вірним інструментом для просування бізнесу. Погнали розбиратися?

Контекстно-медійна мережа — це більш пасивна мережа поширення. За ефектом реклама тут більше схожа на оголошення в газеті або журналі: користувач «сканує» її поглядом, поки шукає дійсно потрібну йому інформацію. Така собі попутна, фонова реклама.

Саме КММ стала поштовхом зробити управління РК простішим. Завдяки цьому зараз створювати кампанії та керувати рекламою можуть не тільки фахівці з РРС, а й власники бізнесу.

Стратегії призначення ставок

Доступні стратегії ставок:

1. Конверсії.
2. Цінність конверсії.
3. Максимальна цінність конверсії.
4. Кліки.
5. Покази у видимій області екрана.

Розберемося в них!

№1. Конверсії

«Користувач взаємодіє з рекламою (наприклад, натискає на текстове оголошення або переглядає відео), а потім виконує дію, що представляє для вас цінність (наприклад, здійснює покупку в інтернет-магазині або телефонує за вказаним номером)», — визначення конверсії з Довідки Google.

Цілком логічно, що для власника бізнесу ця ціль здається найприйнятнішою, і потрібно обирати її. Але якби все було так просто…

Мінус у тому, що для запуску рекламної кампанії ця ціль не завжди підходить. На старті роботи невідомо, як дорого нам обійдеться корисна дія в КММ; або ж у рекламному акаунті немає конверсій, щоб система могла визначити портрет користувача, який з більшою часткою ймовірності здійснить конверсію.

№2. Цінність конверсії

За цієї стратегії ви вказуєте, скільки виручки хочете отримувати з кожної витраченої на рекламу гривні.

Наприклад, ви хочете 5 грн прибутку з кожної 1 грн вкладення.

Встановіть цільову рентабельність інвестицій 500 % — це якраз показує, що дохід повинен у 5 разів перевершити витрати на рекламу.

5 грн виручки ÷ 1 грн реклами x 100 % = 500 % цільової рентабельності інвестицій

Плюси методу — система намагається оптимізувати рекламу і встановлює максимальні ціни за клік так, щоб цінність конверсій була якомога вищою, а рентабельність інвестицій становила 500 %.

Мінус у тому, що цій стратегії (як і іншим автоматичним стратегіям) потрібні дані для старту роботи. Другий мінус — за неправильно заданої цільової рентабельності інвестицій реклама просто не буде показуватися, оскільки система не зможе коректно встановити ставки.

№3. Максимальна цінність конверсії

Якщо попередня стратегія ставок застосовується для виходу на певний рівень прибутку, то стратегія Максимальна цінність конверсії потрібна, щоб отримати якомога більше доходу.

Плюс: система намагається максимально збільшити цінність конверсії, що повертається, за оптимальної ставки CPC для кожного аукціону.

Мінус: не факт, що рентабельність інвестицій буде хорошою. Тут, найімовірніше, трафік зросте, а бюджет буде виклікуватися повністю.

№4. Кліки

У стратегії Кліки є 2 варіанти:

• автоматичне збільшення кількості кліків;
• призначення ставок вручну.

Автоматичне збільшення — це автоматична стратегія, коли ви вказуєте допустиму максимальну ціну за клік, а система автоматично намагається отримати максимально можливу кількість кліків у рамках заданого бюджету і максимальної ціни за клік.

Плюс: реально можна отримати більше трафіку на сайт за того ж місячного бюджету, якщо ціна за клік адекватна. За умови що ви задали «адекватну».

Мінус: не можна налаштовувати ставки для окремих аудиторій у кампанії, які можуть мати кращі показники порівняно з іншими аудиторіями.

Призначення ставок вручну — це коли ви задаєте максимальну ціну за клік, а система показує ваші оголошення користувачам. Усе просто.

Мінусів у стратегії немає.

Кампанію краще починати саме з неї: так ви зможете контролювати ставки для кожної аудиторії і набрати статистику для себе і якоїсь автоматичної стратегії ставок (якщо захочете її включити в майбутньому).

№5. Покази у видимій області екрана

Ви задаєте ціну, яку готові платити за 1 000 показів, система показує оголошення у видимій області екрана, щоб користувач його помітив.

Стане в пригоді, коли потрібно, щоб якомога більше людей дізналося про бренд / продукт / подію тощо.

Важливий підводний камінь. Що вважається показом у видимій області екрана? Цитуємо Google: «Медійне оголошення вважається показаним у видимій ділянці екрана, якщо щонайменше 50 % його площі відображалося на екрані протягом хоча б 1 секунди». Тобто користувач може перегорнути оголошення і не помітити, а система вважатиме, що показ відбувся.

Оголошення

У контекстно-медійній мережі є 2 типи оголошень:

1. Графічні: можуть бути різних розмірів, але не підлаштовуються під місце розміщення. Можуть бути анімованими (до 30 секунд). Детально — у довідці Ads.
2. Адаптивні: у них ви задаєте основні параметри на кшталт заголовків, тексту, картинок і відео, а система сама вибирає, який вигляд матиме оголошення залежно від місця розміщення. Десь це буде текстове оголошення, десь нативний банер. Детально про них читайте в довідці Ads.

Графічні оголошення

Щоб завантажити готові графічні оголошення, перейдіть на вкладку «Оголошення та розширення» → кнопка «+» → вибрати пункт «Завантажити оголошення». Далі в налаштуваннях вкажіть:

• кінцевий/цільовий URL;
• шаблони відстеження;
• можна вказати іншу кінцеву адресу для мобільних пристроїв.

Завантажувати можна оголошення одразу кількох розмірів, якщо ви хочете, щоб у них були ідентичні URL і параметри відстеження

Адаптивні оголошення

Обов’язково потрібно завантажити 2 оголошення: квадратне і прямокутне, які далі зможуть підлаштовуватися під різні місця розміщення. Ми радимо використовувати 600х600 і 1146х600 — цього достатньо.

Адаптивні оголошення включають:

• заголовок (до 5 штук, показ чергуватиметься) — до 30 символів;
• опис (до 5 штук, показ буде чергуватися) — 90 символів;
• назву компанії — 25 символів;
• кінцевий URL;
• зображення, щоб заповнити 3 необхідні візуальні елементи;
• посилання на відео на Youtube-каналі.

Варіативно можна використовувати:

• шаблони відстеження URL;
• до трьох спеціальних параметрів;
• інший кінцевий URL для мобільних користувачів.

Важливо! Не всі задані елементи з’являться в кожному оголошенні — все залежить від формату оголошення, який може використовуватися на конкретному сайті — місці показу реклами.

Звернення до аудиторії

Якщо не працювати над приверненням уваги, користувач ковзатиме поглядом по банеру — але навряд чи зупиниться на ньому довше. Правильне звернення допомагає на початку побудови відносин між користувачем і брендом. Для цього на старті підійдуть нагадування, бонуси, вигоди, цікаві пропозиції. Це особливо важливо для КММ, де аудиторія холодна.

5 правил, які допоможуть вам отримати найкращі результати від реклами в контекстно-медійній мережі:

1. Первинні звернення в КММ спрямовані на підвищення впізнаваності бренду, а не на більш складні офери типу продажів.
2. Тестуйте 2 формати звернень: зі СТА і з вигодою:
   • Робимо безкоштовну доставку при замовленні від Х$
   • Замовте на Х$ — і ми доставимо ваше замовлення безкоштовно!
   • Знижки до 50 % — тільки на цих вихідних
   • Оформіть замовлення в суботу або неділю та заощадь до 50 %
   • Кожне третє замовлення — безкоштовно
   • Замов 2 піци та отримай третю безкоштовно
   • Цілодобове обслуговування
3. Продумайте сезонні або спеціальні пропозиції, знижки, акції, щоб зачепити аудиторію. Гачком має бути щось просте, що чіпляє при першому погляді і не вимагає довгого роздуму для прийняття рішення — клікнути на оголошення чи ні.
4. Скорочуйте текст. Facebook не просто так придумав своє правило 80/20 при виборі зображень для реклами. Його фахівці знають, що велика кількість тексту робить оголошення марним і знижує ступінь уваги до нього. У КММ технічно жорстких рамок немає, але переборщувати з текстом все одно не потрібно.
5. Будьте креативні та гнучкі — пробуйте, експериментуйте, знаходьте спільну мову зі своєю аудиторією!

Посадкова сторінка

Це реально важливо — куди ви відправляєте людей, які клікнули на ваше оголошення в КММ. Тому ось 5 порад, як не витратити даремно гроші на показ реклами через слабкий лендінг:

1. Переконайтеся, що звернення, його тон, зовнішній вигляд та інформація в оголошенні співвідноситься з лендингом. Не можна обіцяти людям мімімішність — і вести на лендинг хоррор-паті.
2. Ідеально, якщо у вас будуть окремі унікальні лендинги під кожен оффер і СТА — так формувати чітку пропозицію для аудиторії буде простіше, як і відстежувати поведінку користувачів. Використовувати 20 різних офферів, щоб завести людей на одну «нейтральну» сторінку (наприклад, головну) — табу.
3. Пропозиції на вашій сторінці не повинні конкурувати. Тобто не повинно бути такого, що у вас пара офферів, і кожен сперечається за увагу користувача. Не завантажуйте. Але, до речі, способів конвертувати це не стосується. Радимо придумати відразу пару-трійку шляхів, як користувач може купити ваш продукт, якщо є така можливість. Наприклад, замовлення в один клік + стандартне багатоетапне замовлення на сайті + оформлення телефоном.
4. Враховуйте, що аудиторія може надавати перевагу не тим каналам зв’язку, яким надаєте перевагу ви або ваше начальство. Якщо для вас може бути Ok взяти телефон і зателефонувати менеджеру за послугою, то інші люди можуть захотіти замовити зворотний дзвінок, залишити текстову заявку тощо.
5. Якщо хтось дивиться ваше оголошення, а потім і лендінг з телефону — це не гарантія, що вони захочуть телефонувати вам. Багато людей переглядають сторінки з мобільного тоді, коли вони не можуть говорити: у громадському транспорті, вночі вдома, поки дитина спить, на нудній нараді. Тож не робіть однозначних висновків, ґрунтуючись на одному тільки факторі.

Що робити з обмеженим бюджетом?

Іноді треба вибрати, інвестувати в дизайн оголошень чи лендінгу. Ми радимо інвестувати в лендінг, і ось чому.

Якщо зробити гарне оголошення і посередній лендінг, у вас буде багато кліків по вашому гарному оголошенню, але мало конверсій через посередній лендінг. Але!

Якщо оголошення буде середнім, а лендінг крутим, то кількість кліків буде меншою, зате частка конверсій — вищою.

Усе пов’язано з виправданням очікувань. Якщо оголошення обіцяє супер-крутий-сучасний лендінг, а він посередній, люди розчаровуються. Якщо навпаки —очікування виправдали і навіть перевищили!

Таргетинг

Пошукова реклама живе переважно на ключах, зате в КММ можливостей побільше:

1. Ключові слова.
2. Аудиторії.
3. Теми.
4. Місця розміщення.
5. Демографічні дані.

Розберемося в кожному пункті докладніше.

Ключові слова в КММ

Ключові слова в КММ працюють так само, як у традиційних пошукових кампаніях, хоча всі ключі мають широку відповідність.

Таргетинг на ключові слова — найзвичніший спосіб і доволі ефективний до того ж. Якщо контент на сторінці релевантний ключам — оголошення буде показано, якщо не релевантний — то ні. Ми зазвичай стартуємо з невеликого списку ключових слів, щоб побачити, які місця розміщення і обсяг трафіку вони приносять. А потім поступово розширюємо цей список.

Коли ви додасте потрібні ключі у свою групу оголошень, ви побачите очікуваний щотижневий обсяг охоплення — але врахуйте, що з точністю тут не завжди все Ok, це дуже, дуже приблизна оцінка. Дуже приблизна.

Аудиторії 

Доступні такі варіанти:

• аудиторії ремаркетингу: реклама буде показана людям, які вже взаємодіяли з вашим сайтом. Може бути вузьким (показувати всім, хто був на сайті), може — вузькоспрямованим (показати відвідувачеві по оголошенню черевиків, які він переглянув і не купив, але тільки протягом 36 годин з моменту сеансу, поки він ще тепленький);
• аудиторія за інтересами: якщо людина часто читає про спорт і ви виберете цю категорію, вона побачить вашу рекламу навіть під час читання про макраме і нігтики за знижкою;
• особлива аудиторія за намірами (автоматична і кастомна): дають змогу дотягуватися до користувачів на основі їхнього пошуку в Google. Автоматичні аудиторії створюються системою на основі ключових слів і URL, пов’язаних із контентом, який переглядають користувачі під час вивчення інформації про певні товари і послуги. Створені вручну збираються вами на основі пошукових запитів і сайтів, які повинні відвідувати користувачі (принцип аудиторій за інтересами);
• схожі аудиторії: допомагає охопити нових користувачів на основі аналізу вже наявних списків користувачів і виявлення загальних характеристик;
• комбіновані списки: показ реклами користувачам, які об’єднують різні критерії, наприклад, любителям риболовлі в певній місцевості, які віддають перевагу велопрогулянкам.

Теми

Теми — це тематика сайтів, на яких можна вибрати показ оголошень. Тем в Ads багато і кожна має по парочці підтем для більш чіткого відбору. Повний список тем зручніше переглядати в Довідці.

Місця розміщення

Є два способи вибрати місця розміщення: автоматично або вручну.

Автоматично — це коли ви задаєте будь-який спосіб таргетингу (крім «Місця розміщення») і система сама вибирає, які майданчики відповідають заданим параметрам, щоб на них можна було показати ваше оголошення.

Вручну — це коли ви можете самі написати адреси сайтів, на яких хочете, щоб показувалася реклама. Це чудовий спосіб налаштувати таргетинг на сайти, які ідеально підходять під вашу цільову аудиторію і завдання РК.

Наприклад, є багато сайтів для абітурієнтів зі списками, рейтингами та інформацією про ВНЗ. Якщо ви рекламуєте заняття з репетитором для 11 класу, показувати оголошення на таких ресурсах буде набагато ефективніше, ніж на рандомних майданчиках.

Вибираючи спеціалізовані місця розміщення вручну, можна підійти ближче до користувача — як у пошукових РК. Тут теж ви можете показувати свої оголошення тим, для кого ваша пропозиція з високим ступенем ймовірності актуальна.

Пошук місць розміщення

Як шукати майданчики для ручного налаштування місць показу:

• інструменти для аналізу місць розміщення конкурентів (наприклад, SimilarWeb);
• інструменти для пошуку згадок бренду в інтернеті (Google Alerts, LooqMe, YouScan тощо);
• ручний пошук галузевих майданчиків у Google.

Додавання місць розміщення

Коли ви зібрали список сайтів, відкривайте створення нової групи оголошень. У розділі «Вибір методу таргетингу оголошень» клікайте на «Використовувати інший метод таргетингу» → «Місця розміщення».

Для вказівки доменів, де мають показуватися оголошення, можна вибрати розділ «Веб-сайти» або «Вказати кілька місць розміщення»:

Порада! Плідний спосіб — запустити дві кампанії:

• одна з автоматичним вибором місць розміщення, тобто з таргетингом на ключі, інтереси та/або теми;
• друга з вибором місць розміщення вручну.

Так ви самі протестуєте ефективність обох варіантів.

Зазвичай кампанії з ручним вибором місць отримують стабільно більше кліків і конверсій — це можна пояснити температурою трафіку. Якщо під час автоматичного вибору складно передбачити, наскільки зачепить ваш оффер користувачів, то під час ручного ви плюс-мінус чітко знаєте, що тема їм близька й актуальна.

Основний мінус кампаній з автоматичним вибором місць розміщень — час, який витрачається на перегляд і оцінку звітів про розміщення. Це схоже на перегляд звітів про пошукові запити, тільки гірше: у цьому випадку вам ще й доведеться переходити на купу жахливих сайтів, щоб оцінити доречність розміщення реклами на них.

Виключення місць розміщення

Виключати сайти можна по одному або цілими групами. Радимо одразу вивчити доступні теми сайтів — частину з них варто виключати одразу. Наприклад, для більшості кампаній неактуальний показ реклами на сайтах юридичної або політичної тематики тощо. Відберіть нерелевантні теми і виключіть їх.

Щоб зробити це, потрібно вибрати пункт «Місця розміщення» в меню навігації і перейти на вкладку «Винятки».

Порада! Плідний спосіб — запустити дві кампанії:

• одна з автоматичним вибором місць розміщення, тобто з таргетингом на ключі, інтереси та/або теми;
• друга з вибором місць розміщення вручну.

Так ви самі протестуєте ефективність обох варіантів.

Зазвичай кампанії з ручним вибором місць отримують стабільно більше кліків і конверсій — це можна пояснити температурою трафіку. Якщо під час автоматичного вибору складно передбачити, наскільки зачепить ваш оффер користувачів, то під час ручного ви плюс-мінус чітко знаєте, що тема їм близька й актуальна.

Основний мінус кампаній з автоматичним вибором місць розміщень — час, який витрачається на перегляд і оцінку звітів про розміщення. Це схоже на перегляд звітів про пошукові запити, тільки гірше: у цьому випадку вам ще й доведеться переходити на купу жахливих сайтів, щоб оцінити доречність розміщення реклами на них.

Виключення місць розміщення

Виключати сайти можна по одному або цілими групами. Радимо відразу вивчити доступні теми сайтів — частину з них варто виключати відразу. Наприклад, для більшості кампаній неактуальний показ реклами на сайтах юридичної або політичної тематики тощо. Відберіть нерелевантні теми і виключіть їх.

Щоб зробити це, потрібно вибрати пункт «Місця розміщення» в меню навігації і перейти на вкладку «Винятки».

Раніше, якщо потрібно було відключити показ оголошень у застосунках, можна було встановлювати adsenseformobileapps.com як виключене місце. Зараз цю функцію вимкнено, але можна при створенні кампанії вимикати покази в мобільних застосунках з тією ж метою.

Демографічні чинники

Важливо, щоб ви розуміли: можливості Ads більш обмежені, ніж, наприклад, можливості Facebook. Але навіть незважаючи на це, демографія може бути дійсно потужним способом налаштувати таргетинг.

Які є підступи в демографічних параметрах? По-перше, їхня вельми умовна точність. А по-друге, сам Google, який її ще більше знижує зі своїм параметром «Невідомо» в налаштуваннях.

Наприклад, якщо таргетуватися на мам і пропонувати дитячі товари, то ми б радили ставити такі налаштування:

Вік потрібно вибрати під тип товарів і особливості країни: у західних країнах зазвичай це 25-44, а в СНД під категорію мам потрапляють з 18. Батьківський статус — з дітьми і невідомо, щоб виключити аудиторію без дітей і охопити ту частину, чий статус незрозумілий.

Усе інше про демографічні дані ви, думаємо, і самі знаєте. А якщо ні — напишіть нам, а ми випустимо статтю на цю тему.

Нашарування способів таргетингу

Фактично можна вибрати будь-яку кількість способів таргетингу для однієї і тієї ж групи/кампанії. Якщо ви уточнюєте таргетинг, використовуючи одразу кілька методів (наприклад, таргетуєтесь на теми + демографічні параметри), то ви, за фактом, нашаровуєте шари таргетингу один на одного. Принцип гамбургера, можна сказати.

Як не перетаргетувати?

Кожен шар таргетингу, який ви додаєте, потенційно може знизити ваші шанси на більшу видимість або вищий обсяг для директ-маркетингу. Важливо чітко розуміти цілі кампанії, а вже потім приймати рішення про те, як сильно варто уточнювати таргетинг.

Є дві стратегії роботи з налаштуваннями таргетингу:

• задати загальні налаштування з мінімумом шарів таргетингу, щоб отримати максимальне охоплення, а потім поступово звужувати аудиторію до суперцільової;
• задати вузькі налаштування з масою шарів таргетингу, подивитися на результат, а потім за необхідності «розширюватися».

Справедливості заради, якщо спочатку жорстко звузити аудиторію, а потім пробувати її розширювати, по суті доведеться «тикатися» в стіни, не бачачи, куди, власне, йти. Тому що аналітичного матеріалу щодо ширшого охоплення не буде.

А от якщо спочатку захопити область ширше, то буде видно, які її частини працюють краще; які з «областей» плідніші, а які — мертва зона. І, відповідно, потім змінювати налаштування.

Оптимізація таргетингу

Також Ads пропонує сам знаходити нові аудиторії для вашої реклами — цю опцію можна увімкнути або вимкнути в самому кінці налаштувань.

На початковому етапі ми радимо вимкнути її і подивитися, як спрацюють особисто ваші дії, без домішки впливу Ads. Можливо, пізніше ви й захочете їх використовувати, але для початку об’єктивно оцініть свою роботу.

Якщо ви хочете просто налаштувати таргетинг за ключовим словом, натисніть «Зберегти і продовжити». А якщо хочете уточнити аудиторію, обирайте відповідний параметр і додавайте ще кілька шарів за інтересами і ремаркетингом, темами, місцями розміщення або демографічними даними — за чим захочете.

Починаємо керувати РК

Коли починається рутина, важливо пам’ятати про 5 речей:

1. Не забувати робити прибирання в акаунті й оптимізувати його налаштування в плані місць розміщення. Стежити, щоб оголошення показувалися тільки на відповідних сайтах. Виключати сайти, які приносять кліки, але зовсім не приносять конверсій.
2. Оцінювати ситуацію, робити висновки і працювати на перспективу. Багато напрацювань з однієї кампанії можна потім перенести на інші кампанії. То чому не заощадити собі час?
3. Перевіряти, чи нормально налаштований таргетинг. Під час створення кампанії або групи оголошень ніколи не можна на 100 % передбачити, як спрацюють ідеї з таргетування реклами. Тому коли все вже працює, потрібно відстежувати цей момент і змінювати налаштування, якщо з результатами щось не так.
4. Моніторити ефективність реклами загалом, звісно ж.
5. Визначати, які оголошення в яких місцях показуються.

Важливо №1. Прибирання та оптимізація

Під час буденного управління кампанією в КММ ви помітите багато схожості з тим же процесом для пошукових РК. Наприклад, під час роботи з Пошуком доводиться продиратися крізь звіт про пошукові запити, а в КММ аналогічне відбувається зі звітом про місця розміщення ваших оголошень.

Звіт місць розміщення — це список сайтів, на яких показувалися ваші оголошення. Ви можете переглянути їх і вирішити, продовжувати показ або виключити сайт із місць розміщення.

Оскільки розміри списку іноді жахають, радимо сортувати сайти за кліками: так ви відразу оціните ті, які приносять більше кліків, тобто «працюють активніше».

Оцінюйте кожен сайт і не забувайте про генеральне прибирання акаунта, про яке ми говорили минулого разу.

Важливо №2. Робота на майбутнє

Після першої РК ви напевно помітите низку закономірностей — вони знадобляться вам під час запуску наступної кампанії в КММ.

Щоб заощадити час на налаштуванні місць розміщення, радимо відразу створити текстовий файл із сайтами, які потрібно виключити вручну — такі є завжди. Так наступного разу ви зможете зробити елементарне Ctrl+C/Ctrl+V і заощадити собі час на налаштуванні виключень.

Ще можна внести ці сайти до списку виключень у Загальній бібліотеці, що простіше.

Важливо №3. Коригування таргетингу

«Я зробив усе, як ви сказали, але тепер у мене немає трафіку і показів!»

Іноді налаштування таргетингу виходять занадто вузькими. Оцінити і передбачити це до запуску кампанії складно.

Плюс у тому, що налаштування можна змінити в будь-який момент.

Якщо у вас увімкнено метод вибору місць розміщення вручну, розширте список сайтів для показу.

Якщо місця вибираються автоматично, спробуйте розширити налаштування охоплення. Наприклад, вибрати ще кілька тем сайтів для показу. Якщо у вас задані ключі або параметри демографії для таргетингу, змініть/доповніть їх і подивіться, як це вплине на трафік.

Якщо ви використовували стратегію нашарування способів таргетингу, видаліть один із шарів і оцініть зміни. Перебравши кілька шарів, ви помітите ефективність кожного: чи забезпечують вони плюс-мінус рівні частки трафіку, чи якийсь із методів приносить більшу частину аудиторії, а якийсь, навпаки, звужує її занадто сильно…

Кожна ситуація індивідуальна і залежить від точних цілей показу реклами і параметрів РК. Загальна ідея — віддавати пріоритет показнику показів, а не кліків, на відміну від традиційної пошукової реклами. Це відхід від РРС-канонів, так. Але це все одно не означає, що можна забити на відстеження ефективності реклами.

Важливо №4. Моніторинг ефективності

Оцінка ефективності реклами в КММ нічим не відрізняється від тієї, яка використовується для Пошуку, тож тут ви вже освоїлися.

Зазвичай, коли стає видно фаворита за показами і кліками, ми створюємо варіанти оголошень і дивимося, що спрацює краще. У КММ це складніше, ніж у пошуку, оскільки у графічних оголошень багато форматів, але тестування — це інвестиція в подальший маркетинг, тому не шкодуйте часу.

До речі, важливо розуміти, що якщо в пошукових РК дійсно оцінюються оголошення самі по собі, то в КММ у фокусі дизайн і контент — і оцінюються вони разом на одному рівні. Це складно, але що поробиш, формат є формат.

Важливо №5. Визначення того, які оголошення, де показуються

Автоматичного способу дізнатися місце відображення кожного конкретного оголошення не існує — для цього потрібно трошки поворожити вручну:

Придумати умовні позначення для спеціальних параметрів.

Скласти і налаштувати список спеціальних параметрів для кінцевих URL оголошень.

Далі й використовувати ці спеціальні параметри для відстеження цільових сторінок, на яких відображається ваша реклама.

У підсумку за результатами можна зробити індивідуальний дизайн оголошень, а при правильному підході це краще чіпляє користувача і підвищує клікабельність.

Як позначати параметри — справа ваша, а ми іноді використовуємо скорочення. Виходить, що для сторонніх це просто набір символів, а для нас — коротка і виразна вказівка, про який тип оголошення йдеться.

Наприклад, позначення можуть мати такий вигляд:

Текстове оголошення = txt

Вертикальний банер = vtb

Маленький квадрат = mkv

Горизонтальний банер = hzb

Придумуйте варіанти параметрів, які будуть зрозумілі вам — і про всяк випадок зробіть чит-ліст із розшифровками. Щоб увімкнути їхнє відображення у звіті місць розміщення, додайте до набору колонок Атрибути → Спеціальні параметри.

Номер не пройде з адаптивними оголошеннями, оскільки в них використовується один URL для всіх варіантів оголошення, тобто отримати інформацію з кожного місця розміщення за різними форматами відображуваних оголошень буде неможливо.

Є інший спосіб спробувати отримати доступ до цих даних: через Google Analytics. Тут доведеться витратити трохи часу на ручну роботу: щоб переглянути певні ідентифікатори для не-адаптивних оголошень, потрібно додати параметр {creative}, що налаштовується, до URL.

Радимо зробити так з усіма неадаптивними оголошеннями. За наявності цього параметра фактичний ідентифікатор оголошення для кожного оголошення буде передано в Google Analytics.

Щоб співвідносити ідентифікатори рекламного оголошення з форматами, створіть для себе список-розшифровку — це спростить роботу.

Для показу ідентифікаторів оголошень зайдіть на вкладку «Оголошення» → кнопка «Стовпці». Виберіть меню зміни стовпців → «Атрибути» → «Ідентифікатор оголошення».

Якщо хочете порівняти розміщення текстових оголошень з оголошеннями, в яких є зображення, перейдіть на «Швидку статистику» в Ads. Як отримати потрібний звіт:

1. Вкладка «Швидка статистика».

2. Виберіть «Місця розміщення, обрані автоматично».

3. Натисніть «Завантажити звіт».

4. Виберіть «Додати сегмент» — «Тип оголошення».

5. Скачайте дані.

6. Коли відкриєте файл, побачите місця розміщення і позначення текстових, графічних і адаптивних оголошень.

Ось і все, що ми хотіли розповісти вам про КММ сьогодні. Вийшло чимало, ми розуміємо, і у вас напевно трохи закипіла голова в процесі читання. Але ми сподіваємося, що скоро інформація вляжеться, а ви побачите нові способи розвитку своїх проєктів у плані РРС, де все не буде впиратися в один тільки «простий і зрозумілий» Пошук.

Вперед!

Усі частини гайду:

• Частина 1. Створення рекламних кампаній: глосарій
• Частина 2. Створення рекламних кампаній: структура акаунта і типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C 
• Частина 3. Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту 
• Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових 
• Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів
• Частина 6. Створення пошукової кампанії 
• Частина 7. Створення торгових кампаній
• Частина 8. Створення дисплей-кампаній (ви тут)
• Частина 9. Створення реклами на YouTube
• Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова
• Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями
• Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг
• Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів
• Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній
• Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній