Гайд по Google Ads. Створення реклами на YouTube

Усі частини гайду:

• Частина 1. Створення рекламних кампаній: глосарій
• Частина 2. Створення рекламних кампаній: структура акаунта і типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C 
• Частина 3. Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту 
• Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових 
• Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів
• Частина 6. Створення пошукової кампанії 
• Частина 7. Створення торгових кампаній
• Частина 8. Створення дисплей-кампаній
• Частина 9. Створення реклами на YouTube (ви тут)
• Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова
• Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями
• Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг
• Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів
• Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній
• Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній

Частина 3. Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту 

Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових 

Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів

Частина 6. Створення пошукової кампанії 

Частина 7. Створення торгових кампаній

Частина 8. Створення дисплей-кампаній

Частина 9. Створення реклами на YouTube (ви тут)

Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова

Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями

Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг

Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів

Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній

Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній

Поговоримо про рекламу в YouTube, але перед цим — трохи вражаючих цифр, які наочно пояснюють, чому вона потрібна і важлива для бізнесу.

YouTube-реклама в цифрах

YouTube — це друга за величиною пошукова система (після Google, звісно). Сайт працює 80 різними мовами, у нього є локальні версії для 91 країни. При цьому тільки 16% користувачів зі США, решта припадає на інші країни світу.

Ягідка на нашому тістечку: 96% опитаних користувачів визнають відео корисними під час ухвалення рішень про покупку в інтернеті. Тобто, налаштовувати або замовляти відеорекламу на YouTube — це просто мастхев для абсолютної більшості підприємців, бачите, так?

Історія оголошень у YouTube

Відтоді стало чітко зрозуміло, що YouTube дійсно зосередився на інтеграції з бізнес-потребами. Тож тепер рекламодавці більше контролюють покази оголошень і створюють масштабовані кампанії, які можуть охоплювати як КММ і пошук, так і рекламні місця YouTube. Непогано, чи не так?

З теорією розібралися — час заглиблюватися в практичне застосування реклами на YouTube.

Реклама в YouTube передбачає розміщення рекламних відеороликів у відео на самому YouTube і, в деяких випадках, навіть у КММ. Технічні вимоги для відеооголошень детально прописані в Довідці Google Ads — з ними важливо ознайомитися, щоб уникнути складнощів із завантаженням. Особливо, якщо ви вирішили самостійно налаштовувати кампанії, а не замовляти послуги контекстної реклами в агентств.

На YouTube можна розміщувати і відеооголошення, і звичайні (текстові та графічні) оголошення за допомогою кампанії КММ, і товарні оголошення. Спочатку розберемося у відео.

Формати відеореклами YouTube

Для розміщення відеореклами доступно кілька форматів:

• • TrueView In-Stream з можливістю пропуску;

• • TrueView In-Stream без можливості пропуску;

• • TrueView Discovery;

• • Оголошення-заставки;

• • Out-Stream;

• • оголошення Masthead;

• • TrueView for action.

По всіх них пройдемося детальніше.

Варто знати! На конференції SMX West 2019 один із представників YouTube заявив, що Google включає YouTube до списку партнерських пошукових мереж.

Звичайні текстові оголошення Google Ads тепер зможуть відображатися в пошуковій видачі YouTube (щоправда, поки що тільки на мобільних), якщо користувач введе задані ключові слова, які спровокують показ

Відеореклама TrueView In-Stream з можливістю пропуску

• • відеореклама відображається на початку, в середині або в кінці іншого ролика;

• • використовується у відео на YouTube і сайтах КММ;

• • можна пропустити через 5 секунд;

• • якщо використовувати ціну за перегляд, плата стягуватиметься тільки якщо оголошення відтворюється 30 секунд; користувач додивився його до кінця (якщо відео коротше за 30 секунд); або якщо користувач взаємодіє з ним (приміром, клікнувши);

• • можна використовувати ціну за 1000 показів;

• • тривалість відео не обмежена, але Довідка не рекомендує використовувати ролики більше 3 хвилин. Ми радимо робити відео не менше 12 секунд і не більше 6 хвилин.

Підсумкова мета при налаштуванні або замовленні реклами на YouTube такого типу — не в тому, щоб користувачі додивлялися відео до кінця, а в тому, щоб ролик надокучив настільки, що запам’ятався б широкій аудиторії і пізніше викликав би бажання ближче познайомитися з брендом.

Наприклад, ось крутий приклад рекламного оголошення, яке настільки нерекламно рекламне, що увагу привертає неймовірно сильно:

https://youtu.be/L-TADKnnjQY

Відеореклама In-Stream без можливості пропуску

• • з’являється на початку, середині або в кінці іншого відео;

• • показується на YouTube, сайтах КММ;

• • дає змогу показувати рекламу цілком, функції пропуску немає;

• • оплата за 1000 показів;

• • оголошення триває не довше 15 секунд (для деяких країн не довше 20 секунд).

Оголошення Discovery

• • показує оголошення в списку схожих відео, на сторінці результатів пошуку, плюс на головній сторінці в мобільній версії YouTube;

• • оголошення включає текст і значок відео;

• • за кліком відео показується на сторінці перегляду;

• • оплата списується тільки при кліці на значок відео.

Оголошення-заставки

• • відображення: на початку, середині або наприкінці іншого відео на YouTube; на сайтах і в додатках КММ;

• • показується максимум 6 секунд;

• • без пропуску;

• • оплата за 1000 показів (CPM-модель).

За дослідженнями Google і Eye Square, якщо доповнювати рекламу TrueView такими заставками, запам’ятовуваність реклами на YouTube буде набагато вищою.

Реклама TrueView for Action

• • оголошення з можливістю пропуску;

• • містить супутній об’єкт, оверлей із закликом до дії, що налаштовується, і кінцеву заставку;

• • доступний на YouTube і партнерських відеоресурсах Google;

• • цільова ціна за конверсію або стратегія «Максимум конверсій»;

• • підходять рекламодавцям, які хочуть збільшити кількість кліків на сайті, стимулювати конверсії (переходи, підписки або купівлі) і залучити більше клієнтів.

Оголошення Masthead (Кампанія з резервуванням)

• • можна запускати тільки за допомогою торгових представників Google;

• • відображається вгорі на головній сторінці YouTube і в її фіді;

• • ціна за день (masthead з CPD) або 1000 показів;

• • доступні на YouTube на комп’ютерах і в мобільних додатках;

• • показ оголошення на основі резервування на телевізорах можливий тільки з оплатою за 1000 показів.

Out-Stream

• • розроблений для мобільних;

• • реклама показується на мобільних на сайтах партнерів і в додатках;

• • недоступний на YouTube;

• • автоматично запускається без звуку (користувач може увімкнути його сам);

• • оплата тільки в разі, якщо більше половини площі оголошення показується на екрані не менше 2 секунд;

• • формат оплати — за 1000 показів у видимій області.

Якщо ви не хочете замовляти налаштування реклами в YouTube в агентства контекстної реклами, наступний розділ — для вас.

Налаштування реклами на YouTube

1. 1. Для отримання доступу до налаштувань потрібно зв’язати акаунти Ads і YouTube (як завжди через Google Ads → Інструменти → Пов’язані акаунти).

1. 1. Для запуску потрібне змонтоване оптимізоване відео, залите безпосередньо на каналі YouTube. Детальні вимоги до роликів реклами YouTube вказані в Довідці Google Ads.

1. 1. Для запуску реклами YouTube як завжди йдемо у вкладку Кампанії → кнопка «+» → Нова кампанія → Мета → тип «Відео».

Тепер важливий нюанс. Залежно від мети, яку ви оберете, зміниться список доступних підтипів відеокампаній, наприклад:

З метою «Інтерес до бренду і товарів» можна вибрати 1 з 2 підтипів

Враховуйте це під час вибору налаштувань і не клікайте бездумно на будь-яку мету — так можна самому собі урізати можливості.

Таблиця доступних цілей і підтипів із зазначенням використовуваних мереж і форматів:

Мета	Підтип	Мережі	Формати оголошень
Потенційні клієнти	Збільшення числа конверсій	Відео YouTubeКММ	In-Stream з можливістю пропуску
Трафік сайту	Збільшення числа конверсій	Відео YouTube	In-Stream з можливістю пропуску
Інтерес до вашого бренду або товарів	Підвищення зацікавленості	пошук YouTube, відео YouTube, КММ	In-Stream з можливістю пропуску, Video Discovery
	Торгова	Відео YouTube	In-Stream
	Послідовність оголошень	Відео YouTube	Всі формати
Впізнаваність бренду та охоплення	In-Stream з можливістю пропуску	відео на YouTube, КММ	In-Stream
	In-Stream без можливості пропуску	видео на YouTube, КМС	In-Stream без можливості пропуску
	Оголошення-заставки	відео на YouTube, КММ	Оголошення-заставки
	Out-Stream	КММ	Out-Stream
Без мети		пошук YouTube, відео YouTube, КММ	In-Stream, Video discovery, оголошення-заставки (при використанні ціни за 1000 показів)

Базові налаштування

У розділі Обмеження частоти показів можна налаштувати обмеження частоти показів реклами для одного користувача. Так, ви можете вибрати, скільки разів на день одне оголошення може показуватися одній людині. Це корисна функція, тому що якщо показів буде занадто багато — реклама YouTube стане для користувача нав’язливою і буде тільки дратувати.

У Penguin-team ми часто робимо так: обмежуємо покази до 10/кампанії, а перегляди 2/день на одного користувача.

Поруч можна виключити показ у тематиках, які не підходять для вашого ролика. Наприклад, буде недобре, якщо користувач дивитиметься новину про катастрофу літака разом з оголошенням про організацію дитячих свят.

Решта налаштувань вам знайомі: це таргетинг, бюджети, ставки, мови та інші параметри. Ми розберемо тільки низку налаштувань.

Типи таргетингу

Для рекламних кампаній в YouTube доступні майже всі типи таргетингу, що і для реклами в Пошуку і КММ.

Аудиторії за інтересами

Для створення звичайної аудиторії за інтересами виберіть розділ Аудиторії → «Які їхні інтереси та звички» і далі виділіть ті сфери, які характерні для вашої цільової аудиторії.

Щоб створити особливу аудиторію за інтересами, виберіть «Якими є їхні інтереси та звички», а потім клікніть на кнопку «Особлива аудиторія за інтересами».

Комбіновані аудиторії

Комбіновані аудиторії допомагають точніше потрапити у свою цільову аудиторію, поєднуючи кілька різних аудиторій, а також звужувати аудиторію за будь-якими критеріями. Наприклад, ви продаєте квартири в житловому комплексі, а ваша цільова аудиторія — сім’ї з дітьми. Ми створимо комбіновану аудиторію батьків дітей до 12 років і будемо показувати відео тільки тим, хто збирається купити будинок, за допомогою опції Звузити:

Ключові слова і мінус-слова

Принцип роботи ключів і мінус-слова аналогічний іншим РК. Під час формування семантики створюйте списки ключів, пов’язаних за змістом з оголошень кожної групи. І ми рекомендуємо використовувати ключі з 2-3 слів — вони найбільш ефективні для кампаній для реклами YouTube.

Також під час налаштування реклами YouTube пам’ятайте про основну «нецільову» аудиторію — дітей і дитячі мультики, які батьки вмикають зі своїх акаунтів, а потім ідуть у справах і не бачать рекламу. Щоб частково уникнути нецільових показів, потрібно:

а) правильно задати мінус-слова;

б) виключити спеціалізовані канали мультиків — про це трохи пізніше.

Кілька основних напрямків, звідки «копати» мінус-слова:

• • назви мультиків: Маша і Ведмідь, Hello Kitty, Свинка Пеппа, Лунтик тощо;

• • маркерні слова: мультфільм, мультик, анімація тощо;

• • а також вікові: малюк, дошкільник, дитині, діткам, дітям, дитячий.

Додати мінус-слова можна на вкладці «Таргетинг на відео» — «Ключові слова».

Враховуйте, що для відеореклами мінус-слова працюють не так, як у пошуку:

1. 1. По-перше, мінус-слова — це мінус-слова, мінус-фрази працювати не будуть. Ефективний підхід — розділити словосполучення на окремі слова.

1. 1. З моменту завантаження ролика на YouTube і до моменту індексації може пройти кілька днів. Тобто коли виходить нова серія «Маші і Ведмедя», перші кілька днів у ній будуть показані навіть оголошення РК з мінус-словами «маша» і «ведмідь».

Місця розміщення відеореклами

Тут ви можете вибрати розміщення на сайтах КММ або навіть конкретні сторінки; вибрати показ у мобільних застосунках, на каналах YouTube і в конкретних відео. Підбирати канали для показу можна вручну, вводячи в пошуковий рядок різні запити (майбутні ключі) і відбираючи відповідні канали за кількістю підписників/переглядів, тематикою тощо.

Виключити відеоканали

У деяких випадках мінус-слів недостатньо і треба виключити конкретні місця показу, зокрема, це також один із способів боротьби з показами на дитячих каналах. Майданчики, як і мінус-слова, можна виключати на рівні РК або на рівні групи оголошень у налаштуваннях таргетингу.

Ремаркетинг

Відеооголошення можна таргетувати як на звичайних відвідувачів, так і на користувачів, які відвідували YouTube-канал вашої компанії, подивилися на ньому конкретне відео, залишили коментар і здійснили іншу дію. Плюс для списків ремаркетингу можна створювати look-alike.

Щоб почати використовувати функцію ремаркетингу, потрібно прив’язати акаунт Google Ads до YouTube через Налаштування — Пов’язані акаунти.

Списки ремаркетингу не можна створити для тих, хто дивився оголошення-заставки — тільки TrueView.

Теми

Тематичний таргетинг в YouTube замінює таргетинг за місцями розміщення і ключовими словами: теми в Google Ads відповідають певним сферам і групам інтересів.

Система буде підбирати ролики і сайти КММ, що відповідають обраним темам і буде показувати на них рекламу.

Крім того, доступна функція «Розширення аудиторії»: можна підбирати користувачів, схожих на тих, що входять до обраної під час налаштування аудиторії. Так можна показувати рекламу потенційним клієнтам, які раніше залишалися неохопленими.

Банери зі СТА

Містять тільки клікабельну фразу — заклик до дії — на напівпрозорій плашці.

Перевага — збільшення загальної «клікабельної» площі на сторінці, за якою користувач може перейти до каналу бренду.

Щодо банерів є два варіанти:

• • зробити свій — тоді дотримуйтеся розмірів 300х60 і ваги не більше 150 кб;

• • використовувати готові, пропоновані системою банери — тоді Google сам підбере відповідний СТА, орієнтуючись на ваше відеооголошення.

СТА-оверлей

Містить СТА і URL..

Перевага: саме СТА-оверлей дають змогу по максимуму використати потенціал реклами на YouTube, плюс це гарний спосіб персоналізувати вашу пропозицію — адже на плашці зазначається не лише СТА, а й URL.

При виборі такого варіанту CTA буде накладатися на відео у вигляді напівпрозорої плашки. Плюс у тому, що ви зможете поєднувати текст і візуальні ефекти оверлей-плашки з вашим відеооголошенням.

Допустимий розмір плашки — 74х74.

Для додавання СТА-оверлея до відеооголошення відкрийте РК YouTube і перейдіть на вкладку Відео. На сторінці буде кнопка Analytics зі списком, що випадає, — натисніть на неї та виберіть пункт Редагувати СТА для налаштування.

Інші види реклами на YouTube

Крім відеороликів, ви можете налаштувати або замовити послугу звичайних текстових і графічних оголошень, оверлеїв, банерів і не тільки. Про кожен із варіантів зараз поговоримо детальніше, адже не відео єдиним.

Текстові та графічні оголошення на YouTube

Для текстової та графічної реклами використовуються оголошення розміром 300х250 і 300х60. Що важливо знати:

1. 1. Цей варіант дешевший за In-Stream’а.

1. 1. Оголошення відображаються тільки на десктопі та планшеті, тобто користувачі мобільного інтернету рекламу не побачать.

1. 1. Для налаштування таргетингу на певні відео/канали, використовуйте їх URL під час таргетингу на місця розміщення.

1. 1. Оголошення на YouTube будуть показуватися праворуч від відео, яке дивиться ваш потенційний клієнт.

Оверлей-оголошення

Оверлеї, вони ж Overlay Ads, відображаються прямо на відео, що переглядається, в нижній частині плеєра. Розміри такої реклами — 468х60 або 728х90. Також оверлей може бути текстовим оголошенням.

Товарні оголошення  

Коли користувач виконує пошук за запитом на кшталт [огляд чогось], то у верхній частині сторінки можуть спочатку з’явитися товарні оголошення, а потім уже відео-результати. Такі оголошення тепер також можуть відображатися і на головній сторінці між відео.

Аудіореклама

Аудіореклама на YouTube створена для охоплення користувачів, які використовують формати та креативи, оптимізовані для прослуховування, зокрема у фоновому режимі. Це може бути як музичний, так і немузичний контент. Головна мета — підвищення впізнаваності та запам’ятовуваності бренду.

Довжина аудіооголошень до 15 секунд. Оплата — CPM.

Найкращі рекомендації для реклами на YouTube

Є маса яскравих прикладів геніальних РК в YouTube — це і згадані раніше відео Burger King, і приголомшлива реклама Duracell, і оголошення десятків інших брендів, які можна подивитися в розділі Історії успіху на YouTube Реклама.

Як усі ці бренди завоювали популярність і стали тими, ким стали?

1. 1. При роботі з рекламою в YouTube без використання ремаркетингу ви, напевно, побачите мінімум конверсій.

1. 1. Зменшуйте «загрозу пропозиції», роблячи кроки від перегляду відео до конверсії простішими і необтяжливішими. Використовуйте свої відеооголошення, щоб відповідати на запитання або цікавість клієнтів.

1. 1. У більшості випадків «клієнт з першого погляду» не вийде. Тому розробіть стратегію для проведення користувачів через конверсійну послідовність.

1. 1. Творіть «п’ятисекундну магію». Саме перші 5 секунд оголошення вирішують, стане користувач дивитися чи ні; запам’ятає вас чи забуде; зацікавиться чи незадоволено поморщиться.

1. 1. Розповідайте про бренд, щоб було зрозуміло, про кого йдеться. Бренд має з’явитися в перші 5 секунд відео для кращого запам’ятовування.

1. 1. Діліться емоціями, показуйте історії, інтригуйте, смішіть, захоплюйте: так ви зможете викликати бажання додивитися відео до кінця.

1. 1. Спрямовуйте користувачів, говоріть або показуйте, що їм робити далі: подивитися про бренд, відвідати сайт, переглянути ще відео, завантажити застосунок, прийти у відділення тощо.

1. 1. Тестуйте: різні креативи на одному сегменті аудиторії, один креатив на різних аудиторіях, тестування різних форматів.

У Google є академія з докладними уроками по роботі з YouTube — загляньте, там багато корисного.

Ось так можна освоїти рекламу на YouTube і отримати з неї максимум користі.

Усі частини гайду:

• Частина 1. Створення рекламних кампаній: глосарій
• Частина 2. Створення рекламних кампаній: структура акаунта і типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C 
• Частина 3. Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту 
• Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових 
• Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів
• Частина 6. Створення пошукової кампанії 
• Частина 7. Створення торгових кампаній
• Частина 8. Створення дисплей-кампаній
• Частина 9. Створення реклами на YouTube (ви тут)
• Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова
• Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями
• Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг
• Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів
• Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній
• Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній