Особистий досвід: якому бізнесу може допомогти digital-реклама

Зазвичай такі статті починаються з мотиваційного вступу в дусі «Контекст – це класно», після якого йдуть поради типу «Не став високі ставки і стеж за звітами». Цінно!

Але ні.

Сьогодні так не буде.

Що потрібно бізнесу, щоб контекст працював

Конкуренція зростає; сильні компанії стають сильнішими і отримують велику частку ринку, дохід і прибуток; слабкі компанії стають слабкішими і залишають ринок. Нерідко підприємці самі ставлять собі палиці в колеса, відмовляючись міняти свої бізнес-моделі і створювати додану вартість.

Тому мораль перша: якщо підприємець / маркетолог не працює над поліпшенням свого бізнесу і не створює додану вартість, то контекстна реклама не зможе йому допомогти.

А тепер давайте перейдемо до деталей!

УТП

Унікальна торгова пропозиція виникає за допомогою створення доданої вартості – тієї частини вартості, яка створюється в компанії-продавця. Тобто це процес / сервіс / додаток до товару чи послуги, які створюються в організації.

Наприклад, компанія займається продажем матраців: закуповує матраци у різних виробників і продає в роздріб. Частина замовлень розміщується на заводі, який працює за спеціальною технологією: вона здешевлює кінцевий продукт без втрати якості. Тобто компанія може додати в свій асортимент унікальний товар, якого немає у конкурентів.

Це вигідно: з одного боку асортиментна матриця містить всі позиції, які є у інших дилерів, з іншого – в ній також є унікальна пропозиція.

Для такої компанії контекстна реклама профіцитна і показує ROI на рівні 300%.

А ось ще один приклад з нашого досвіду: компанія закуповувала матраци на заводі, не мала власних складів, ніякої доданої вартості. Робота була побудована за моделлю «купив дешевше – продав дорожче». Для цього був свій сайт і запущений контекст.

За два місяці роботи рекламна кампанія так і не принесла результат і працювала в збиток.

Чому? Тому що без доданої вартості контекстна реклама працювати не буде.

Додана вартість – це не обов’язково унікальна товарна позиція. Ясна річ, не всі можуть розробляти унікальні фічі. Доданою вартістю може бути що завгодно: зручна доставка, комплімент від компанії, знижкова програма – будь-яка «плюшка», яка грає роль для цільової аудиторії бізнесу.

Дохід і маржа

Важливою умовою правильної роботи контекстної реклами є висока прибутковість і маржинальність. Якщо середня вартість товару / послуги дешевше 10 $, а маржинальність не вище 40%, по товару відсутня LTV і в контекстній рекламі присутня конкуренція, то навряд чи реклама такого продукту здатна принести прибуток бізнесу.

LTV (lifetime value, життєва цінність клієнта) – прибуток, яку клієнт приносить компанії за весь час співпраці.

Базова формула розрахунку: LTV = (дохід від клієнта) – (витрати на залучення і утримання клієнта)

Наприклад, компанія продає чохли для мобільних телефонів і спеціалізується тільки на цьому.

• вартість одного чохла – 5 $;
• маржинальність 3 $;
• вартість покупки 6 $;
• коефіцієнт конверсії 3%;
• при цьому якість трафіку максимально релевантне.

Не дуже, так?

Питання: як же тоді показуються конкуренти? У них інша стратегія: продаж чохлів для них не головна потреба, а спосіб привчити аудиторію купувати в своєму магазині, щоб потім заробляти на продажу дорожчих і маржинальних товари типу софта, смартфонів і так далі. При такій стратегії компанії конкурентів можуть собі дозволити працювати в збиток в контексті.

Сайт

Сайт повинен бути якісним за двома напрямками:

Технічна якість:

• нормальна швидкість завантаження сторінок;
• валідація коду;
• кроссбраузерность;
• кроссплатформенність.

Маркетингова якість:

• дескриптор: короткий опис продукту у верхній частині сторінки;
• прив’язка до регіону;
• візуалізація продукту;
• контакти;
• докладний опис товару / послуги;
• соціальні докази (відгуки, рейтинги);
• портфоліо;
• калькулятор / конфігуратор;
• переваги;
• форми захоплення.

Само собою, це тільки короткий і приблизний перелік чинників.

Як зробити сайт, який буде працювати на підвищення коефіцієнта конверсії, ми розповідали в Гайді по CRO. Почитайте, якщо хочете отримувати кращі результати від своїх рекламних кампаній.

Бюджет

Камінь спотикання всієї сфери.

Часто підхід до бюджетування виражається фразою «ну я поки внесу мінімум коштів, а якщо буде результат, додам ще».

Такий підхід швидше за все не призведе до гарного результату.

Ми радимо підходити до бюджетування з позиції інвестування в контекстну рекламу. Розраховуйте свій бюджет, виходячи з цілей, а не витратних / тестових можливостей. Мінімальний бюджет, з яким рекомендуємо починати, повинен бути не нижче 300 $ в місяць.

Види рекламодавців і їх шанси на успіх

Категорія рекламодавця	Опис, характеристики	Імовірність успіху в контекстній рекламі
А	До витрат на рекламу відносяться, як до інвестицій.Постійно покращують свій продукт і бізнес-модель.Сайт технічно і комерційно оформлений правильно.	Максимальна
B	Витрати залежать від результату.Пасивно працюють над поліпшенням бізнесу / продукту.Сайт технічно і комерційно оформлений правильно.	Середня
C	Витрати залежать від бажання.Пасивно працюють над поліпшенням бізнесу / продукту.Сайт технічно і комерційно оформлений некоректно.	Мінімальна

Підведемо підсумки:

1. Рекламодавці з категорії С знаходяться в зоні ризику. Контекстна реклама для цієї аудиторії буде додатковим навантаженням на бізнес і не зможе вирішити питання збільшення прибутку.
2. Рекламодавці категорії B залежать від ринкової кон’юнктури. Якщо в момент запуску реклами вони потрапляють в сезон продажу продукту або яку-небудь аномальну активність на ринку, їх контекстна реклама дасть результат. Імовірність успіху у таких рекламодавців середня.
3. Рекламодавці категорії А можуть отримати позитивний довгостроковий результат в контекстній рекламі.

Думаємо, очевидно, з якою категорією має сенс працювати.

Ідентифікація умов клієнта і початкової точки

У нас в Penguin-team є алгоритм роботи з новими клієнтами. Ділимося їм і з вами.

Перед стартом роботи ми оцінюємо вихідну бізнес- і маркетингову позицію компанії клієнта. Ось, на що звертаємо увагу.

Бізнес ідентифікація клієнта

1. Наявність продуктової відмінності на ринку (будь-яка додана вартість).
2. Налаштований процес поліпшення продукту. Клієнт завжди повинен покращувати продукт і вводити нові фічі.
3. Ринкова обізнаність про конкурентів / обсяг ринку. У клієнта повинен бути проведений аудит конкурентів, їх переваг і недоліків.
4. Цілепокладання за технологією SMART. Кожна мета клієнта повинна бути конкретною, вимірної, досяжною, актуальною і прив’язаною до часу.
5. Відділ маркетингу / маркетолог. Повина бути відповідальна людина, яка готова консультувати і приймати участь в роботі над проектом.
6. Цінності бізнесу. Ми вважаємо, що у кожного бізнесу повинні бути цінності, які, умовно, роблять світ кращим. Навіть на локальному рівні. Наприклад, крісло-груша для офісу приносить компанії-виробнику гроші (очевидна мета компанії), користувачеві – розслаблення хребта (базова цінність), а ще створює загальну задоволеність співробітників (додаткова цінність), що призводить до підвищення продуктивності та лояльності (кінцева додаткова користь ).
7. Кількість працівників / оборот в компанії. Потрібно розуміти розміри компанії, щоб оцінити фінансові та людські можливості перед стартом.

Маркетинг ідентифікація клієнта

1. Наявність корпоративного стилю. Правила використання елементів в рекламних матеріалах важливі для брендингу.
2. Аналіз конкурентів (прямих, непрямих) і розуміння власного позиціонування. Дозволяє визначити основні недоліки та переваги для використання в матеріалах РК. Знайти оголошення конкурентів, проаналізувати слова, які вони використовують в рекламі, і зробити краще.
3. Поточний рівень сайту: трафік, основні джерела трафіку / клієнтів. Потрібен для визначення зон зростання і поточних ресурсів.
4. Поточний технічний рівень настройки Ads. Розуміння рівня компетенції клієнта в цьому напрямку.
5. Позиція клієнта на ринку. Частка брендового трафіку (органіка і контекст).
6. Наявність аналітики проекту. Чи є аналітика проекту по мікро- і макропереходам, воронці продажів; можливість відстежити результати роботи.
7. Наявність автоматизації роботи з трафіком на сайті (email, соцмережі, номер телефону). Грамотні витрати ресурсів.
8. Наявність відеороликів для реклами. Потенціал використовувати YouTube.
9. Наявність графічних банерів для реклами. Потенціал використання КММ.
10. Експертність контенту на сайті. Потенціал одноцентового трафіку.

Тільки знаючи це, можна оцінювати перспективи контекстної реклами для клієнта і приступати до формування стратегії та тактики роботи в Ads.

Але перед цим …

Основні етапи розвитку бізнесу

Будь-який бізнес проходить 4 стадії розвитку:

1. Становлення: виведення продукту на ринок – визначення і усунення проблемних питань – оптимізація процесів і продукту – отримання інформації для вироблення більш точної стратегії.
2. Виживання: скорочення витрат – мінімальний інвестиційний ризик – пошук нових можливостей отримання прибутку.
3. Збереження позиції: помірне підвищення витрат – постійний моніторинг ринкових змін і оперативна реакція на них – вдосконалення продукту.
4. Експансія: розширення ринку – оптимізація процесів – зростання компанії.

Від того, на якому етапі перебуває бізнес, залежить і маркетингова стратегія.

Стратегії маркетингу

Отже, що можна робити для компаній, що знаходяться на різних стадіях розвитку?

Становлення

Стратегія становлення – це стратегія виведення продукту на ринок.

Мета: отримати релевантний фідбек від ринку і скорегувати свої плани / очікування. Саме на цьому етапі максимально корисно протестувати різні кампанії, а отримані дані використовувати для подальшої оптимізації реклами.

Наш стандарт: отримати мінімум 500 кліків; а в нормі – 1000-1500 для репрезентативності даних.

Важливо! Типи рекламних кампаній повинні бути порівнянні з бюджетом. Якщо бюджету вистачає на різні типи РК – добре. А ось якщо він невеликий, краще зосередитися на пошуку і, можливо, ремаркетингу. Тому що навіть найкрутіша рекламна кампанія в КММ на 15 гривень буде марною.

Що потрібно визначити:

• реальний показник cpc на цільовому ринку, залежність cpc і CTR від позиції;
• показник якості аккаунта, посадкових сторінок, ключових слів;
• реальне CPA за мікро- і макроконверсіі;
• коефіцієнт конверсії за різними типами РК;
• відсоток охоплення при поточному бюджеті;
• визначення фактичної воронки по Paid Search.

Коли дані зібрані, можна переглядати стратегію і оптимізувати її.

Які інструменти ми використовуємо на етапі становлення?

• пошукові кампанії з продуктовими запитами;
• Google Shopping;
• пошукова кампанія з брендовими запитами конкурентів;
• брендові пошукові;
• ремаркетинг по воронці продажів;
• кампанії в КММ (різні експерименти, орієнтація на cpc);
• відеокампаніі.

Виживання

Мета: оптимізувати витрати, щоб вийти на цільові KPI.

Щоб вийти на цільові метрики, проаналізуйте ефективність кожного рішення в обліковому записі. А тепер заберіть все зайве, що працює не так добре, як прогнозувалося; або приносить занадто маленький профіт, що не співвідноситься з витратами сил-часу-грошей на підтримку роботи.

KPI на етапі виживання:

• CPA макроконверсій;
• ROI;
• revenue;
• cost.

Як інструменти підійдуть на етапі виживання?

• пошукові кампанії по продуктовим запитам;
• брендові пошукові кампанії;
• ремаркетинг.

Збереження позиції

Які інструменти ефективні на етапі збереження позиції?

• пошукові кампанії з продуктовими запитами;
• Google Shopping;
• пошукова кампанія з брендовими запитами конкурентів;
• брендові пошукові кампанії;
• ремаркетинг по воронці продажів;
• кампанії в КММ (різні експерименти, орієнтація на cpc);
• відеокампаніі;
• оптимізована КММ;
• промотуючі ситуативні кампанії (як, наприклад, кампанія ТАКАМОН у Work.ua або Хіти 90-х у Comfy) в КММ;
• проморемаркетінг: ті ж самі ситуативні кампанії, але не з орієнтуванням на всю цільову аудиторію, а з ремаркетингу.

Експансія

Мета: розширити цільовий ринок або розширити роботу на існуючому.

Під час експансії ринку саме час зайнятися «рекламної» експансією: перевіряти нові варіанти структури аккаунту, тестувати інші типи кампаній, працювати з околоцільовим трафіком. При цьому місячний бюджет на тестові кампанії не повинен перевищувати 20% від основного.

На які KPI звертати увагу?

• обсяг трафіку і його поведінку на сайті;
• кількість конверсій;
• обсяг брендових запитів в пошуку.

Які інструменти актуальні для етапу експансії?

• пошукові кампанії з продуктовими запитами;
• Google Shopping;
• пошукова кампанія з брендовими запитами конкурентів;
• околоцільовой пошук;
• брендові пошукові кампанії;
• ремаркетинг по воронці;
• кампанії в КММ (різні експерименти, орієнтація на cpc);
• відеокампаніі;
• відеоремаркетінг в YouTube;
• списки електронних адрес і схожі аудиторії;
• промокампанії в КММ;
• реклама в Gmail;
• кастомні списки таргетингу (Display select);
• проморемаркетінг.

Поглиблений збір інформації перед тим, як почати

1. Вивчення ніші і продукту клієнта. Новини ніші. Конкуренція.
2. Пошук кейсів в схожих нішах.
3. Пошук кращих / цікавих оголошень.

Продукт і ніша

Перед початком роботи необхідно коротко описати продукт для себе.

Наприклад: крісло-груша – це м’яке крісло, на яке можна сісти в напівлежачому стані. Безкаркасне крісло.

Цільова аудиторія:

• «Молоді» компанії, у яких є зона відпочинку в офісі;
• молоді сім’ї, у яких обмежений бюджет на покупку меблів;
• HoReCa;
• спортивні зали;
• дитячі зони і так далі.

У клієнта багато сегментів цільової аудиторії. У кожного сегмента свої потреби і питання, які може вирішити продавець.

Далі ми створюємо робочу таблицю з властивостями – перевагами продукту.

Властивість	Перевагами
Друк логотипу на кріслі	Брендинг для компаній, які купують крісло в офіс
Чохол	Зберігає якість продукту
Ручка для перенесення	Дозволяє легко переносити крісло
Карман сбоку	Можно хранить мелкие вещи

Фахівцю важливо виявити найбільш вигідну аудиторію для клієнта і зрозуміти, які властивості / переваги продукту важливі для неї в першу чергу. Саме про них і варто писати в рекламних оголошеннях та на посадкових сторінках.

Що потрібно з’ясувати у клієнта:

1. SMART-мету.
2. Місячний і річний бюджет на рекламу.
3. KPI рекламної кампанії.
4. Опис продукту.
5. Особливості продукту (на сайті не завжди вказані всі особливості та переваги).
6. Конкурентна перевага рекламованого продукту.
7. Історія бренду та продукту.

Ніша

Топові компанії в будь-якій ніші часто ведуть блог і соцмережі. Перед роботою над проектом бажано почитати статті в блозі і відвідати 2-3 сайту конкурентів, щоб більше зрозуміти специфіку та краще засвоювати інформацію від замовника.

Що потрібно з’ясувати у клієнта:

1. Його думка, хто головний конкурент (перевірити в Serpstat і SimilarWeb).
2. Маржинальність продукту.
3. Сезонність бізнесу.
4. Регіональність.
5. Прямі конкуренти, непрямі конкуренти.
6. Обсяг цільового ринку.
7. Кейси в схожих нішах

Використовуємо:

• Google;
• блоги РРС-компаній: російськомовні і англомовні.

В кейсах ми звертаємо увагу на використовувані інструменти (Shopping, YouTube і так далі), типи кампаній, на чому акцентовано увагу в оголошеннях і на посадкових сторінках, який візуальний контент використовується, які прийоми і рішення дали хороший відгук, які гіпотези не виправдалися.

У контекстній рекламі все впирається в тестування, і чужий досвід дозволяє на початковому етапі відсіяти неефективні рішення, які вже були протестовані для конкретної ніші.

Але, звичайно, чужий досвід – НЕ константа. Просто прийміть його до уваги.

Пошук кращих і цікавих оголошень

Для пошуку прикладів хороших оголошень ми включаємо VPN, відкриваємо браузер в інкогніто і перебираємо всі релевантні запити в різних регіонах. Особливу увагу приділяємо великим містам, де зосереджені відомі бренди, які не економлять на креативі:

• Нью-Йорк;
• Лондон;
• Сан-Франциско і так далі.

Всі цікаві рішення записуємо, щоб потім вирішити, як їх можна адаптувати, поліпшити і застосувати для нашого проекту. Тут важливо не переходити тонку грань між натхненням від чужих робіт, пошуком цікавих рішень – і плагіатом. Всі оголошення і посадкові повинні бути унікальними, не повторювати рішення конкурентів.

Записуємо цікаві рішення і намагаємося їх поліпшити і адаптувати для поточного проекту.

Важливо, щоб оголошення були іншими і відрізнялися від конкурентів.

У процесі також звертаємо увагу, на що акцентують увагу інші – і на чому можемо акцентувати увагу ми, щоб вигідно виділятися на тлі. Наприклад, часто рекламодавці акцентують увагу на факторі «Доставляємо за 2-3 дня». Користувачі до цього звикли, тому тепер доставка за 2-3 дні – це вже не те щоб перевага, а, скоріше, норма. Значить, ми можемо не писати про доставку в оголошенні, а на цьому місці вказати про безкоштовний підйом на поверх і занесення в офіс / квартиру.

Оскільки в оголошеннях обмежена кількість тексту, таке рішення може зіграти нам на руку і вигідно виділити нас на тлі конкурентів.

Для швидкого аналізу конкурентів ми використовуємо Serpstat.

У видачі Serpstat не відображаються розширення оголошень, тому їх аналізуйте через Google, включивши VPN.

Ось такий підхід забезпечує залученість в процес і всебічне розуміння, з яким проектом ми зіткнулися і що ми можемо зробити, щоб допомогти йому отримати максимум з контекстної реклами.

Що робити, якщо незрозуміло, яку стратегію і дії вибирати?

Є два типи поведінки:

Домінуючий, коли ви чітко розумієте, яка дія буде найкращою.

Суть в тому, що ви оцінюєте наявні рішення по ефективності і обираєте найкращий варіант. У дусі «Почну роботу в контексті з пошукової реклами, тому що вона найбільш «комерційна», а для моїх цілей це найкраще».

У той же час буває, що даних для прийняття рішення недостатньо. Начебто цілі поставлені, завдання зрозумілі, варіанти вирішення є, а складно збагнути, з чого краще почати. Тут починається змішана стратегія поведінки.

Змішаний тип – це коли ви не цілком упевнені, що буде найкращим рішенням, і дієте рандомно. Ми діємо рандомно, якщо розуміємо, що у нас недостатньо даних для реального ранжирування стратегій по ефективності.

Іноді дійсно доводиться діяти навмання, якщо, наприклад, ми працюємо з принципово новим продуктом (тобто у нас немає досвіду виведення таких продуктів на ринок і немає подібних кейсів у інших агентств) або у реклами нетипова мета (коли, знову ж таки, немає реального досвіду і даних для прогнозування, що і як буде працювати). І це нормально і неминуче.

Головне: ретельно стежити за статистикою і проводити всі експерименти акуратно, щоб розумно витрачати бюджет і отримувати позитивний результат для клієнта.