Кейс Google Ads: як максимізувати результат + несподіване рішення

Робота над проектом починається з аудиту. Перш ніж налаштовувати нові кампанії і заново будувати структуру облікового запису, потрібно навести порядок. Бо часом ефективніше буде зрозуміти, що працює не так, виправити це і відразу отримати результати. Сьогодні розповімо, як прості помилки можуть зливати бюджет, на що звертати увагу і як вийти з мінуса. А ще розповімо про цікаве рішення фахівців агентства контекстної реклами Penguin-team — центовий трафік в Google Shopping — дочитайте до кінця.

Клієнт: великий український інтернет-магазин меблів для дому. В асортименті дивани, кухонні куточки, ліжка, столи і стільці, шафи, тумби, вішалки, полиці, дзеркала, а також освітлення.

Особливості:

• висока конкуренція в ніші;
• по брендовим запитам клієнта рекламуються конкуренти;
• товари купують через сайт, через замовлення зворотного дзвінка і прямі дзвінки;
• тривалий шлях до покупки: недорогі товари купують відразу, а для дорогих шлях між кліком на оголошення і покупкою може зайняти кілька місяців.

Основний запит клієнта — з’ясувати, чому рекламні кампанії неефективні; оптимізувати кампанії, при необхідності запустити нові; знизити витрати на рекламу.

Для себе ми ставили за мету:

1. збільшення ROAS;
2. зниження CPA.

Результати контекстної реклами на момент первинного аудиту аккаунта

Основні показники:

• витрати — 20 146 грн;
• кількість кліків — 9 786;
• кількість конверсій (транзакцій) — 20;
• ціна конверсії — 990,4 грн;
• коефіцієнт конверсії (транзакцій) — 0,20%.

При цьому:

• ROAS — 553,7%;
• ROI при маржі 15% — -17%;
• прибуток від реклами (дані з Google Аналітики) — -3402 грн.

Кампанії працюють в мінус, але поліпшити ситуацію можна. У цьому допоможе базова чистка в обліковому записі. Ми виправили помилки, вибрали оптимальну структуру облікового запису та кампаній, оптимізували кампанії. Надалі важливо утримати результат, а потім максимізувати його.

Сідайте: будемо поетапно розповідати, що робили і що отримали в результаті за 4 місяці роботи.

Аудит аккаунта і кампаній

Аналітика. На сайті був встановлений тег Аналітики і підключена віртуальна АТС для відстеження дзвінків. Зв’язок між акаунтами встановленj, що дозволяло отримувати актуальні і коректні дані по взаємодії користувачів:

• з сайтом (в цілому і відстеження натискання на кнопку «купити в 1 клік»);
• через телефонні дзвінки (загальна кількість і результат після спілкування).

Однак цінність транзакцій не передавалася.

Аналіз структури аккаунту і кампаній. В акаунті були запущені:

1. пошукові кампанії по структурі SKAG;
2. торгові кампанії з усіма продуктами в одній групі;
3. розумні торгові кампанії;
4. кампанії звичайного ремаркетингу.

Виправлення помилок в акаунті

Налаштували:

• передачу цінності транзакцій з Аналітики в акаунт Google Реклами для запуску і коректного навчання розумних кампаній;
• відстеження конверсії «Замовити зворотний дзвінок» і «Купити в 1 клік».

Відключили неефективні кампанії з великими рекламними витратами, високим СРА та СРС.

Google при структурі SKAG став використовувати ключі не тільки в точній відповідності, а й у фразовій. Через це оголошення можуть показуватися по синоніму або навіть по синонімічному словосполученню. Тому ми рекомендували змінити структуру і запустили пошукові кампанії з угрупуванням ключових слів в точній відповідності і в модифікаторі широкої відповідності.

У торгових кампаніях змінили структуру. Розбили на групи за категоріями сайту: почали з самих конверсійних категорій — меблі для кухні і для спальні; встановили ставки з урахуванням маржинальності; а через місяць почали виносити в групи нові топ-товари — двоярусні ліжка і кухонні куточки.

Найконверсійні категорії винесли в смарт-кампанії. При цьому відстежували нові товари-бестселери і для них запускали нові кампанії. Це важливо, щоб не зіпсувати статистику вже запущених кампаній і не перервати їх навчання.

Для зниження вартості за клік і збільшення кількості релевантних запитів ми створили динамічні кампанії.

У всіх групах запустили по три оголошення для коректного A / B / C-тесту + одне адаптивне оголошення; в кожному використовували всі три заголовка і два описа.

Пропрацювали списки мінус-слів і зробили крос-мінусовку.

Налаштували передачу динамічних параметрів для створення кампаній динамічного ремаркетингу, оскільки користувачі приймають рішення про покупку не відразу.

Масштабування кампаній

Торгові кампанії за півтора місяці роботи почали приносити хороший результат, і можна було починати масштабуватися:

1. торгова кампанія «Меблі для спальні»: ROAS — 886% і 133,20 конверсій (моделі атрибуції з прив’язкою до позиції);
2. торгова кампанія «Меблі для кухні»: ROAS — 741% і 117,93 конверсій.
3. розумна торгова кампанія «Меблі для спальні»: ROAS — 1 621% і 6,2 конверсії;
4. розумна торгова кампанія «Меблі для кухні»: ROAS — 1 085% і 1,2 конверсії;
5. брендові запити в пошуковій мережі: ROAS — 195 623% і 10,40 конверсій.

Загальний ROAS — 841%, ROI — 26,1%, дохід з реклами — 17 064 грн.

Ми вирішили додати нову кампанію з товарами для освітлення. Кампанія пропрацювала менше місяця, принесла 1 конверсію (замовлення дзвінка), яка коштувала 1 059,51 грн — спрацювала не так, як очікувалося, ми її відключили.

Після цього ми запустили динамічний ремаркетинг у медійній мережі. За весь час роботи кампанія отримала дохід 30 000 грн, плюс ми отримали конверсії, які залишаються поза передачею цінність; при цьому вартість конверсії — 141 грн, ROAS — 1 000%.

Центовий трафік в Google Shopping

Цікаве спостереження! Ми запустили кампанію на всі товари магазину з мізерним бюджетом і ставкою 0,01 грн. Пріоритет кампанії низький; розрахована на копійчану ціну за конверсію. Мінус-слів немає, наприклад, в будь-який інший ситуації «Епіцентр» був би точно замінусован:

Кампанія працює паралельно торговим кампаніям, але працює на низькочастотні запити, які відмінусовані в інших кампаніях. У неї низький показник відсотка отриманих показів і вона не конкурує з іншими кампаніями.

Результат за 4 місяці: за 25 грн ми отримали дохід 41 000 грн, 14 заявок на зворотний дзвінок і 6 покупок в 1 клік, ROAS — 164 780%.

Ми спробували подібні налаштування в інших проектах: кампанії приносять конверсії і певний дохід. Спрацює таке не скрізь: все залежить від вартості запитів і ніші. Головні умови:

асортимент від 200 товарів;

середня ціна товару до 30 $.

Для невеликих інтернет-магазинів номер не пройде, а от для великих з величезним асортиментом з різної цінової категорії — найчастіше працює.

Результати через 4 місяці роботи з РРС-агентством Penguin-team

На четвертий місяць роботи з агентством контекстної реклами Penguin-team дохід зріс майже в 4 рази, кількість транзакцій — в 4,15 рази, вартість конверсій зменшилася на 40%. При цьому ROAS збільшився в 1,64 рази, і ми змогли вийти на окупність інвестицій: ROI виріс в 2,14 рази.

Зведені результати:

Завдання щодо оптимізації виконали, цілі — збільшення ROAS, зниження CPA — досягли. Робота в акаунті триває.