Технічні та маркетингові основи створення бренду

Автор — Микола Скоропадський, Founder Penguin-team

Ця стаття — друга частина трилогії «Побудова бренду для малого та середнього бізнесу».

Читайте весь гайд:

• Як і навіщо розвивати бренд малому та середньому бізнесу?
• NEW🔥Технічні та маркетингові основи створення бренду (ви тут)
• Дуже NEW🔥 Розвиток та просування бренду

У минулій статті ми розібралися, навіщо потрібно працювати над розвитком свого бренду. У цій статті ми обговоримо маркетингові та технічні основи бренду. Розповім, які атрибути повинні бути у бренду і поділюся досвідом в їх створенні, а в наступній статті ми поговоримо, як просувати свій бренд. Перед вами повний гайд з розвитку свого бренду:

Але про все по порядку. У цій статті ми детально розберемо Атрибути.

Що ж таке Бренд? Канонічного визначення немає. Є кілька варіантів, які можна взяти до уваги:

Бренд — це продукт, послуга або концепція, які публічно відрізняються від інших продуктів, послуг або концепцій, тому їх можна легко розповсюджувати і продавати.

Брендинг — це процес створення та поширення назви бренду, його якостей та індивідуальності.

Бренд — це те, чим компанія відрізняється від своїх аналогів. Бренд можна розглядати як індивідуальність компанії, що передається через розпізнавальний знак, логотип, ім’я, слоган, голос і тон.

Бренд — продукт, вироблений конкретною компанією під унікальною назвою, наприклад, нова марка газованої води Sprite, яку виробляє компанія The Coca-Cola Company.

У контексті Digital Marketing:

Бренд — це бізнес / компанія / продукт, про який потенційний клієнт легко згадує під час пошуку товару/послуги. Спогад перетворюється на пошуковий запит, пошуковий запит перетворюється на заявку, а заявка перетворюється на транзакцію.

У кожного бренду мають бути такі атрибути:

• 5 елементів сильного бренду: Місія, Обіцянка, Ідентифікація, Представники, Позиціонування;
• ЦА/ПП;
• Аналіз ринку, USP;
• Історія Бренду;
• Фірмовий стиль: Лого, Дизайн, Текст, Колір;
• Візуалізація (Style Guide). Голос Бренду (Tone of Voice).

5 елементів сильного бренду: Місія, Обіцянка, Ідентифікація, Представники, Позиціонування

Бренди часто асоціюються з логотипами, колірними схемами та слоганами. Однак бренд — це складніше поняття, і для початку розвитку бренду необхідно приділити увагу таким п’ятьом ключовим елементам: місії, обіцянці, ідентифікації, представництву та позиціонуванню.

Місія бренду

Завдання бренду полягає у виявленні та пріоритизації цінностей, які мають актуальне значення на ринку, на якому він функціонує. Ця місія має бути ясною, привабливою і такою, що відповідає очікуванням своєї цільової аудиторії, включно з клієнтами і співробітниками. Місія бренду служить основою для визначення його цілей, завдань і конкретних дій.

Покрокова інструкція зі створення місії

1. Опишіть контекст великої проблеми, яку вирішує ваш продукт. Наприклад:

У людей мало енергії — кава з вашої кав’ярні може вирішити цю проблему.

Люди почуваються невпевнено — гарний одяг із вашого магазину може вирішити цю проблему.

У людей низька тривалість життя — ваші пігульниці можуть упорядкувати споживання ліків і продовжити їм життя.

2. Напишіть ваші цінності. Наприклад: розвиток, оптимізм, уміння брати ризик, повага, раціональність тощо. Це ваші переконання, якими ви керуєтеся.

Вони можуть бути індивідуальними та спільними. Ми рекомендуємо спочатку визначити свої цінності, а потім провести мозковий штурм із командою, щоб сформулювати спільні.

3. Зв’яжіть основну проблему з її вирішенням, використовуючи ваш продукт і ваші цінності. Приклад:

Наша місія полягає в тому, щоб внести позитив у життя наших клієнтів, надаючи їм найкращу каву і доброзичливе обслуговування.

Ми віримо в силу впевненості в собі, і тому надаємо нашим клієнтам якісний і стильний повсякденний одяг, щоб вони могли почуватися впевнено і досягати найкращих результатів у своєму житті.

Ми надаємо великого значення турботі про здоров’я наших клієнтів та їхніх родин. Ми створюємо зручні та функціональні пігульниці, щоб кожна людина могла приймати свої ліки вчасно і в правильному дозуванні. Ми віримо, що продовження життя робить сім’ї щасливішими, і ми прагнемо зробити цей процес зручнішим та ефективнішим для всіх.

Обіцянка бренду

Це обіцянка, дана брендом своїм клієнтам про переваги, які вони отримають унаслідок взаємодії з брендом і купівлею товарів/послуг. Обіцянка має сприяти підвищенню довіри і вірності покупця/співробітників до бренду. Вона має відрізняти бренд від конкурентів і знайти відгук у споживача. Обіцянка бренду має бути короткою, ясною і простою для розуміння.

Від реклами до обслуговування клієнтів, ця обіцянка має звучати послідовно на кожному етапі взаємодії.

У прикладі з кав’ярнею, яка обіцяє зарядити клієнтів оптимізмом. Потрібно, щоб баристи, фото яких ми використовуємо в рекламі, виглядали доброзичливо і посміхалися. І під час взаємодії з клієнтом проявляли емпатію (посміхаються, розповідають цікаві факти про каву, беруть зворотний зв’язок у клієнтів, бажають гарного дня).

Ідентифікація бренду

Подібно до оцінки людей за їхніми зовнішніми атрибутами, компанія теж повинна мати унікальні зовнішні атрибути.

У більшості кав’ярень міста стаканчики коричневі, отже, нам потрібно зробити їх жовтими.

Стільці, столи, вітрина, музика — все повинно мати унікальний вигляд. На кожному атрибуті, де це можливо, має бути логотип.

Представники бренду

Люди надають перевагу спілкуванню з іншими людьми, тому кожному бренду необхідно мати своїх представників, які будуть взаємодіяти з цільовою аудиторією на різних платформах і на різних етапах взаємодії. Цими представниками можуть бути як власники, так і співробітники компанії, що володіють високою експертністю в продукті. Довіра, яка створюється до цих представників бренду, перекладається і на сам бренд загалом.

Представником бренду кав’ярні є бариста, який працює в ній. Якщо людина розглядає це місце роботи як тимчасове і несерйозне, то вона навряд чи зможе якісно представляти кав’ярню. Бариста має любити робити каву для своєї аудиторії, а для цього він має вірити в місію компанії.

Реальний яскравий приклад любові до справи і самовіддачі: я прийшов у кав’ярню вперше, замовив подвійний американо без кофеїну. За тиждень зайшов знову і бариста запитує: «Вам подвійний американо без кофеїну?»

Позиціонування бренду

Позиціонування бренду — це унікальна цінність або особливість, яку бренд представляє для свого покупця. Існує безліч варіантів позиціонування, які компанія може використовувати: якісний сервіс, зручність використання, ціна, унікальні характеристики продукту, інноваційність, розмір компанії, успішність, бутиковість, потоковість тощо.

Цільова Аудиторія. Портрет покупця

Кожна компанія, яка існує і має свою місію, робить щось корисне для людей.

Важливо знати, хто ці люди, описати їх (описати свою ЦА) і вивести з них Портрет Покупця (докладний опис людини з цієї групи людей).

Навіщо це робити:

1. Описана Цільова Аудиторія дає змогу точніше підбирати джерела комунікації і таргетинг у них.
2. Описаний портрет покупця дає змогу писати «правильні» повідомлення, які викликатимуть відгуки у ЦА. Кожен маркетолог, який пише, малює, знімає відео і представляє в цей момент конкретну людину, зробить це краще, ніж той, хто робить такі дії для безликої групи людей.
3. Портрет покупця дає змогу провести категоризацію вхідних лідів і сфокусувати свої зусилля на наданні кращого сервісу для тих, з ким є шанс побудувати довгострокові відносини. Проте компанія повинна прагнути обслуговувати всіх клієнтів на високому рівні і з кожного робити свій ПП. У компанії може бути кілька ПП.
4. Знання і зворотний зв’язок зі своєю ЦА дають змогу оптимізувати продукт/сервіс під очікування потенційних клієнтів.

Як описати ЦА і створити ПП, ми детально описали в статті Визначення ідеальної цільової аудиторії та створення портрета покупця: теорія, практика та покроковий алгоритм

Приклад як можна використовувати ПП. Наприклад, у нашій кав’ярні ПП це IT-інженер Андрій, у якого є дружина, дитина і собака. Щоб привернути до себе Андрія, можна зробити таке:

1. Дозволити заходити в кав’ярню з улюбленцями. Поставити миску з водою для собаки.
2. Купити розмальовки, зробити десерти і чай для дітей.
3. Зробити невелику бібліотеку з цікавими книжками про каву, стиль, бізнес, IT.

Аналіз Ринку. Унікальна торговельна перевага

Пропонуючи щось унікальне, цінне й актуальне для клієнтів, можна відрізнити ваш бізнес від іншого. Лояльність до бренду та успіх вимагають унікальності бренду. Пошук вашої унікальної торговельної пропозиції (УТП) має вирішальне значення для відбудови бренду від інших. Ваша УТП — це фактор, який виділяє вас серед конкурентів і робить бренд унікальним.

Щоб створити свою УТП, потрібно провести аналіз ринку, на якому працює компанія. Для цього можна скористатися таким алгоритмом:

1. Визначте своїх конкурентів і зберіть інформацію про їхні продукти, сервіс, ціни. Почніть з опрацювання найкращих нішевих конкурентів. Збір інформації може охоплювати прямих конкурентів, що пропонують ідентичні продукти або послуги, і непрямих конкурентів, які пропонують замінники, що відповідають вашим вимогам.

Прямі конкуренти — це інші кав’ярні в радіусі від 1 до 4 км.

Непрямі конкуренти — це ресторани в радіусі від 1 до 4 км.

Приклад таблиці, яку можна використовувати для збору даних і генерації рішень щодо розвитку свого продукту:

2. Зберіть інформацію про маркетинг своїх конкурентів. Де вони рекламуються: борди, сітілайти, журнали, Google, Instagram, Fb, веб-каталоги. Які у них є майданчики комунікації: публічна сторінка в Instagram, FB, сторінка в Google My Business, веб-сайт. Зробіть аналіз продуктивності кожного майданчика. Зберіть інформацію про оффери, креативи і текст, який використовують конкуренти. За непрямими ознаками (згадки і реакція в медіа) оберіть найсильніші бренди і сфокусуйтеся на вивченні їхнього маркетингу.

Додатково вивчіть схожі бізнеси в інших локаціях. US, EU. Завдання знайти цікаві рішення, і адаптувати їх у вашій локації.

Після збору інформації можна приступити до створення УТП. Для цього потрібно додати свої креативні рішення до недоліків продуктів конкурентів, які ви знайшли, вони і зроблять додаткову вартість вашому бізнесу.

Необов’язково мати вирішальну перевагу в якійсь характеристиці, достатньо додати кілька невеликих унікальних характеристик свого продукту, сервісу, маркетингу, які будуть цінними для вашого ПП.

Історія Бренда

Розвиток успішного бренду включає в себе створення привабливої історії бренду, історії виникнення цінностей і місії компанії. Переконлива історія бренду може допомогти дати більше клієнту, ніж просто характеристики та переваги продукту. Ці рекомендації мають допомогти у створенні історії бренду:

1. Напишіть історію компанії, пов’язавши місію, цінності, цільову аудиторію та УТП.
2. Використовуйте прийоми storytelling:

• Експозиція. Це введення читача в історію. Експозиція пропонує довідкову інформацію, щоб підготувати аудиторію до іншої частини історії, включно з представленням головного героя(ів) («хто»), місця дії («де») і обставин або періоду часу («коли»).
• Висхідна дія. Саме в цей момент конфлікт починає наростати. Наростаюча дія зазвичай починається з так званого спонукального інциденту — тригерної події, яка приводить у рух основні події історії. Саме тоді аудиторія починає розуміти, про що насправді ваша історія.
• Кульмінація. Це найвища точка напруги у вашій сюжетній лінії та часто точка, у якій сходяться всі різні сюжетні лінії та персонажі. Зазвичай кульмінація вимагає від головного героя поглянути правді в очі або зробити важливий вибір.
• Дія. Це те, що відбувається внаслідок рішення головного героя. Під час падаючої дії конфлікт змінюється вирішенням. Вільні кінці зв’язуються, і напруга починає розсіюватися.
• Розв’язання. Також відоме як розв’язка, саме так закінчується ваша історія. Розв’язання сюжетної лінії не завжди вдале, але воно замикає цикл і показує, як події історії змінили персонажів і світ навколо них.

Приклад:

1. Експозиція/Висхідна дія. Засновника компанії звуть Володимир, він раніше працював проджект-менеджером у ритейлі. Любив пити каву в різних місцях, але нечасто знаходив для себе потрібний мікс між сервісом і якістю продукту. Десь був хороший сервіс, але погана кава. Десь була хороша кава, але сервіс був жахливим. Загалом пити каву можна було, але отримати одночасно естетичне і фізичне задоволення не виходило.
2. Кульмінація. Одного недільного ранку засновник зустрівся зі своїм другом IT-шником, який нещодавно купив собі лабрадора, і разом вони вирішили піти випити кави, щоб зарядитися енергією на прогулянку у вихідний день. Вони зайшли в кав’ярню X, купили каву і хотіли посидіти поспілкуватися, але адміністрація кав’ярні попросила їх покинути зал, оскільки перебувати в залі з тваринами було заборонено. Це дуже розчарувало засновника і його друга. Того дня засновник вирішив виправити ці обставини.
3. Дія. Він вирішив відкрити кав’ярню, в якій будуть усунені всі недоліки, з якими він стикався, будучи клієнтом. Для цього він взявся за вивчення питання: прочитав купу літератури, пройшов курси бариста, курси зі створення підприємства громадського харчування. Знайшов кілька крутих менторів, які занурили його в тонкощі кавового бізнесу. У процесі вивчення теми знайшов кілька однодумців, яким розповів свою ідею і разом вони зробили бізнес-план. І відкрили кав’ярню.
4. Розв’язання. Сьогодні в кав’ярні X можна чудово провести час з членами своєї сім’ї і домашніми улюбленцями. Кожен бариста кав’ярні має 2 особливості: любить людей і створює гарну атмосферу, варить смачну каву. Саме це приваблює крутих клієнтів у кав’ярню.

Повна історія та окремі її частини мають транслюватися на всіх можливих майданчиках компанії: сайт, інстаграм, друкований журнал у залі.

Що цікавіше і переконливіше буде написана історія, то вища ймовірність того, що люди нею переймуться і стануть лояльними до бренду компанії.

При цьому важливо стежити за якістю свого продукту і сервісу, щоб не було розриву між цінностями в історії та реальністю взаємодії з компанією.

Брендбук компанії

На жаль, більшість малих брендів починають свій шлях розвитку зі створення логотипу, тексту і візуалу, а не ідей і цінностей, про які ми говорили вище.

Лого, дизайн, шрифт, колір органічніше пасуватимуть бізнесу, якщо вони будуть створені на основі ідей / цінностей / місії компанії. Тому спершу робимо основу, описану вище, а потім приступаємо до її візуалізації у правильні образи та тексти, які ми оформимо у вигляді брендбуку (документ, що описує атрибути нашого бренду та регламентує їхнє використання) і показуватимемо нашому ПП.

Особливу увагу при розробці брендбуку потрібно приділити логотипу. Логотип це найчастіше перше, що люди бачать, стикаючись із брендом, який може сформувати їхнє уявлення. Логотип має бути простим, незабутнім і творчим, виражати ідеали і дух компанії. Проєкти з розроблення логотипів мають починатися з дослідження основних переконань компанії (ідеї, цінності, місія) і ринку, на якому працює компанія. Провівши це дослідження, можна визначити, які кольори, форми та символи можуть представляти ваш бренд у логотипі. Головне, щоб ці елементи створювали відмінні риси порівняно з графічними елементами прямих і непрямих конкурентів на цільовому ринку.

Після етапу дослідження і формування ТЗ дизайнер може приступити до створення ескізів. Після начерків кількох варіантів і їхнього доопрацювання з урахуванням естетичних уподобань засновника і його команди, потрібно вибрати один і доопрацювати його до ідеального стану, щоб він мав гарний вигляд на офлайн- і онлайн-носіях.

Список елементів, які мають бути присутніми в брендбуці:

• Історія бренду
• Місія, цінності, обіцянка, представники, ідентифікація, позиціонування бренду
• Цільова аудиторія та Портрет Покупця
• Логотип
• Шрифт
• Колірна палітра
• Рекомендації щодо зображень/фотографій

Приклади брендбуків великих компаній: 

Брендбук Coca-Cola (повний брендук по посиланню)

Брендбук McDonalds (повний брендук по посиланню)

Брендбук Slack (повний брендук по посиланню)

Брендбук BMW (повний брендук по посиланню)

Приклад брендбуку (повний брендук по посиланню) для кав’ярні, про яку йшлося в статті: 

Після того, як ви підготували весь матеріал вище, настав час знайомити вашу аудиторію з брендом і просувати його, щоб покращувати кількість транзакцій і заявок для вашого бізнесу. Про це докладно написано в третій статті (яка готується до публікації — дочекайтесь 🙂).

Навіщо всім цим займатися, я розповідав в першій статті «Як і навіщо розвивати бренд малому та середньому бізнесу?».

Висновок

Перед початком просування бренду необхідно сформувати і наповнити його атрибути значущим змістом. Коли брендбук буде завершено і кожен атрибут детально розроблено, можна розпочинати активну кампанію з просування бренду.

Читайте весь гайд:

• Як і навіщо розвивати бренд малому та середньому бізнесу?
• NEW🔥Технічні та маркетингові основи створення бренду (ви тут)
• Дуже NEW🔥 Розвиток та просування бренду

Автор статті

Микола Скоропадський

Founder

Зв'яжіться зі мною, щоб обговорити партнерство з агентством Penguin-team або залишити відгук про нашу роботу

• 
•