Розвиток і просування бренду

1137 255 30.01.2024

Микола Скоропадський

Founder

Ця стаття — третя, фінальна, частина трилогії «Побудова бренду для малого та середнього бізнесу».

Читайте весь гайд:

Як і навіщо розвивати бренд малому та середньому бізнесу?
NEW🔥Технічні та маркетингові основи створення бренду
Дуже NEW🔥Розвиток та просування бренду (ви тут; дякуємо, що дочекались)

У попередніх статтях ми розглянули основи створення бренду та підготовку до його просування. Тепер перейдемо до ключової частини — стратегій розвитку і просування бренду.

Основні поняття

За традицією звіримо словник:

Бренд — це ваш бізнес, компанія або продукт, який потенційні клієнти легко пригадають під час пошуку товарів або послуг. Простий приклад — коли спогад про ваш бренд перетворюється на пошуковий запит, який, своєю чергою, призводить до заявки та угоди. Бренд — це бізнес, про який хтось легко думає або помічає в ситуації покупки. Не тому, що вони натиснули на оголошення. Не тому, що друг дав рекомендації. Не тому, що вони шукали в Google. А тому, що покупець уже знав про існування і згадав, коли був готовий купити.

Розвиток і просування бренду — це не просто реклама. Це про стратегічну взаємодію з вашою аудиторією, ще до того, як вони усвідомлюють необхідність покупки. Ваша мета — стати першим вибором, коли клієнти почнуть пошук товарів або послуг, які ви пропонуєте. Це створення пам’яті.

Завдання бізнесу — створити стійкі та позитивні асоціації з брендом у цільової аудиторії, тобто збільшити ймовірність того, що хтось згадає компанію, коли буде готовий купити. Якість і частота спогадів про бренд посилюють шанси бути обраним у момент ухвалення рішення про покупку. А для реалізації цього завдання потрібно:

розширення охоплення на аудиторію можливих майбутніх покупців;
розширення оголошень;
сіяти насіння емоцій;
грати вдовгу.

Усе, що ви робитимете під час розвитку бренду, має працювати на створення спогадів і максимізацію ментальної доступності.

Розширення охоплення

Збільшення охоплення серед потенційних майбутніх клієнтів є ключовим завданням у просуванні бренду. Для цього важливо розуміти, що потенційна клієнтська база поділяється на дві основні категорії:

Активний ринок (In-market): Ця категорія охоплює потенційних клієнтів, які вже зацікавлені у ваших продуктах або послугах. Вони володіють необхідними коштами і готові зробити покупку найближчим часом — від години до року. Ваше завдання тут — розробити маркетингові стратегії, які стимулюватимуть і підтримуватимуть їхній інтерес, прискорюючи процес ухвалення рішення про покупку.
Потенційний ринок (Out-market): У цій групі перебувають ті, хто наразі може не мати потреби у вашому продукті чи послузі, або в кого поки що немає необхідних коштів. Однак, обставини можуть змінитися, і протягом наступних 1-5 років ці потенційні клієнти можуть перейти в категорію активного ринку. Завдання бренду — створити та підтримувати емоційний зв’язок із цією аудиторією, щоб вони згадали про вас, коли їхні потреби зміняться і вони вийдуть на ринок.

Дослідження показують, що в B2B секторі лише 5% аудиторії належать до активного ринку, тоді як 95% становлять потенційний ринок. Це співвідношення, ймовірно, справедливе і для B2C сектору.

Ефективна стратегія охоплення має враховувати обидві ці групи. Компанії, які починають взаємодію з потенційним ринком (Out-market) на ранньому етапі, мають більше шансів успішно конвертувати цих людей в активних клієнтів (In-market), коли вони стають готові до покупки.

Де купити ноутбук? Навіть якщо ви ніколи не купували або вам не потрібен зараз ноутбук, найімовірніше, перше, що спаде на думку — Comfy, Rozetka, можливо, ще Фокстрот або Цитрус. Це якраз про добре побудований бренд.

Розширення оголошень

В останні 15 років однією з провідних стратегій у маркетингу є гіперсегментація ринку, націлена на конкретну цільову аудиторію (ЦА). Цей підхід був уперше описаний 1984 року Джей Конрадом Левіссоном, екс-директором агентства Leo Burnett, у його книзі «Партизанський маркетинг». Його суть полягає в застосуванні недорогих, але точно націлених маркетингових дій для взаємодії з ЦА.

Ця стратегія продемонструвала особливу ефективність завдяки розвитку технологій таргетованої реклами в Google і Facebook за останні 15 років. Таргетинг дає змогу демонструвати рекламу продуктів тим користувачам, які вже шукають відповідні товари чи послуги, тобто належать до активного ринку (In-market), який становить близько 5% від загального обсягу ринку.

Однак у контексті брендингу важливо також налагодити взаємодію з аудиторією, яка ще не зацікавлена в покупці (Out-market). Для цього потрібно адаптувати рекламне повідомлення, переходячи від вузькоспрямованого до більш загального, а також змінити підхід до таргетингу.

Реклама для In-market аудиторії повинна містити конкретну інформацію про переваги продукту або послуги чи акції, та створювати враження раціональної вигоди.

Реклама для Out-market аудиторії, навпаки, має створювати асоціації бренду з потенційними ситуаціями купівлі продуктів компанії. Тут доцільно використовувати широкоформатні оголошення, здатні викликати емоційний відгук у аудиторії, чи то захоплення, повагу, симпатію, подяку, натхнення або сміх.

Приклад out-market оголошень:

Викликає сміх за рахунок свого гумору. І прив’язує бренд Comfy до майбутньої ситуації купівлі out-market аудиторії, яка буде купувати гаджет або побутову техніку

Бренд Coca-Cola використовує почуття святкового передчуття і показує використання свого продукту в ситуаціях покупки: обід в ресторані, очікування на вокзалі, сімейна вечеря

Ролик БФ «Повернись Живим» викликає почуття натхнення та гордості, що має відобразитися у виборі цього фонду, коли людина захоче зробити донат.

Посійте насіння емоцій

Створення бренду спрямоване на взаємодію з людьми задовго до покупки.

Мета полягає в тому, щоб розробити всеосяжне послання, яке гармоніюватиме зі споживачами навіть у ті моменти, коли вони не зацікавлені в покупці, і зробити це повідомлення незабутнім.

Це досягається шляхом викликання емоцій у цільової аудиторії, наприклад, змушуючи їх сміятися, зворушуючи, викликаючи співчуття до їхніх побоювань і страхів.

Емоції відіграють дві ключові ролі в побудові бренду:

пам’ять;
перевага.

По-перше, емоції впливають на підсвідомий рівень нашого мозку, який працює швидко та інтуїтивно. Цей підсвідомий вплив формує переконання та усвідомлені рішення, які ми приймаємо згодом.

На відміну від раціональних, переконливих повідомлень, які швидко забуваються, емоційні повідомлення здатні створити довгострокові спогади і почуття, що впливають на рішення про покупку в майбутньому.

По-друге, мета створення бренду не тільки в тому, щоб покупці запам’ятали вас у момент купівлі, а й у тому, щоб вони віддали вам перевагу. Проста згадка про продукт не підвищить перевагу у тих, хто не зацікавлений у покупці. А ось емоції можуть привернути увагу навіть непокупців, змушуючи їх відчувати емоційну близькість до вашого бренду. І це позитивно позначиться на їхньому рішенні про покупку, коли вони будуть готові до цього.

Цей підхід однаково ефективний як на B2C, так і на B2B ринках.

Емоційна взаємодія з майбутніми покупцями будує міст між увагою в періоди без потреби в продукті та уподобаннями в момент активного пошуку.

Грати вдовгу

Просування бренду окупається довго, але більш рентабельне порівняно з рекламою, спрямованою на аудиторію зацікавлених покупців. Простий, але важливий факт, який потрібно прийняти під час розвитку бренду.

Дії, які компанія зробить у поточному році, почнуть приносити результат у майбутньому не раніше, ніж через 1 рік (може навіть більше).

Агентство penguin-team у період з 2017 по 2023 рік отримало понад 500 лідів на українському ринку, з яких клієнтами стали близько 50, не витративши на рекламу, спрямовану на активацію, жодного $ інвестицій. І тільки 2023 року ми запустили рекламні кампанії, спрямовані на залучення лідів, які перебувають в in-market групі.

І якщо порівняти ROAS двох типів реклами, то отримаємо такі результати:

ROAS (Branding) = 3 000%

ROAS (LeadGen) = 500%

Прорахунок показує орієнтовний порядок цифр, а не точні значення.

Як ми рахували:

ROAS = revenue / costRevenue = Кількість залучених клієнтів * Середній місячний чек клієнта * Середня тривалість співпраці

Cost (Branding) = Витрати на виробництво контенту + Витрати на персонал + Витрати на просування контенту

Cost (LeadGen) = Витрати на рекламу + Витрати на персонал

У своїй стратегії маркетингу ми прийняли рішення міксувати зусилля між Просуванням Бренду (Brand Promotion) і Генерацією Лідів (LeadGen, Performance). Це дає нам змогу отримувати клієнтів сьогодні та збільшити їхню кількість у майбутньому.

Просування Бренда. Brand Promotion Tactics

Маркетинг на цьому етапі має налаштувати кількісні та якісні взаємодії з out-market аудиторією. Для цього потрібно:

Налаштувати процес генерації професійного контенту

Подейкують, що Content is still a King. Але давайте будемо дивитися правді в очі: контент — усе лише інструмент. Так, інструмент робочий. Але якщо ваш продукт залишає бажати кращого, то ніякий контент не допоможе.

Якісний контент, який дає відповіді на важливі питання у сфері вашого бізнесу, слугує чудовим фундаментом для спілкування з аудиторією, яка ще не зацікавлена в покупці (Out-market). Професійно створений контент покращує сприйняття бренду і запам’ятовується користувачами.

У нашому агентстві з 2017 по 2021 рік ми створили понад 200 статей. Ці статті залучали близько 100 тисяч унікальних користувачів щорічно, сприяючи підвищенню впізнаваності нашої компанії.

Ми дотримувалися певної стратегії під час створення контенту:

Писали про тему, яка нам подобається і в якій ми профі, — про контекстну рекламу.
Писали про фундаментальні рішення проблем з невеликим додаванням нових інсайтів.
Давали поради щодо вирішення тих чи інших проблем з урахуванням власного досвіду.

Для систематизації цього процесу рекомендую:

Визначити ключові теми вашого блогу, які мають бути тісно пов’язані з вашим бізнесом.
Скласти контент-план. Приклад:
Зробити аналіз наявних статей, які були написані за цією тематикою. За обсягом тексту, входженням ключових слів, якістю відповіді на поставлене запитання тощо. І створити контент, який буде кращим за всіма характеристиками.
Зробити якісну верстку блогу: зручна навігація по блогу, навігація по статтях, зрозуміла структура.

Налаштувати процес адаптації контенту під різні джерела

Коли базовий контент готовий, потрібно його «нарізати» й адаптувати під різні джерела.

Youtube & Подкасти. Перевести текстовий контент у відео або аудіо на 20-30 хв.
Fb. Зробити серію постів, які висвітлюють питання з обраної тематики.
Instagram. Перевести базовий контент у серію інсайтів і додати до них візуальний супровід.
Telegram. Перевести базовий контент у серію невеликих статей.

Вибір джерела залежить від інтересів ЦА: це може бути одне джерело або мікс кількох. Важливо, щоб комунікація була орієнтована на універсальні проблеми, які вирішує ваш продукт або категорія, а не на ваш продукт конкретно. Наприклад, писати потрібно про те, які варіанти лідогенерації в яких випадках можуть бути корисні, а не про контекстну рекламу, як ідеальний інструмент для лідогенерації.

Налаштувати дистрибуцію контенту за різними джерелами

Можна і потрібно використовувати безкоштовні та платні варіанти просування.

Безкоштовні тактики просування:

виступи на заходах + нетворкінг на них;
запуск курсу за своєю темою або гостьове викладання;
участь у тематичних спільнотах;
нетворкінг у соціальних мережах (постинг + участь у дискусіях);
безкоштовні публікації в ЗМІ;
гостьовий блогінг;
коментарі на інших сайтах;
опитування та дослідження;
безкоштовні колаборації з блогерами.

Платні тактики просування:

рекламне просування контенту в соц. мережах;
платні колаборації з блогерами;
платні публікації в ЗМІ;
зовнішня реклама в локаціях ЦА.

KPI цього просування:

охоплення (ЦА);
кількість показів;
якість показів (місце розміщення, механіка розміщення);
ціна за показ/просморт;
реакція аудиторії (лайки, репости, коментарі).

Лідогенерація. Performance Tactics

Після того, як маркетинг вибудує процес із просування бренду, потрібно забезпечити максимальну видимість бренду в пошукових і соціальних мережах. Для цього потрібно:

створювати Performance РК в Google, які будуть показуватися в пошуку;
налаштувати Ремаркетинг у КММ Google;
налаштувати Ретаргетинг у Fb/Insta;
вивести сайт у топ 10 в органічній видачі за тематичними ключовими словами;
запустити еmail-маркетинг (розсилка по базі);
протестувати всі можливі варіанти кампаній з генерації лідів у Fb/Insta & Google.

KPI цього просування:

кількість лідів (транзакцій для e-comm);
ціна за ліда (ROAS для e-comm).

Актуальні питання щодо просування бренду

Який має бути бюджет на просування бренду і на лідогенрацію?

Бюджет залежить від умов ринку, на якому працює бізнес (продукт, ніша, локація, конкуренція). З нашого досвіду співвідношення має бути рівним. Мінімальний бюджет має бути від $3 000 ($1 500 лідген і $1 500 просування бренду).

Як відстежувати динаміку розвитку бренду?

Обсяг брендового пошуку. Кількість запитів, у яких присутня назва компанії.
Частку брендового пошуку в порівнянні з брендовими запитами конкурентів. Як рахувати: Частка брендового пошуку = Кількість брендових запитів компанії / Суму кількості брендових запитів усіх гравців ринку.
Unpaid трафік сайту. Direct, organic, referral.
Зворотній зв’язок ліда. Звідки ви дізналися про нас?
Конверсії. Ліди та продажі за рік.

Скільки часу потрібно, щоб побачити перші результати?

Для відстеження перших значущих результатів у збільшенні лідів і продажів потрібно від 1 року до 3 років. Відстеження збільшення лідів і продажів потрібно робити інтервалами по 12 місяців.

Термін довгий. Але ця гра варта свічок.

Приклад:

Просування бренду
Вартість конверсії в 10 разів менша в брендовому запиті порівняно з не-брендовим.