Как и зачем развивать бренд малому и среднему бизнесу?

Автор — Николай Скоропадский, Founder Penguin-team

Эта статья — первая часть трилогии «Построение бренда для малого и среднего бизнеса».

Читайте весь гайд:

• Как и зачем развивать бренд малому и среднему бизнесу? (вы здесь)
• NEW🔥 Технические и маркетинговые основы создания бренда
• Сильно NEW🔥 Развитие и продвижение бренда

Типичная проблема для бизнеса — рост цены за клики из года в год. Этому способствует рост тактической конкуренции (РРС): мест для рекламодателей мало, а рекламодателей становится много.

Что с этим делать? 

Начать заниматься стратегическим долгосрочным маркетингом, чтобы побеждать в тактике. 

Как это делать, расскажу в статье — читайте!

Проблема постоянного роста затрат на рекламу

Типичная проблема для бизнеса последних N лет — рост цены за клик. Если открыть аккаунт Google Ads или Fb Ads любого рекламодателя, то в 99% случаях цена за клик из года в год будет расти.

Мы работаем с сотнями разных проектов по всему миру и видим эту тенденцию во всех наших рекламных аккаунтах.

Кейс 1. Локация — UA, тип бизнеса — B2C, цель — лидогенерация.

2020 год. CPC в поиске 7.62 UAH (стартовый год)

2021 год. CPC в поиске 17.6 UAH (+130%)

2022 год. CPC в поиске 7.81 UAH (-56%). *Начало полномасштабной войны

2023 год. CPC в поиске 16.48 UAH (+111%)

За три года цена клика в поиске выросла с 7.62 UAH до 16.48 UAH, рост +116%. Это больше, чем инфляция за этот период, и больше, чем рост курса доллара к гривне.

Кейс  2. Локация — UA , тип бизнеса — E-commerce, цель — транзакции.

2020 год. CPC в поиске 2.77 UAH

2021 год. CPC в поиске 2.86 UAH (+3%)

2022 год. CPC в поиске 2.23 UAH (-23%)

2023 год. CPC в поиске 3.56 UAH (+59%)

За три года цена клика в поиске выросла с 2.77 UAH до 3.56 UAH, рост +28%.

Кейс 3. Локация — Австралия, тип бизнеса — B2C, цель — лидогенерация.

2021. CPC в поиске 1.62 A$

2022 год. CPC в поиске 1.69 A$ (+4,3%)

2023 год. CPC в поиске 1.77 A$ (+5%)

За два года цена клика в поиске выросла с 1.62 A$  до 1.77 A$, рост +9,2%.

Такая ситуация прослеживается практически во всех аккаунтах, c которыми мы работаем. Где-то больше, где-то меньше, но из года в год цена клика растет. Эта тенденция прослеживается не только в рекламных аккаунтах Google, но и Facebook.

Почему затраты на рекламу постоянно увеличиваются? 

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно обратиться к официальной справке Google и Facebook на предмет, того как формируется цена за клик.

В этих сетях — и в других тоже — на аукцион влияют 2 типа факторов:

1. Неценовые факторы: качество посадочной, объявлений, таргетинга. Все то, что находится в зоне контроля рекламодателя и на что рекламодатель может повлиять.
2. Ценовые факторы: ставка и бюджет рекламодателя. Эти факторы зависят от конкуренции в сетях, в которых рекламодатель показывает свое объявление.

Несмотря на то, что Google и Facebook постоянно внедряют новые возможности для рекламодателей, которые позитивно влияют на эффективность рекламных кампаний, ценовые факторы не теряют своей значимости.

Ценовые факторы постоянно растут и требуют увеличения бюджетов и ставок, потому что каждый год растет количество рекламодателей, которые используют платный трафик для привлечения потенциальных клиентов.

Именно это и является причиной роста ставок из года в год для большинства рекламодателей.

Откуда берутся новые рекламодатели? 

Эпоха диджитализации упростила вход на рынок большому количеству начинающих предпринимателей и тем, кто был представлен в офлайне. Это стало возможным благодаря:

• увеличению бизнес-курсов, которые предлагают пошаговые алгоритмы запуска и диджитализации своего бизнеса;
• увеличению профильных маркетинговых курсов, которые выпускают новых диджитал-специалистов, готовых за небольшие деньги настроить и управлять рекламными кампаниями;
• увеличению SaaS-продуктов, которые позволяют делать: сайты без знания кода, качественные email-рассылки без дизайнера, писать тексты без копирайтера и т. д.;
• улучшение UI/UX интерфейсов Google Ads и Fb Ads;
• увеличению агентств, которые могут настроить рекламные кампании за небольшую комиссию.

Чтобы подтвердить это на практике, можно посмотреть пример, того как увеличилось количество конкурентов одного из наших клиентов за последние 3 года (это первый кейс, по которому мы писали про изменение цены за клик выше).

Локация — UA, тип бизнеса — B2C, цель — лидогенерация.

2020 год — 10 конкурентов.

2021 — 13 конкурентов.

2022 год — 14 конкурентов в поиске.

2023 год — 17 конкурентов в поиске.

За три года количество участников аукциона выросло с 10 до 17 рекламодателей (+70%), это повлекло увеличение цены за клик на 110% с 7.62 UAH до 16.48 UAH. 

С учетом текущей тенденции роста конкуренции и, как следствие, стоимости кликов, в ближайшие три года предпринимателям придется столкнуться с серьезными вызовами. Это может привести к снижению маржинальности бизнеса для рекламодателей или увеличению цен для конечных потребителей. Ни один из этих вариантов не является привлекательным для рекламодателей.

Зачем нужно развивать свой бренд

Чтобы найти оптимальное решение, необходимо проявить творческий подход и сделать маркетинг более креативным и оригинальным, чем просто закупка платного трафика на платформах, таких как Facebook и Google.

Маркетолог Дрю Лихи подробно разобрал эту ситуацию в своей статье “Дорога к сегодняшнему дню: экзистенциальный кризис маркетинга”. Всем, кто интересуется маркетингом, настоятельно рекомендуется изучить ее.

Согласно идеям Дрю — с которыми я полностью согласен —, наше время — это эпоха маркетинга, насыщенного тактической экспертизой, платформенной специализацией и высокой эффективностью. Однако, несмотря на всю эту детализацию и сегментацию в маркетинге, долгосрочные результаты часто остаются недостаточно эффективными. Это происходит из-за того, что часто отсутствует общая стратегия управления маркетингом в компании. Маркетинг похож на разрозненный мозаичный пазл, где каждый профессионал работает с разными источниками трафика, и вся эта деятельность описывается в разных документах. Все это осложняется доступностью данных о продуктивности рекламных кампаний, красочными дашбордами и графиками. В конечном итоге, этот шум и беспорядок напоминают короткие видеоролики в TikTok, которые могут быть привлекательными, но приносят мало долгосрочной пользы.

Творческим подходом, чтобы сделать маркетинг более креативным и оригинальным в этом случае, является фокус маркетинга в развитие бренда компании на целевом рынке, это позволит получить:

• долгосрочный рост лидов и продаж;
• снижение ценовой чувствительности;
• снижение чувствительности к аукциону.

В подтверждение этому тезису приведу еще немного статистики по клиенту, у которого количество конкурентов выросло на 70% и ставки выросли на 110%.

За эти три года работы клиент и мы по своей зоне ответственности занимались не только работами, связанными с покупкой трафика под лиды, но и развитием бренда компании, и вот, что у нас вышло по лидам:

Год (с 1 января – 1 ноября)	Кол-во лидов	Цена Лида
2023	3083	645
2022	3596	380
2021	2834	534
2020	1320	429

Т.е. цена лида за 3 года, несмотря на рост цены за клик в поисковой рекламе на 110%, выросла всего на 50%, с 429 UAH до 645 UAH.

Какие мероприятия с нашей стороны способствовали достижению такого результата:

• Разработка единой стратегии коммуникации с целевой аудиторией на различных платформах.
• Внедрение разнообразных видов рекламных кампаний в Facebook и Google с акцентом на повышение осведомленности о бренде.
• Эффективное управление коммуникацией с аудиторией на различных этапах принятия решения о покупке товаров или услуг.
• Регулярное создание и обновление видеоматериалов и креативных рекламных элементов для поддержания высокого уровня вовлеченности целевой аудитории.

Следует отметить, что значительная часть работы по формированию бренда была выполнена самим клиентом:

• Определение цели и обещания бренда.
• Создание брендовой идентичности, включая логотип, дизайн, текст, цветовую палитру и визуализацию.
• Участие в PR-кампаниях и организации мероприятий.
• Внедрение системы управления взаимодействием с клиентами (CRM) и оптимизация цепочки продаж.
• Постоянная оптимизация продукта.
• Внедрение маркетинга для удержания клиентов (Email-рассылки и сообщения в мессенджерах).

Как результат — рост брендового трафика в поиске с 2022 года:

На момент ноября 2023 года брендовый трафик составляет около 20% от общего количества лидов и приносит около 38% от общего числа клиентов.

Именно благодаря этому факту бизнес нашего клиента не только не ощутил увеличения конкуренции на рынке, но и существенно увеличил свой объем деятельности.

В команде Penguin-team мы разработали несколько пошаговых инструкций для малого и среднего бизнеса, которые помогут сохранить и расширить долю рынка компании, несмотря на ежегодное увеличение конкуренции.

Если вы желаете, чтобы мы вас поддержали в разработке и внедрении этой стратегии, оставьте заявку на нашем сайте, и мы предоставим вам соответствующее предложение!

Читайте весь гайд:

• Как и зачем развивать бренд малому и среднему бизнесу? (вы здесь)
• NEW🔥 Технические и маркетинговые основы создания бренда
• Сильно NEW🔥 Развитие и продвижение бренда