Технические и маркетинговые основы создания бренда

Автор — Николай Скоропадский, Founder Penguin-team

Эта статья — вторая часть трилогии «Построение бренда для малого и среднего бизнеса».

Читайте весь гайд:

• Как и зачем развивать бренд малому и среднему бизнесу?
• NEW🔥Технические и маркетинговые основы создания бренда (вы здесь)
• Сильно NEW🔥Развитие и продвижение бренда

В прошлой статье мы разобрались, зачем нужно работать над развитием своего бренда. В этой статье мы обсудим маркетинговые и технические основы бренда. Расскажу, какие атрибуты должны быть у бренда и поделюсь опытом в их создании, а в следующей статье мы поговорим, как продвигать свой бренд — перед вами полный гайд по развитию своего бренда:

Но, обо всем по порядку. В этой статье мы подробно разберем Атрибуты. 

Что же такое Бренд? Канонического определения нет. Есть несколько вариантов, которые можно принять во внимание:

Бренд — это продукт, услуга или концепция, которые публично отличаются от других продуктов, услуг или концепций, поэтому их можно легко распространять и продавать. 

Брендинг — это процесс создания и распространения названия бренда, его качеств и индивидуальности.

Бренд — это то, чем компания отличается от своих аналогов. Бренд можно рассматривать как индивидуальность компании, передаваемую через опознавательный знак, логотип, имя, слоган, голос и тон.

Бренд — продукт, производимый конкретной компанией под уникальным названием, например, новая марка газировки Sprite, которая производится компанией The Coca-Cola Company.

В контексте Digital Marketing:

Бренд — это бизнес / компания / продукт, о котором потенциальный клиент легко вспоминает во время поиска товара/услуги. Воспоминание превращается в поисковый запрос, поисковый запрос превращается в заявку, а заявка превращается в транзакцию.

У каждого бренда должны быть следующие атрибуты:

• 5 элементов сильного бренда: Миссия, Обещание, Идентификация, Представители, Позиционирование;
• ЦА/ПП;
• Анализ Рынка, USP;
• История Бренда;
• Фирменный стиль: Лого, Дизайн, Текст, Цвет;
• Визуализация (Style Guide). Голос Бренда (Tone of Voice).

5 элементов сильного бренда: Миссия, Обещание, Идентификация, Представители, Позиционирование

Бренды часто ассоциируются с логотипами, цветовыми схемами и слоганами. Однако бренд – это более сложное понятие, и для начала развития бренда необходимо уделить внимание следующим пяти ключевым элементам: миссии, обещанию, идентификации, представительству и позиционированию.

Миссия бренда

Задача бренда заключается в выявлении и приоритизации ценностей, которые имеют актуальное значение на рынке, на котором он функционирует. Эта миссия должна быть ясной, привлекательной и соответствующей ожиданиям своей целевой аудитории, включая как клиентов, так и сотрудников. Миссия бренда служит основой для определения его целей, задач и конкретных действий.

Пошаговая инструкция по созданию миссии

1. Опишите контекст большой проблемы, которую решает ваш продукт. Например:

У людей мало энергии – кофе из вашей кофейни может решить эту проблему.

Люди себя чувствуют неуверенно – хорошая одежда из вашего магазина может решить эту проблему.

У людей низкая продолжительность жизни  – ваши таблетницы могут упорядочить потребление лекарств и продлить им жизнь.

2. Напишите ваши ценности. Например: развитие, оптимизм, умение брать риск, уважение, рациональность и т.п. Это ваши убеждения, которыми вы руководствуетесь.

Они могут быть индивидуальными и совместными. Мы рекомендуем сначала определить свои ценности, а затем провести мозговой штурм с командой, чтобы сформулировать общие.

3. Свяжите основную проблему с ее решением, используя ваш продукт и ваши ценности. Пример:

Наша миссия заключается в том, чтобы внести позитив в жизни наших клиентов, предоставляя им лучший кофе и дружелюбное обслуживание. 

Мы верим в силу уверенности в себе, и поэтому предоставляем нашим клиентам качественную и стильную повседневную одежду, чтобы они могли чувствовать себя уверенно и достигать наилучших результатов в своей жизни.

Мы придаем большое значение заботе о здоровье наших клиентов и их семей. Мы создаем удобные и функциональные таблетницы, чтобы каждый человек мог принимать свои лекарства вовремя и в правильной дозировке. Мы верим, что продление жизни делает семьи счастливее, и мы стремимся сделать этот процесс более удобным и эффективным для всех.

Обещание бренда

Это обещание, данное брендом своим клиентам: о преимуществах, которые они получат в результате взаимодействия с брендом и покупкой товаров/услуг. Обещание должно способствовать повышению доверия и верности покупателя/сотрудников к бренду. Оно должно отличать бренд от конкурентов и найти отклик у потребителя. Обещание бренда должно быть кратким, ясным и простым для понимания.

От рекламы до обслуживания клиентов это обещание должно звучать последовательно на каждом этапе взаимодействия.

В примере с кофейней, которая обещает зарядить клиентов оптимизмом. Нужно, чтобы баристы, фото которых мы используем в рекламе выглядели доброжелательно и улыбались. И при взаимодействии с клиентом проявлять эмпатию (улыбаются, рассказывают интересные факты о кофе, берут обратную связь у клиентов, желают хорошего дня).

Идентификация бренда

Подобно оценке людей по их внешним атрибутам, компания тоже должна иметь уникальные внешние атрибуты.

В большинстве кофеен города стаканчики коричневые, значит, нам нужно сделать их желтыми.

Стулья, столы, витрина, музыка все должно иметь уникальный вид. На каждом атрибуте, где это возможно, должен быть логотип.

Представители бренда

Люди предпочитают общаться с другими людьми, поэтому каждому бренду необходимо иметь своих представителей, которые будут взаимодействовать с целевой аудиторией на различных платформах и на разных этапах взаимодействия. Этими представителями могут быть как собственники, так и сотрудники компании, обладающие высокой экспертизой в продукте. Доверие, которое создается к этим представителям бренда, перекладывается и на сам бренд в целом.

Представителем бренда кофейни является бариста, который работает в ней. Если человек рассматривает это место работы как временное и несерьезное, то он вряд ли сможет качественно представлять кофейню. Бариста должен любить делать кофе для своей аудитории, а для этого он должен верить в миссию компании.

Реальный яркий пример любви к делу и самоотдачи: я пришел в кофейню впервые, заказал двойной американо без кофеина. Через неделю зашел опять и бариста спрашивает: “Вам двойной американо без кофеина?”

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда – это уникальная ценность или особенность, которую бренд представляет для своего покупателя. Существует множество вариантов позиционирования, которые компания может использовать: качественный сервис, удобство использования, цена, уникальные характеристики продукта, инновационность, размер компании, успешность, бутиковость, потоковость и т.п. 

Целевая Аудитория. Портрет покупателя

Каждая компания, которая существует и имеет свою миссию делает, что-то полезное для людей.

Важно, знать, кто эти люди, описать их (описать свою ЦА) и вывести из них Портрет Покупателя (подробное описание человека из этой группы людей).

Зачем это делать:

1. Описанная Целевая Аудитория позволяет более точно подбирать источники коммуникации и таргетинг в них.
2. Описанный портрет покупателя позволяет писать “правильные” сообщения, которые будут вызывать отклики у ЦА. Каждый маркетолог, который пишет, рисует, снимает видео и представляет в этот момент конкретного человека сделает это лучше, чем тот, кто делает такие действия для безликой группы людей. 
3. Портрет покупателя позволяет провести категоризацию входящих лидов и сфокусировать свои усилия по оказанию лучшего сервиса для тех, с кем есть шанс построить долгосрочные отношения. Тем не менее компания должна стремиться обслуживать всех клиентов на высоком уровне и из каждого делать свой ПП. У компании может быть несколько ПП.
4. Знание и обратная связь со своей ЦА позволяют оптимизировать продукт/сервис под ожидания потенциальных клиентов.

Как описать ЦА и создать ПП, мы подробно описали в статье «Определение идеальной целевой аудитории и создание портрета покупателя: теория, практика и пошаговый алгоритм»

Пример как можно использовать ПП. Например в нашей кофейне ПП это IT-инженер Андрей, у которого есть жена, ребенок и собака. Чтобы расположить к себе Андрея, можно сделать следующее:

1. Разрешить заходить в кофейню с питомцами. Поставить миску с водой для собаки.
2. Купить раскраски, сделать десерты и чай для детей.
3. Сделать небольшую библиотеку с интересными книгами о кофе, стиле, бизнесе, IT.

Анализ Рынка. Уникальное торговое преимущество

Предлагая что-то уникальное, ценное и актуальное для клиентов, можно отличить ваш бизнес от другого. Лояльность к бренду и успех требуют уникальности бренда. Поиск вашего уникального торгового предложения (УТП) имеет решающее значение для отстройки бренда от других. Ваше УТП – это фактор, который выделяет вас среди конкурентов и делает бренд уникальным. 

Чтобы создать свое УТП, нужно провести анализ рынка, на котором работает компания. Для этого можно воспользоваться следующим алгоритмом:

1. Определите своих конкурентов и соберите информацию об их продуктах, сервисе, ценах. Начните с обработки лучших нишевых конкурентов. Сбор информации может включать в себя прямых конкурентов, предлагающих идентичные продукты или услуги, и косвенных конкурентов, которые предлагают заменители, отвечающие вашим требованиям.

Прямые конкуренты — это другие кофейни в радиусе от 1 до 4 км. 

Косвенные конкуренты — это рестораны в радиусе от 1 до 4 км.

Пример таблицы, которую можно использовать для сбора данных и генерации решений по развитию своего продукта:

Конкурент	Продукт	Функция/Характеристика	Возможное решение (и есть ваше УТП)
X	Латте	Делают на коровьем и соевом молоко Порция около 400 мл Добавление корицы платное	Добавить к коровьему и соевому, банановое и миндальное молоко Сделать меньшую порцию на 350 мл Добавление корицы бесплатно
Y	Сервис	Баристы не желают хорошего утра/дня/вечера Нет сбора на ЗСУ	Баристы желают хорошего утра/дня/вечера Делают сбор денег на ЗСУ
Косвенный конкурент ресторан	Еда	Есть хорошее меню для полноценного приема пищи Есть меню для перекуса	Добавить несколько продуктов, которыми можно перекусить и заменить поход в ресторан

2. Соберите информацию о маркетинге своих конкурентов. Где они рекламируются: борды, ситилайты, журналы, Google, Instagram, Fb, веб-каталоги. Какие у них есть площадки коммуникации: публичная страничка в Instagram, FB, страница в Google My Business, веб-сайт. Сделайте анализ продуктивности каждой площадки. Соберите информацию об офферах, креативах и тексте, который используют конкуренты. По косвенным признакам (упоминания и реакция в медиа) выберете самые сильные бренды и сфокусируйтесь на изучении их маркетинга.

Конкурент	Маркетинговые активности	Возможное решение
X	Введение странички в Инстаграм Акцент на продвижение разных видов напитков	Регистрация в Google My Business и стимуляция гостей оставлять отзывы Запуск рекламы в соцсетях Акцент на уникальных сортах кофе, возможно, с собственным брендированным обжариванием
Y	Предлагают скидки за отметки и рекомендации в соцсетях Реклама в соцсетях Привлечение промоутеров	Коллаборации с инфлюенсерами, запуск акции для подписчиков в Instagram и Facebook, скидки на определенные напитки или предложения. Запуск программы лояльности с бонусами за каждую покупку Использование ситилайтов и бордов
Косвенный конкурент ресторан	Активно используют рекламу в соцсетях с офферами “живая музыка” Продвижение на бордах авторских блюд	Организуйте тематические мероприятия, с живой музыкой, настольными играми, поэтическими вечерами, выставки местных художников Кофейные дегустации

Дополнительно изучите похожие бизнесы в других локациях. US, EU. Задача найти интересные решения, и адаптировать их в вашей локации. 

После сбора информации можно приступить к созданию УТП. Для этого нужно добавить свои креативные решения, к недостаткам продуктов конкурентов, которые вы нашли, они и сделают добавочную стоимость вашему бизнесу. 

Необязательно иметь решающее преимущество в какой-то характеристике, достаточно добавить несколько небольших уникальных характеристик своего продукта, сервиса, маркетинга, которые будут ценны для вашего ПП.

История Бренда

Развитие успешного бренда включает в себя создание привлекательной истории бренда. История возникновения ценностей и миссии компании. Убедительная история бренда может помочь дать больше клиенту, чем просто характеристики и преимущества продукта. Эти рекомендации должны помочь в создании истории бренда:

1. Напишите историю компании связав миссию, ценности, целевую аудиторию и УТП.
2. Используйте приемы storytelling:

• Экспозиция. Это введение читателя в историю. Экспозиция предлагает справочную информацию, чтобы подготовить аудиторию к остальной части истории, включая представление главного героя(ов) («кто»), места действия («где») и обстоятельств или периода времени («когда»).
• Восходящее действие. Именно в этот момент конфликт начинает нарастать. Нарастающее действие обычно начинается с так называемого побуждающего инцидента — триггерного события, которое приводит в движение основные события истории. Именно тогда аудитория начинает понимать, о чем на самом деле ваша история.
• Кульминация. Это высшая точка напряжения в вашей сюжетной линии и часто точка, в которой сходятся все различные сюжетные линии и персонажи. Обычно кульминация требует от главного героя взглянуть правде в глаза или сделать важный выбор.
• Действие. Это то, что происходит в результате решения главного героя. В ходе падающего действия конфликт сменяется разрешением. Свободные концы связываются, и напряжение начинает рассеиваться.
• Разрешение. Также известное как развязка, именно так заканчивается ваша история. Разрешение сюжетной линии не всегда удачное, но оно замыкает цикл и показывает, как события истории изменили персонажей и мир вокруг них.

Пример:

1. Экспозиция/Восходящие действие. Основателя компании зовут Владимир, он раньше работал проджект-менеджером в ритейле. Любил пить кофе в разных местах, но редко находил для себя нужный микс между сервисом и качеством продукта. Где-то был хороший сервис, но плохое кофе. Где-то было хорошее кофе, но сервис был ужасным. В целом пить кофе можно было, но получить одновременно эстетическое и физическое удовольствие не получалось.
2. Кульминация. Однажды ранним воскресным утром основатель встретился со своим другом IT-шником, который недавно купил себе лабрадора, и вместе они решили пойти выпить кофе, чтоб зарядиться энергией на прогулку в выходной день. Они зашли в кофейню X, купили кофе и хотели посидеть пообщаться, как администрация кафе попросила их покинуть зал, т. к. находиться в зале с животными было запрещено. Это сильно разочаровало основателя и его друга. В тот день основатель решил исправить эти обстоятельства.
3. Действие. Он решил открыть кофейню, в которой будут устранены все недостатки, с которыми он сталкивался, будучи клиентом. Для этого он взялся за изучение вопроса: прочитал кучу литературы, прошел курсы баристы, курсы по созданию предприятия общепита. Нашел несколько крутых менторов, которые погрузили его в тонкости кофейного бизнеса. В процессе изучения темы нашел несколько единомышленников, которым рассказал свою идею и вместе они сделали бизнес-план. И открыли кофейню.
4. Разрешение. Сегодня в кофейне X можно провести здорово время с членами своей семьи и домашними питомцами. Каждый бариста кофейни имеет 2 особенности: любит людей и создает хорошую атмосферу, варит вкусный кофе. Именно это привлекает крутых клиентов в кофейню.

Полная история и отдельные ее части должны транслироваться на всех возможных площадках компании: сайт, инстаграм, печатный журнал в зале. 

Чем интереснее и убедительнее будет написана история, тем выше вероятность того, что люди ей проникнутся и станут лояльными к бренду компании.

При этом важно следить за качеством своего продукта и сервиса, чтоб не было разрыва между ценностями в истории и реальностью взаимодействия с компанией.

Брендбук компании

К сожалению, большинство малых брендов начинают свой путь развития с создания логотипа, текста и визуала, а не идей и ценностей, о которых мы говорили выше.

Лого, дизайн, шрифт, цвет будут органичнее подходить бизнесу, если они будут созданы на основе идей / ценностей / миссии компании. Поэтому сперва делаем основу, описанную выше, а потом приступаем к ее визуализации в правильные образы и тексты, которые мы оформим в виде брендбука (документ, который описывает атрибуты нашего бренда и регламентирует их использование) и будем показывать нашему ПП.

Особое внимание при разработке брендбука нужно уделить логотипу. Логотип это зачастую первое, что люди видят, сталкиваясь с брендом, который может сформировать их представление. Логотип должен быть простым, запоминающимся и

творческим, выражать идеалы и дух компании. Проекты по разработке логотипов должны начинаться с исследования основных убеждений компании (идеи, ценности, миссия) и рынка, на котором работает компания. Проведя это исследование, можно определить, какие цвета, формы и символы могут представлять ваш бренд в логотипе. Главное, чтобы эти элементы создавали отличительные черты в сравнении с графическими элементами прямых и непрямых конкурентов на целевом рынке.

После этапа исследования и формирования ТЗ дизайнер может приступить к созданию эскизов. После набросков нескольких вариантов и их доработки с учетом эстетических предпочтений основателя и его команды, нужно выбрать один и доработать его до идеального состояния, чтоб он хорошо смотрелся на офлайн- и онлайн-носителях.

Список элементов, которые должны присутствовать в брендбуке:

• История бренда
• Миссия, ценности, обещание, представители, идентификация, позиционирование бренда
• Целевая аудитория и Портрет Покупателя
• Логотип
• Шрифт
• Цветовая палитра
• Рекомендации по изображениям/фотографиям

Примеры брендбуков крупных компаний: 

Брендбук Coca-Cola (полная версия по ссылке)

Брендбук McDonalds (полная версия по ссылке)

Брендбук Slack (полная версия по ссылке)

Брендбук BMW (полная версия по ссылке)

Пример брендбука (полная версия по ссылке) для кофейни, о которой шла речь в статье:

После того, как вы подготовили весь материал выше, пришло время знакомить вашу аудиторию с брендом и продвигать его, чтобы улучшать количество транзакций и заявок для вашего бизнеса. Об этом подробно написано в третьей статье (готовится к публикации — дождитесь 🙂).

Зачем всем этим заниматься, я рассказывал в первой статье «Как и зачем развивать бренд малому и среднему бизнесу?».

Вывод

Перед началом продвижения бренда необходимо сформировать и наполнить его атрибуты значимым содержанием. Когда брендбук будет завершен и каждый атрибут детально разработан, можно приступать к активной кампании по продвижению бренда.

Читайте весь гайд:

• Как и зачем развивать бренд малому и среднему бизнесу?
• NEW🔥Технические и маркетинговые основы создания бренда (вы здесь)
• Сильно NEW🔥Развитие и продвижение бренда