Развитие и продвижение бренда

Автор — Николай Скоропадский, Founder Penguin-team

Эта статья — третья, финальная, часть трилогии «Построение бренда для малого и среднего бизнеса».

Читайте весь гайд:

• Как и зачем развивать бренд малому и среднему бизнесу? 
• NEW🔥 Технические и маркетинговые основы создания бренда
• Очень NEW🔥 Развитие и продвижение бренда (вы здесь)

В предыдущих статьях мы рассмотрели основы создания бренда и подготовку к его продвижению. Теперь перейдем к ключевой части – стратегиям развития и продвижения бренда.

Основные понятия

По традиции сверим словарь:

Бренд — это ваш бизнес, компания или продукт, который потенциальные клиенты легко припомнят при поиске товаров или услуг. Простой пример – когда воспоминание о вашем бренде превращается в поисковый запрос, который, в свою очередь, приводит к заявке и сделке. Бренд — это бизнес, о котором кто-то легко думает или замечает в ситуации покупки. Не потому, что они нажали на объявление. Не потому, что друг дал рекомендации. Не потому, что они искали в Google. А потому, что покупатель уже знал о существовании и вспомнил, когда был готов купить. 

Развитие и продвижение бренда — это не просто реклама. Это о стратегическом взаимодействии с вашей аудиторией, еще до того, как они осознают необходимость покупки. Ваша цель – стать первым выбором, когда клиенты начнут поиск товаров или услуг, которые вы предлагаете. Это создание памяти. 

Задача бизнеса — создать устойчивые и позитивные ассоциации с брендом у целевой аудитории, то есть увеличить вероятность того, что кто-то вспомнит компанию, когда будет готов купить. Качество и частота воспоминаний о бренде усиливают шансы быть выбранным в момент принятия решения о покупке. А для реализации этой задачи нужно:

• расширение охвата на аудиторию возможных будущих покупателей;
• расширение объявлений;
• сеять семена эмоций;
• играть вдолгую.

Все, что вы будете делать при развитии бренда, должно работать на создание воспоминаний и максимизацию ментальной доступности.

Расширение охвата 

Увеличение охвата среди потенциальных будущих клиентов является ключевой задачей в продвижении бренда. Для этого важно понимать, что потенциальная клиентская база разделяется на две основные категории:

1. Активный рынок (In-market): Эта категория включает в себя потенциальных клиентов, которые уже заинтересованы в ваших продуктах или услугах. Они обладают необходимыми средствами и готовы совершить покупку в ближайшее время – от часа до года. Ваша задача здесь – разработать маркетинговые стратегии, которые будут стимулировать и поддерживать их интерес, ускоряя процесс принятия решения о покупке.
2. Потенциальный рынок (Out-market): В этой группе находятся те, кто в настоящее время может не нуждаться в вашем продукте или услуге, или у кого пока нет необходимых средств. Однако, обстоятельства могут измениться, и в течение следующих 1-5 лет эти потенциальные клиенты могут перейти в категорию активного рынка. Задача бренда – создать и поддерживать эмоциональную связь с этой аудиторией, чтобы они вспомнили о вас, когда их потребности изменятся и они выйдут на рынок.

Исследования показывают, что в B2B секторе лишь 5% аудитории относятся к активному рынку, в то время как 95% составляют потенциальный рынок. Это соотношение, вероятно, справедливо и для B2C сектора.

Эффективная стратегия охвата должна учитывать обе эти группы. Компании, которые начинают взаимодействие с потенциальным рынком (Out-market) на раннем этапе, имеют больше шансов успешно конвертировать этих людей в активных клиентов (In-market), когда они становятся готовы к покупке.

Где купить ноутбук? Даже, если вы никогда не покупали или вам не надо сейчас ноутбук, скорее всего, первое, что придет на ум — Comfy, Rozetka, возможно еще Фокстрот или Цитрус. Это как раз про хорошо построенный бренд. 

Расширение объявлений

В последние 15 лет одной из ведущих стратегий в маркетинге является гиперсегментация рынка, нацеленная на конкретную целевую аудиторию (ЦА). Этот подход был впервые описан в 1984 году Джей Конрадом Левиссоном, экс-директором агентства Leo Burnett, в его книге “Партизанский маркетинг”. Его суть заключается в применении недорогих, но точно нацеленных маркетинговых действий для взаимодействия с ЦА.

Эта стратегия продемонстрировала особую эффективность благодаря развитию технологий таргетированной рекламы в Google и Facebook за последние 15 лет. Таргетинг позволяет демонстрировать рекламу продуктов тем пользователям, которые уже ищут соответствующие товары или услуги, то есть принадлежат к активному рынку (In-market), составляющему около 5% от общего объема рынка.

Однако в контексте брендинга важно также наладить взаимодействие с аудиторией, еще не заинтересованной в покупке (Out-market). Для этого требуется адаптировать рекламное сообщение, переходя от узконаправленного к более общему, а также изменить подход к таргетингу.

Реклама для In-market аудитории должна содержать конкретную информацию о преимуществах продукта или услуги, акциях и создавать впечатление рациональной выгоды.

Реклама для Out-market аудитории, напротив, должна создавать ассоциации бренда с потенциальными ситуациями покупки продуктов компании. Здесь целесообразно использовать широкоформатные объявления, способные вызвать эмоциональный отклик у аудитории, будь то восхищение, уважение, симпатия, благодарность, вдохновение или смех.

Пример out-market объявлений:

Посейте семена эмоций

Создание бренда направлено на взаимодействие с людьми задолго до покупки.

Цель состоит в том, чтобы разработать всеобъемлющее послание, которое будет гармонировать с потребителями даже в те моменты, когда они не заинтересованы в покупке, и сделать это сообщение незабываемым.

Это достигается путем вызывания эмоций у целевой аудитории, например, заставляя их смеяться, трогая за сердце, вызывая сочувствие к их опасениям и страхам.

Эмоции играют две ключевые роли в построении бренда:

• память;
• предпочтение.

Во-первых, эмоции воздействуют на подсознательный уровень нашего мозга, который работает быстро и интуитивно. Это подсознательное воздействие формирует убеждения и осознанные решения, которые мы принимаем впоследствии.

В отличие от рациональных, убедительных сообщений, которые быстро забываются, эмоциональные сообщения способны создать долгосрочные воспоминания и чувства, оказывающие влияние на решения о покупке в будущем.

Во-вторых, цель создания бренда не только в том, чтобы покупатели запомнили вас в момент покупки, но и в том, чтобы они отдали вам предпочтение. Простое упоминание о продукте не повысит предпочтение у тех, кто не заинтересован в покупке. А вот эмоции могут привлечь внимание даже непокупателей, заставляя их чувствовать эмоциональную близость к вашему бренду. И это положительно скажется на их решении о покупке, когда они будут готовы к этому.

Этот подход одинаково эффективен как на B2C, так и на B2B рынках.

Эмоциональное взаимодействие с будущими покупателями строит мост между вниманием в периоды без потребности в продукте и предпочтениями в момент активного поиска.

Играть вдолгую

Продвижение бренда окупается долго, но более рентабельно в сравнении с рекламой, направленной на аудиторию заинтересованных покупателей. Простой, но важный факт, который нужно принять при развитии бренда.

Действия, которые компания сделает в текущем году начнут приносить результат в будущем не ранее, чем через 1 год (может даже больше).

Агентство penguin-team в период с 2017 по 2023 год получило более 500 лидов на украинском рынке, из которых клиентами стали около 50, не потратив на рекламу, направленную на активацию ни одного $ инвестиций.

И только в 2023 году мы запустили рекламные кампании, направленные на привлечение лидов, которые находятся в in-market группе.

И если сравнить ROAS двух типов рекламы, то получим следующие результаты:

• ROAS (Branding) = 3 000%
• ROAS (LeadGen) = 500%

Просчет показывает ориентировочный порядок цифр, а не точные значения.

Как мы считали:

ROAS = revenue / cost

Revenue = Кол-во привлеченных клиентов * Средний месячный чек клиента * Среднюю продолжительность сотрудничества 

Cost (Branding) = Затраты на производство контента + Затраты на персонал + Затраты на продвижение контента

Cost (LeadGen) = Затраты на рекламу + Затраты на персонал

В своей стратегии маркетинга мы приняли решение миксовать усилия между Продвижением Бренда (Brand Promotion) и Генерацией Лидов (LeadGen, Performance). Это позволяет нам получать клиентов сегодня и увеличить их количество в будущем. 

Продвижение Бренда. Brand Promotion Tactics

Маркетинг на этом этапе должен настроить количественные и качественные взаимодействия с out-market аудиторией. Для этого нужно:

Настроить процесс генерации профессионального контента

Поговариют, что Content is still a King. Но давайте будем смотреть правде в глаза: контент — все лишь инструмент. Да, инструмент рабочий. Но если ваш продукт оставляет желать лучшего, то никакой контент не поможет.

Качественный контент, который дает ответы на важные вопросы в сфере вашего бизнеса, служит отличным фундаментом для общения с аудиторией, еще не заинтересованной в покупке (Out-market). Профессионально созданный контент улучшает восприятие бренда и запоминается пользователями.

В нашем агентстве с 2017 по 2021 год мы создали более 200 статей. Эти статьи привлекали около 100 тысяч уникальных пользователей ежегодно, способствуя повышению узнаваемости нашей компании.

Мы следовали определенной стратегии при создании контента:

• Писали о теме, которая нам нравится и в которой мы профи, — о контекстной рекламе.
• Писали о фундаментальных решениях проблем с небольшим добавлением новых инсайтов.
• Давали советы по решению тех или иных проблем с учетом собственного опыта.

Для систематизации этого процесса рекомендую:

1. Определить ключевые темы вашего блога, которые должны быть тесно связаны с вашим бизнесом.
2. Составить контент-план. Пример:
3. Сделать анализ существующих статей, которые были написаны по этой тематике. По объему текста, вхождению ключевых слов, качеству ответа на поставленный вопрос и т.п. И создать контент, который будет лучше по всем характеристикам.
4. Сделать качественную верстку блога: удобная навигация по блогу, навигация по статьям, понятная структура.

Настроить процесс адаптациии контента под разные источники 

Когда базовый контент готов, нужно его “нарезать” и адаптировать под разные источинки.

• Youtube & Подкасты. Перевести текстовый контент в видео или аудио на 20-30 мин.
• Fb. Сделать серию постов, которые освещают вопросы из выбранной тематики.
• Instagram. Перевести базовый контент в серию инсайтов и добавить к ним визуальное сопровождение.
• Telegram. Перевести базовый контент в серию небольших статей.

Выбор источника зависит от интересов ЦА: это может быть один источник либо микс нескольких. Важно, чтобы коммуникация была ориентированна на универсальные проблемы, которые решает ваш продукт или категория, а не на ваш продукт конкретно. Например, писать нужно, о том какие варианты лидогенерации в каких случаях могут быть полезны, а не о контекстной рекламе, как идеальном инструменте для лидогенерации.

Настроить дистрибуцию контента по разным источникам

Можно, и нужно, использовать бесплатные и платные варианты продвижения.

Бесплатные тактики продвижения:

• выступления на мероприятиях + нетворкинг на них;
• запуск курса по своей теме или гостевое преподавание;
• участие в тематических сообществах;
• нетворкинг в социальных сетях (постинг + участие в дискусиях);
• бесплатные публикации в СМИ;
• гостевой блогинг;
• комментарии на других сайтах;
• опросы и исследования;
• бесплатные коллаборации с блогерами.

Платные тактики продвижения:

• рекламное продвижение контента в соц. сетях;
• платные коллаборации с блогерами;
• платные публикации в СМИ;
• наружная реклама в локациях ЦА.

KPI этого продвижения:

• охват (ЦА);
• количество показов;
• качество показов (место размещения, механика размещения);
• цена за показ/просморт;
• реакция аудитории (лайки, репосты, комментарии).

Лидогенерация. Performance Tactics

После того, как маркетинг выстроит процесс по продвижению бренда, нужно обеспечить максимальную видимость бренда в поисковых и социальных сетях. Для этого нужно:

• создавать Performance РК в Google, которые будут показываться в поиске;
• настроить Ремаркетинг в КМС Google ;
• настроить Ретаргетинг в Fb/Insta;
• вывести сайт в топ 10 в органической выдаче по тематическим ключевым словам;
• запустить еmail-маркетинг (рассылка по базе);
• протестировать все возможные варианты кампаний по генерации лидов в Fb/Insta & Google.

KPI этого продвижения:

• количество лидов (транзакций для e-comm);
• цена за лида (ROAS для e-comm).

Актуальные вопросы по продвижению бренда

Какой должен быть бюджет на продвижение бренда и на лидогенрацию?

Бюджет зависит от условий рынка, на котором работает бизнес (продукт, ниша, локация, конкуренция). По нашему опыту соотношение должно быть равным. Минимальный бюджет должен быть от $3 000 ($1 500 лидген и $1 500 продвижение бренда).

Как отслеживать динамику развития бренда?

1. Объем брендового поиска. Количество запрсов, в которых присутствует название компании.
2. Долю брендового поиска в сранении с брендовами запросами конкурентов. Как считать: Доля брендового поиска = Кол-во брендовых запросов компании / Сумму количества брендовых запросов всех игроков рынка.
3. Unpaid трафик сайта. Direct, organic, referral.
4. Обратная связь лида. Откуда вы узнали о нас?
5. Конверсии. Лиды и продажи за год.

Сколько времени нужно, чтобы увидеть первые результаты?

Для отслеживания первых значимых результатов в увеличении лидов и продаж нужно от 1 года до 3 лет. Отслеживание увеличения лидов и продаж нужно делать интервалами по 12 месяцев.

Срок долгий. Но эта игра стоит свечь.

Пример:

Стоимость конверсии в 10 раз меньше в брендовом запросе по сравнению с не-брендовым.

Какая нужна команда для создания и реализации стратегии продвижения бренда?

• Маркетолог (в штате компании)
• PPC-specialist (штат или аутсорс)
• SEO-specialist (штат или аутсорс)
• Content Creator (штат или аутсорс)

Line-up

Устойчивый рост компании в будущем возможен, если правильно миксовать развитие бренда и лидогенерацию. 

Для этого отдел маркетинга должен выполнить 4 задачи:

• донести значимость инвестиций в развитие бренда;
• создать качественный брендбук со всеми атрибутами;
• настроить процесс продвижения бренда;
• настроить процесс лидогенерации.

Если 4 задачи будут выполнены, то у компании будет большое и перспективное будущее.

И кстати, мы знаем, как развивать бренды и работать с лидогенерацией — обращайтесь к нам! 

Читайте все части гайда:

• • Как и зачем развивать бренд малому и среднему бизнесу? 

• • NEW🔥 Технические и маркетинговые основы создания бренда

• Очень NEW🔥 Развитие и продвижение бренда (вы здесь)