Визначення ідеальної цільової аудиторії та створення портрета покупця: теорія, практика та покроковий алгоритм

Наскільки добре ви знаєте ідеальних клієнтів компанії, для якої налаштовуєте рекламні кампанії? Ви зможете позиціонувати те, що продаєте, щоб задовольнити потреби клієнтів? Наскільки добре ви знаєте цілі та проблеми клієнтів? Наскільки добре ви розумієте їхні інтереси та потреби? Де вони навчалися? Чи є в них діти? Який вигляд має їхній будній день?

Якщо ви не знаєте або «націлені на всіх або широке коло людей», у вас великі проблеми. Тому що, якщо ви націлені на всіх, ви насправді не націлюєтеся ні на кого.

Адже важко продавати щось гіпотетичній 35-річній матері двох дітей, яка працює і має достаток вище середнього. Але легко — Катерині, помічниці адвоката, матері двох підлітків, яка шукає швидкі, але здорові обіди, вважає за краще проводити більше часу зі своїми дітьми і менше часу за роботою по дому. А ще захоплюється йогою і займається вдома.

Валерій 35 років і Віталій 34 роки з Києва з дипломом економіста і +- рівним доходом можуть цікавитися (і напевно цікавляться!) різними продуктами. А освіта і місце проживання взагалі може не відігравати жодної ролі, тому що робота все одно онлайн, а велосипеди купують незалежно від того, який ВНЗ людина закінчувала.

Персонажі покупців важливі, тому що вони дають змогу сегментувати різні типи клієнтів, яких бізнес хоче залучити. Розуміння мотивів, цілей і поведінки цільової аудиторії дасть змогу поліпшити ефективність маркетингових стратегій і кампаній:

• отримати кращу взаємодію з потенційними клієнтами та більш якісні ліди;
• створити більш індивідуальний підхід до таргетингу і реклами;
• підвищити загальну залученість бренду і його впізнаваність.

Завдання мінімум — вивчити покупців компанії вздовж і впоперек. Треба ідентифікувати людей, які насправді купують той чи інший продукт. Це і буде цільовою аудиторією.

Нижче розберемо, як визначити цільовий ринок і виділити цільову аудиторію, а не аби шо. У результаті ви зможете розробити воронкоподібну стратегію, адаптувати рекламу і підвищити загальну ефективність маркетингових зусиль.

Що таке «цільовий ринок» і «цільова аудиторія»

Цільовий ринок складається з потенційних клієнтів, для яких продукт призначений. Це ідеальні клієнти, яким бізнес хоче продавати. Наприклад, ви надаєте послуги контекстної реклами. Ваш цільовий ринок — бізнес усіх мастей.

Однак тільки тому, що весь бізнес здається ідеальними покупцями, вони не завжди будуть реальними. Ось тут з’являється цільова аудиторія — це група людей, які дійсно купують продукт або послугу. Навіть якщо товари не підходять або не призначені для них. У нашому прикладі цільова аудиторія буде:

• середній і малий бізнес до 50 осіб; підприємці та представники бізнесу — менеджери, маркетологи, CEO, комерційні директори;
• уже запущений сайт, або навіть інтернет-магазин з великим асортиментом — від 500 товарів;
• середній бюджет — 1 000 доларів на місяць.

Це вже менша, вужча група.

Інструкція визначення ідеальної цільової аудиторії та створення портрета покупця

Покроковий алгоритм ↓

Крок 1. Визначення цільового ринку

Для визначення цільового ринку вам потрібно поставити запитання, що стосуються продукту або послуги, а клієнту відповісти на них:

1. Яку проблему вирішує продукт? Навіщо він створювався? У кожного бренду є проблема, яку він вирішує для певних груп людей. Тому визначайте цільовий ринок на основі проблем, які вирішує компанія.
2. Що робить продукт унікальним? Щось та буде відрізнятися, головне — позначити це.
3. На кого націлені конкуренти? Найімовірніше, цільовий ринок компанії аналогічний ринку її конкурентів. Добре б перевірте їхні соціальні мережі і трохи покопатися: з ким говорять їхні пости? який їхній тон? Перегляд Instagram, LinkedIn або Facebook може дати вам ці відповіді.
4. Який вигляд має клієнт мрії? На яку демографічну аудиторію збираєтеся орієнтуватися? Якій демографічній групі найкраще відповідає продукт або послуга?

Це основа для розуміння цільового ринку.

Давайте подивимося, як ми можемо використовувати цю інформацію, щоб дізнатися більше про користувачів, які насправді купують продукти або послуги.

Крок 2. Створення образу ідеального покупця з використанням цільового ринку

Візьмемо ті ж питання вище і подивимося, як можна виділити цільову аудиторію з цільового ринку. Для цього використовуйте фразу «насправді»: вона вчить думати про реальних людей, які купують продукт, а не мріяти про людей, які б купували продукт.

Запитання до вашого клієнта

1. Яку проблему НАСПРАВДІ вирішує продукт? Наприклад, передбачалося, що нова пропозиція допоможе заощадити час на маркетингових звітах, але після запуску було виявлено, що людям більше подобаються пропозиції з інтеграції каналів, ніж компонент, що заощаджує час. А це дуже різні штуки, погодьтеся.
2. Що НАСПРАВДІ робить продукт унікальним? Які функції або послуги виділяються покупцями? Можливо, хвалять команду підтримки, зручність програми, програми лояльності, функціонал? Що б це не було, нинішні клієнти, найімовірніше, хваляться цим в інтернеті або перед своїми колегами, друзями, рідними. Потрібно знайти спосіб отримувати зворотний зв’язок, щоб виокремити і зрозуміти справжні УТП.
3. На кого НАСПРАВДІ націлені конкуренти? Найімовірніше, у конкурентів уже є кілька клієнтів, і можливо, вони розміщують лого клієнтів на сайті та пишуть кейси. Це чудова новина, тому що можна використовувати ці дані для подальшого визначення цільової аудиторії.
4. Як НАСПРАВДІ виглядають нинішні клієнти? Найпростіший і найефективніший спосіб визначити цільову аудиторію — подивитися, хто насправді купує продукт! Очевидно, що для цього потрібно, щоб продукт був запущений і готовий до продажу, тому це не завжди найдоступніший крок для нових компаній.

Головним фактором, який має дійсно цікавити фахівця, є потреба клієнтів. Адже люди не купують гамбургер, міксер чи свердла діаметром 32 мм, люди купують швидке вгамування голоду, збиті до піків яєчні білки та отвори діаметром 32 мм, тобто розв’язання задачі чи певної проблеми.

Пошук інформації самостійно

Наприклад, Facebook Ads має свої власні аналітичні дані про аудиторію — Facebook Business Suite Insights. Інформація надає розбивку обраної вами аудиторії порівняно з більш широким сегментом аудиторії (шанувальники вашої сторінки). За допомогою Business Suite Insights ви можете бачити поточну та потенційну аудиторію:

І створювати рекламу прямо з новою збереженою аудиторією.

Snapchat, LinkedIn, TikTok, Pinterest і навіть Reddit пропонують свої власні уявлення про аудиторію — їх теж можна дивитися.

Результат

З урахуванням інформації, зібраної у клієнта і самостійно, ви маєте знати:

• демографію: вік, стать, сімейний статус, освіту;
• сферу діяльності: посаду, за що відповідає, розмір бізнесу, кому підпорядковується, чи є люди в підпорядкуванні, хто ухвалює рішення;
• інтереси та хобі: чим цікавиться, чому віддає перевагу, як приймає рішення, на що орієнтується, що надихає;
• цілі, завдання і болі: чому купує, які завдання або проблеми вирішує за допомогою продукту;
• що може стати антицілями;
• як клієнти отримують інформацію про продукт;
• як вимірюють свій успіх;
• чому обирають ту чи іншу компанію та її продукти;
• чому не обирають ту чи іншу компанію та її продукти;
• альтернативи і чим компанія може їх перекрити: ціна, якість, кількість послуг.

І в результаті отримати щось на кшталт такого ↓

Познайомтеся з Гришею:

Вік: 31 рік

Статус: неодружений, дітей немає

Посада: менеджер з маркетингу

Зарплата: 20 тис./місяць.

Гриша — адреналіновий наркоман, який живе в Карпатах і працює в туристичній компанії. Вони спеціалізуються на екскурсіях і походах у гори для невеликих груп.

Раціональний покупець, він завжди знаходить час, щоб зважити свої варіанти щодо будь-якого ділового рішення. Він любитель вебінарів і подкастів, чиї вподобання в соціальних мережах здебільшого зупиняються на YouTube та Instagram, але також поширюються і на LinkedIn.

Він очолює команду з трьох осіб і володіє всіма повноваженнями щодо прийняття рішень як співзасновник, хоча завжди консультується зі своїми колегами. Він цікавиться психологією. Його друзі та сім’я називають його підприємливим.

За останні 6 місяців його компанія продемонструвала стійке зростання кількості бронювань турів, особливо від приїжджих. Він заснував компанію з трьома своїми приятелями, тому дуже зацікавлений у її успіху.

І ось уже наш Гриша більш корисний, ніж одні тільки демографічні дані.

Крок 3. Вибір оптимальних умов для націлювання на цільову аудиторію

Соцмережі охоплюють користувачів на зовсім іншому етапі шляху покупця, ніж пошукові платформи. Ніколи не забувайте про рівні намірів вашої аудиторії та їхнє становище в циклі покупки. Це відіграватиме важливу роль для вибору тону спілкування зі своєю аудиторією.

Спілкування з B2B-аудиторією

Для B2B-бізнесу важливо зрозуміти, хто ваша аудиторія на кожному етапі воронки. І відповісти на запитання:

• хто отримує вигоду від продукту/послуги;
• хто насправді платитиме за продукт/послугу;
• хто просуватиме продукт або послугу.

Під час створення кампаній для B2B розробляйте різні оголошення, наприклад, для менеджера з персоналу, для головного операційного директора, для маркетолога. У кожного представника етапів воронки продажів є певні потреби, які необхідно встановити, і якщо ви промахнетеся при наданні цього рішення, ви, ймовірно, не отримаєте бажаного результату.

Спілкування з ecommerce-аудиторією

Воронка електронної комерції трохи відрізняється, оскільки користувач у верхній частині воронки зазвичай є тим самим користувачем, що і в нижній частині воронки.

Ймовірно, певний відсоток може купувати продукти для когось іншого. Ніколи не виключайте будь-які демографічні дані з самого початку. В e-commerce ви можете говорити з усіма. Якщо ви бачите, що деякі чоловіки купують продукт, орієнтований на жінок, використовуйте це як привід, щоб протестувати нові офери та кампанії.

Крок 4. Розширюйте цільову аудиторію

Якщо ви зрозуміли, що цільова аудиторія сильно відрізняється від цільового ринку, або що є певна демографічна група, яка виокремлюється — це чудова можливість розширити цільову аудиторію!

Той факт, що хтось виходить за межі вашого цільового ринку, не означає, що ви не можете створити для нього кампанію. Фактично, це показує, що продукт потрібен більшій кількості людей, ніж ви думали.

Наприклад, у вас проєкт взуття для скейтбордингу. Компанія орієнтувалася на виробництво міцного взуття, яке швидко завоювало цільову аудиторію серед скейтбордистів. Пізніше компанія зрозуміла, що їхня цільова аудиторія захоплюється сноубордингом, і було вирішено розробити нові черевики для них. А ще пізніше з’ясувалося, що взуттям користуються жінки, чоловіки, діти. Це поле для креативу і зростання, адже ви повною мірою можете скористатися перевагами кожного конкретного сегмента. Навіть незважаючи на те, що багато хто з цих користувачів може не існувати на їхньому первісному цільовому ринку. Ви можете робити різні офери для жінок, скейтбордистів і сноубордистів.

Коли ви навчитеся приймати цільову аудиторію, ви побачите, як злетить бренд, як зросте лояльність до бренду і природним чином розшириться аудиторія.

Підсумковий алгоритм роботи над цільовою аудиторією і портретом покупця

1. Визначити цільовий ринок.
2. Визначити цільову аудиторію.
3. Прописати портрет покупця з урахуванням отриманої інформації від клієнта і в Аналітиці. Фіналізувати дані.
4. Визначити, на якому етапі воронки перебуває користувач, і розробити стратегії рекламних кампаній та оголошення з урахуванням готовності до покупки.
5. Поступово розширювати цільову аудиторію й охоплювати більшу частку ринку.