Гайд з Google Ads. Менеджмент рекламних кампаній

1898 280 20.09.2023

Усі частини гайду:

Частина 1. Створення рекламних кампаній: глосарій
Частина 2. Створення рекламних кампаній: структура акаунта і типи кампаній для eCommerce, B2B, B2C
Частина 3.Створення рекламних кампаній: перевірка роботи сайту
Частина 4. Створення рекламних кампаній: вибір посадкових
Частина 5. Створення рекламних кампаній: оцінка ринку та конкурентів
Частина 6. Створення пошукової кампанії
Частина 7. Створення торгових кампаній
Частина 8. Створення дисплей-кампаній
Частина 9. Створення реклами на YouTube
Частина 10. Створення рекламних кампаній: як зібрати ключі та мінус-слова
Частина 11. Створення рекламних кампаній: робота з оголошеннями
Частина 12. Створення рекламних кампаній: ремаркетинг
Частина 13. Створення рекламних кампаній: динамічний ремаркетинг для інтернет-магазинів
Частина 14. Оптимізація рекламних кампаній
Частина 15. Менеджмент рекламних кампаній (ви тут)

Зберегти поточну ефективність акаунта

Алгоритм дій, коли вам потрібно підтримувати поточну результативність акаунта:

Крок 1. Спостереження за основними KPI: CPA, витрати, кількість конверсій, дохід.

Заходьте в акаунт і дивіться їх щодня! Для зручності важливо налаштувати правильний і зручний дашбординг.

Насамперед потрібно дивитися на графік в акаунті Google Ads на рівні всіх кампаній. На графіку обирайте відповідну метрику (наприклад, кількість конверсій). Період — 14 або 30 днів.

Спостереження допоможе вчасно помітити аномальні ситуації — різке зростання/падіння ваших KPI. Якщо ви помітите їх вчасно, значить, зможете вчасно зреагувати і внести відповідні коригування.

Важливо! Аномальна ситуація — це зростання/падіння на 20% і більше. Зміни день у день на 5-7% — це природні денні коливання. Тому важливо дивитися на графік за більш тривалий період, хоча б за 14 днів. Так ви побачите, наскільки він «плавний».

Якщо цільовий показник змінюється на 10-20%, не панікуйте, але придивіться уважніше до інших даних. Крім графіка за всіма кампаніями подивіться на звіт за кампаніями, щоб зрозуміти, де саме змінилися результати. Якщо в якихось кампаніях зміни 20+%, заглиблюйтеся в них і аналізуйте далі.

Якщо ви бачите зміни в межах 10-20% у всіх кампаніях одночасно, це, ймовірно, тимчасове коливання. Але якщо ситуація не змінюється протягом 3-4 днів, час переходити до глибшого аналізу.

Якщо зміни понад 20%, дивіться звіт за кампаніями. Знайдіть кампанію з найбільшою зміною і проаналізуйте її більш детально. Як правило, на етапі спостереження коригування не вносять — спершу потрібно переконатися, що проблема і справді є. Тобто, коли ви знайшли ймовірну аномалію, почекайте ще 2-3 дні. Поспостерігайте за ситуацією. Якщо вона не змінюється, переходьте до наступного етапу.

Якщо зміни на 50% і більше в гірший бік, найімовірніше, справа в технічних неполадках. Про деякі з них Google надсилатиме повідомлення:

акаунт заблоковано;
метод оплати потребує оновлення;
відхилені оголошення.

Про деякі технічні неполадки повідомлення не надходять — їх потрібно перевіряти самому:

працездатність сайту;
наявність фіда;
статус товарів.

Якщо зниження показників стосується тільки конверсій, обов’язково перевірте коректність відстеження конверсій.

Зміни, викликані технічними неполадками, у пріоритеті, їх потрібно вирішувати в екстреному порядку.

Крок 2. Пошук причини аномальних змін.

Важливо аналізувати не тільки погіршення, а й поліпшення результатів.

Якщо результати за цільовими показниками погіршилися, важливо знайти причину і внести відповідні зміни, щоб повернути показники на колишній рівень.

Якщо результати покращилися, цьому теж важливо знайти пояснення. Це дасть можливість не тільки утримати, а й масштабувати результат.

Крок 3. План для внесення коригувань.

Коли ви розібралися, чому результати падають, час думати, як це виправити. Для цього треба зрозуміти дві речі:

на які метрики треба впливати, щоб результат покращився;
як на них впливати.

Зазвичай у кожної ситуації є кілька способів вирішення. Важливо обрати найшвидший, найпростіший у реалізації, і водночас найефективніший спосіб.

Наприклад, ми хочемо збільшити коефіцієнт конверсії в кампанії. Є два способи:

Застосувати коригування ставок для мобільних пристроїв: знизити ставки для мобільних, щоб отримувати більше трафіку з комп’ютерів, які конвертують краще.
Поліпшити мобільну версію сайту, щоб збільшити коефіцієнт конверсії безпосередньо для мобільних.

Очевидно, що коригування ставок — це швидший варіант.

Крок 4. Внесення змін у кампанії.

Коли ви знайшли спосіб розв’язання проблеми, настав час вносити зміни в кампанію.

Внести коригування для оптимізації РК

Коли ви знайшли спосіб розв’язання проблеми, час вносити зміни в кампанію.

Основні принципи, як це робити безпечно й ефективно:

Фокусуйтеся на оптимізації першорядних KPI (які ближче до бізнесу), а не другорядних (ближче до реклами).
Перед внесенням коригувань переконайтеся, що у вас є план: гіпотеза → очікуваний результат. Звісно, цей план має підпорядковуватися загальній стратегії та цілям проєкту. Це допоможе відстежувати правильні метрики після змін. Оптимізація — це безперервний процес. Щоб вона була ефективною, кожного моменту ви маєте розуміти, на які метрики дивитися.
Якщо у вас є кілька варіантів, як оптимізувати метрику, обирайте найпростіший у реалізації та найшвидший з точки зору результативності. Наприклад, щоб підвищити ROAS у торговельній кампанії, можна відключити слабкі товари або посилити сильні. Що краще? Відключити товари, які вже витратили 2 свої ціни і не принесли транзакції, буде швидше, ніж намагатися оптимізувати заголовки для продуктів, у яких високий коефіцієнт конверсії.
Вносьте зміни за принципом від більшого до меншого. Починайте з поліпшення кампаній, частка яких у загальному обсязі трафіку найвища. Тоді результат від змін буде більш відчутним.
Перед внесенням коригувань переконайтеся, що для ухвалення рішення достатньо даних. Інформація має бути репрезентативною. Висновок на основі 5 конверсій за 4 тижні, ймовірно, буде не цілком коректним, оскільки статистики мало і вона «розмазана» на тривалий період.
Після внесення змін додайте короткий опис того, що ви зробили, в нотатки (Notes) в Google Ads. Так вам буде зручніше відстежувати результати змін на графіку і, пізніше, писати звіти.

Провести тести або експерименти в Google Ads

Що тестувати через експерименти:

Стратегії призначення ставок. Коли кампанія отримала достатньо конверсій для переходу на автоматичний біддинг, проведіть експеримент. Нова обрана стратегія може збільшити кількість конверсій, знизити їхню вартість, збільшити ROAS. Коли в пріоритеті кількість трафіку на сайт, тестуйте стратегію Максимізації кліків через експеримент. У ній не має значення кількість конверсій, але вона може допомогти із залученням трафіку.
Структури кампаній: SKAg або кілька слів у групі, щоб підняти QS кампанії.
Посадкові сторінки, щоб збільшити коефіцієнт конверсії рекламної кампанії.
Типи відповідності ключових слів, щоб знизити ціну за клік і в результаті ціну за конверсію.
Ключові слова: додавання, щоб збільшити кількість показів, а в результаті кліків і кількість конверсій.
Ключові слова: видалення, щоб знизити середню ціну за конверсію.

Принципи запуску експериментів:

Фокусуйтеся на змінах, які можуть дати значний результат.
Усі експерименти мають підпорядковуватися загальній стратегії та цілям проєкту. Якщо ваше завдання — підвищити ROAS, то протестуйте автоматичну стратегію target ROAS (за умови, що у вас достатньо конверсій). Під час експерименту ви повинні аналізувати саме значення ROAS. А ось експеримент зі стратегією Максимізація кліків тут не принесе бажаних результатів.
Плануйте свої експерименти в Google Ads поетапно. Не варто одразу тестувати кілька гіпотез. Одна змінна — один тест.
Не запускайте експерименти перед явними очікуваними змінами попиту, наприклад, перед Новим роком або іншими сезонно-святковими коливаннями попиту: ви не отримаєте репрезентативних даних.
Створюйте тести, які швидко можуть набрати значущу статистику. Для цього покази рекламної кампанії варто сплітувати 50% на 50%.
Запускайте експеримент для кампаній з достатнім бюджетом (хоча б для 30 кліків на день). Якщо бюджету вистачає лише на 10 кліків на день — експеримент займе дуже багато часу.
Перед кожним тестом потрібно вибрати 1 метрику, яка визначить переможця. Якщо ви тестуєте стратегію target СРА, під час аналізу результатів дивіться насамперед на значення отриманої СРА. Висока ціна за клік, низьке охоплення тощо тут не мають значення.
Не вносьте зміни в кампанію під час проведення експерименту.
Не відключайте експеримент занадто рано. Автоматичні стратегії навчаються протягом 2 тижнів, тому в середньому тривалість експерименту буде 1 місяць.

Щоб визначити переможця, потрібно дочекатися статистично значущого результату. Але якщо на третій тиждень ви вже бачите, що в одного варіанта ефективність нижче плінтуса, не варто чекати далі. Зупиніть його, проаналізуйте, сформулюйте нову гіпотезу і переходьте до наступного експерименту.

Налаштувати дашбординг Google Ads

Для бізнесу важливі не так уже й багато метрик:

CPA (витрати);
лідогенерація (конверсії);
дохід/прибуток.

Але в акаунті Google Ads є десятки пов’язаних між собою показників, які важливо оцінювати нам, фахівцям, щоб забезпечити хороший результат за ключовими метриками. Зручний дашбординг для цього — незамінна штука.

Правильний набір колонок у Google Ads допоможе бачити картину загалом, а не тільки 3-5 метрик. Так ви зможете коректно аналізувати дані для прийняття рішень під час подальшої оптимізації.

Дашбординг для торгових кампаній

Impressions (Покази);
Clicks (Кліки);
CTR;
Avg CPC (Середня ціна за клік);
Cost (Вартість) — Витрати;
Conversions (Конверсії) — Кількість транзакцій;
Conv. rate (Коефіцієнт конверсії);
Cost/conv (Вартість конверсії);
Conv. value (Цінність конверсії) — Дохід;
Conv. value/cost (ROAS);
Search Impression Share (Відсоток отриманих показів) — Охоплення;
Search Lost IS (rank) — Відсоток втрачених показів через рейтинг;
Search Lost IS (budget) — Відсоток втрачених показів через бюджет.

Дашбординг для пошукових кампаній

Impressions (Покази);
Clicks (Кліки);
CTR;
Impr. (Abs. Top) %, Impr. (Top) % — Відсоток показів в абсолютному ТОПі (1-ша позиція) і в ТОПі (1-4 позиції);
Avg CPC (Середня ціна за клік);
Cost (Вартість) — Витрати;
Conversions (Конверсії) — Кількість конверсій (транзакцій);
Conv. rate (Коефіцієнт конверсії);
Cost/conv (Вартість конверсії);
Conv. value (Цінність конверсії) — Дохід;
Conv. value/cost (ROAS);
Search Impression Share (Відсоток отриманих показів) — Охоплення;
Search Lost IS (rank) — Відсоток втрачених показів через рейтинг;
Search Lost IS (budget) — Відсоток втрачених показів через бюджет.

Якщо це не e-commerce, то колонки Conv. value і Conv. value/cost додавати не потрібно.

Дашбординг для Display-кампаній

Impressions (Покази);
Clicks (Кліки);
CTR;
Viewable CTR (CTR у видимій області екрана);
Avg CPC (Середня ціна за клік);
Cost (Вартість) — Витрати;
Conversions (Конверсії) — Кількість конверсій (транзакцій);
Conv. rate (Коефіцієнт конверсії);
Cost/conv (Вартість конверсії);
Conv. value (Цінність конверсії) — Дохід;
Conv. value/cost (ROAS);
All Conv. value (Цінність усіх конверсій) — до цього стовпчика включено цінність усіх конверсій, зокрема конверсії за показами;
View through conv. (Конверсії за показами) — Кількість конверсій за показами;
All Conv. value/cost (ROAS) — ROAS, який розрахований для всіх конверсій, включно з конверсіями за показами.

Якщо це не e-commerce, то колонки Conv. value, Conv. value/cost, All Conv. value, All Conv. value/cost додавати не потрібно.

Viewable CTR (CTR у видимій області екрана) важливий для правильної оцінки ефективності оголошень. Наприклад, низький CTR може бути тому, що оголошення показувалися найчастіше внизу сторінки і користувачі їх просто не бачили. При цьому якщо оголошення справді має привабливий вигляд, то CTR у видимій області екрана буде значно вищим.

View through conv. (Конверсії за показами) — це кількість конверсій за показами. Конверсії реєструються, коли користувачі переглядають, але не взаємодіють з рекламою, а потім конвертуються пізніше, в період, який вказаний як вікно конверсії. Важливо враховувати ці конверсії, щоб правильно оцінювати ефективність Display- і відеокампаній. Конверсії за показами реєструватимуться тільки в тому випадку, якщо вони створені через Google Ads, а не імпортовані з Аналітики.

Дашбординг для Youtube-кампаній

Impressions (Покази);
Views (Перегляди);
View rate (Коефіцієнт переглядів);
Avg CPV (Середня ціна за перегляд);
Video played to: (25%, 50%, 75%, 100%) — % відтворення відео;
Clicks (Кліки);
CTR;
Avg CPC (Середня ціна за клік);
Cost (Вартість) — Витрати;
Conversions (Конверсії) — Кількість конверсій (транзакцій);
Conv. rate (Коефіцієнт конверсії);
Cost/conv (Вартість конверсії);
Conv. value (Цінність конверсії) — Дохід;
Conv. value/cost (ROAS);
All Conv. value (Цінність усіх конверсій) — до цього стовпчика включено цінність усіх конверсій, зокрема конверсії за показами;
View through conv. (Конверсії за показами) — це кількість конверсій за показами;
All Conv. value/cost (ROAS) — ROAS, який розрахований для всіх конверсій, включно з конверсіями за показами.

Якщо це не e-commerce, то колонки Conv. value, Conv. value/cost, All Conv. value, All Conv. value/cost додавати не потрібно.

Video played to: (25%, 50%, 75%, 100%) — це відсоток відтворення відео, який показує, яка частина глядачів подивилися до цього моменту відео. Наприклад, якщо «Відтворено 25% відео» становить 30%, це означає, що 30% глядачів подивилися щонайменше 25% вашого відео.

Проаналізувати метрики Google Ads

Як правильно проаналізувати результати кампаній?

1) Чітко зрозумійте мету для конкретного акаунта, наприклад:

СРА < 15$;
ROAS > 300%;
кількість конверсій на день > 5;
коефіцієнт конверсії > 2%.

Щоб мета була робочою, сформулюйте її за SMART-методикою. Якщо цього не зробити, буде неможливо зрозуміти, що «добре» і «погано» для акаунта. А отже, всі подальші дії та коригування будуть не оптимізацією, а, скоріше, хаотичним внесенням змін.

Що точніша мета рекламної кампанії, то вища ймовірність її досягнення. Чітке позначення мети дасть змогу виключити емоційну складову ухвалення управлінських рішень. А отже, ви зможете досягти потрібного результату з мінімальними витратами ресурсів.

Що таке SMART-мета?

S — specific/конкретна. Приклад: «Збільшення вхідних заявок на послугу».

M — measurable/вимірювана. Приклад: «На 20% (15 штук)».

A — achievable/досяжна. Приклад: «За рахунок пошукової реклами в Google».

R — relevant/релевантна. Приклад: «Це дасть змогу збільшити дохід бізнесу».

T — time-bound/обмежена в часі. Приклад: «Протягом 1 місяця роботи».

У підсумку повна мета має бути описана таким чином: «Збільшення вхідних заявок на 20% за рахунок створення пошукової реклами в Google протягом 1 місяця».

2) Налаштуйте правильний дашбординг.

Дашбординг — це не тільки додати всі потрібні колонки, а й зберегти їхню правильну послідовність. Це значно спростить процес розуміння причинно-наслідкових зв’язків для кожної метрики.

Звісно, в кожному акаунті важливо отримувати конверсії, але щоб вони з’явилися, потрібно спершу отримати кліки. Але кліків не може бути без показів!

Тому правильний ланцюжок метрик виглядає так (послідовно за списком!):

Покази. Щоб оголошення отримували трафік, вони спочатку повинні отримати покази.
Кліки. Є покази → кампанії вже почали працювати → чекаємо на кліки.
CTR. Від нього залежить, скільки кліків отримаємо.
Impr. (Abs. Top) %, Impr. (Top) %. Це метрики, які показують, на яких позиціях були покази. Позиція — один із чинників, який сильно впливає на CTR.
Avg CPC. Коли є кліки, важливо розуміти, скільки в середньому коштує 1 клік.
Cost. Показник покаже, скільки грошей уже витрачено.
І останніми йдуть колонки, пов’язані з конверсіями: Conversions, Conv. rate, Cost/conv, Conv. value, Conv. value/cost.

Щоразу, заходячи в акаунт, прокручуйте в голові цей ланцюжок — і процес аналізу стане простішим!

3) Розберіться, що таке «погане» і «хороше» значення для кожної метрики.

Наприклад, що таке хороший CTR?

для пошукових кампаній CTR — вище 4%;
для брендових пошукових кампаній — вище 20%;
для торгових кампаній — 0,8-1%;
для Display-кампаній — 0,5%.

Якщо із середніми значеннями за CTR усе зрозуміло, то з кількістю показів — усе складніше. Кількість показів — метрика дуже відносна, адже вона залежить від частотності ключових слів і регіону.

Написати звіт для клієнта

У цьому розділі говоримо про загальні принципи репортингу та звіти Google Data Studio.

Загальні принципи репортингу

Звіт — це аналіз вашої роботи з висновками і планами для подальшої оптимізації. А ще це один із найважливіших способів комунікації з клієнтом.

Мета звіту: сформувати довіру до себе як до фахівця.

Що має думати клієнт, коли читає звіт? «У моєму акаунті все під контролем».

Коли він буде так думати? Коли звіт буде логічний і зрозумілий.

Головне правило хорошого звіту — наявність причинно-наслідкових зв’язків. Для цього потрібно прокачувати логічне мислення і розуміти природу метрик, з якими ми працюємо: що впливає на CTR, коефіцієнт конверсії та інше. Не влаштовуйте клієнту головоломку: розгадай, що фахівець мав на увазі — пояснюйте зв’язки між фактами.

Період (тиждень, місяць, рік) і форма (Word, Excel, GDS) не мають значення. Важливий зміст!

Що має бути у звіті:

статистика: таблиця з даними або релевантні скріншоти, порівняння періодів, якщо потрібно;
що було зроблено: нова кампанія, нова структура кампанії/групи, експеримент з автоматичною стратегією;
навіщо це було зроблено;
аналіз: як це спрацювало;
висновки: чому отримали такі результати;
план: що зробити, щоб поліпшити результати? Звіт без плану — це не звіт.

Висновки у звіті мають бути сформовані, ґрунтуючись на цілісній картині, а не на 1-2 метриках. Використовуйте коректні причинно-наслідкові зв’язки і формулювання щодо аналізованих метрик.

Звіти Google Data Studio

Google Data Studio — сервіс для створення інтерактивних звітів, куди можна імпортувати дані з різних систем (Ads, BigQuery, Google Analytics, Google Sheets, YouTube Analytics і т. ін.), оформляти їх у наочні діаграми, таблиці, схеми та моніторити зміни в режимі реального часу..

Ключові можливості:

одночасна робота з кількома акаунтами;
створення звітів для окремих метрик або ж великої кількості зведених показників з різних джерел даних, які, наприклад, у Google Analytics не зіставляються;
можливість створити шаблон звіту з автоматичним оновленням: заощадить час і зменшить рутину;
є готові рішення;
можна ділитися звітами онлайн;
розділення права доступу на читання та редагування для різних користувачів.

Що далі?

Скоріше за все, з розвитком акаунта ви помітите, що дії з усього циклу вище поступово втрачають актуальність. Це нормально. Не варто припиняти займатися перевіркою взагалі, просто виведіть її на таку регулярність, якої достатньо для підтримання результатів, і яка водночас заощаджуватиме ваш час на рутині та дасть змогу займатися важливішими речами. І ваша ефективність помітно зросте!

Усі частини гайду: