Кейс Amazon Advertising: як працювати з товаром із низьким середнім чеком та низькою маржею

Бізнес: постачальник медичного обладнання та комплектів першої допомоги у Великій Британії.

Основний напрямок (товари): одноразові шприци, перев’язувальний матеріал для надання першої допомоги, пластирі, багаторазові гарячі та холодні гелеві пакети, дозатори тощо. 

Особливості ніші:

• низька ціна товарів — £1,50-24; 
• низький середній чек — нижче £10;
• маленька маржа — 5-20%;
• обмежений бюджет. 

Задача: 

• досягнення ACOS нижче 10%;
• зріст продажів.

Стартовий бюджет — £500 на місяць.

Середня вартість за клік на Amazon – $0,5-1,5. При середньому чеку менше 10 фунтів і маржі 5-20% ймовірність рентабельності реклами виглядала мало досяжною.

Але ми вже працювали з цим клієнтом в Google Ads, були знайомі зі специфікою цієї ніші. Крім того, клієнт є продавцем Amazon декілька років, ми отримали у своє розпорядження достатньо статистичних даних для аналізу та оптимізації. Тож вирішили ризикнути.

Перш за все, ми провели невелике попереднє маркетингове дослідження магазину, оцінили попит, конкуренцію, унікальну торговельну пропозицію та виявили наступні переваги проекту:

• Listings (карточки товарів) були виконані грамотно, якісно, що є однією з основних умов успішного продажу на Amazon. 
• Товари мали непогані BSR (Best Seller Rank) – це показник того, наскільки добре продукт продається на платформі. Чим менше BSR, тим краще. Покупці Amazon віддають перевагу товарам, що мають низький BSR (багато продаються).

• Товари мали достатньо відгуків. Amazon улаштований так, що без відгуків товар ніхто не купить.

• Конкурентні ціни (ви можете отримати цю інформацію за допомогою helium 10 Xray розширення на сторінці категорії).

• В асортименті магазину є товари, як власного торгового бренду (Private Label), так і інші бренди. Лінійки власних брендів мають вищу маржинальність (до 20%), але інші бренди можуть мати ширшу аудиторію/трафік. Тобто є можливість для сегментування та тестування різних рекламних стратегій.

Результати до роботи з агентством

Ми познайомились з проектом у лютому 2021. На той момент ACOS перевищував 55%:

На момент аудиту в обліковому записі були активні 2 Sponsored Products кампанії з ручним таргетингом та бюджетом 10 фунтів стерлінгів для кожної кампанії.

Результати з 1.01.2021 по 31.01.2021:

• Spend — £344,62
• Orders — 138
• Sales — £803,63
• ACOS — 42-43%

В одну кампанію було додано багато ASINs (унікальний ідентифікатор товару), які мали різний AСOS:

Рекомендація: запуск окремих кампаній для окремих ASINs.

Ключові слова у кампаніях були досить широкими, що генерувало покази за низькорелевнатними пошуковими запитами.

Рекомендація: збір більш релевантних ключевих слів.

З пошуковими запитами не працювали і мінус-слова до кампаній не додавали.

Рекомендація: додати мінус-слова.

Первинна оптимізація

1. Вибір ASINs для рекламування за наступними критеріями:

• конкурентна ціна (за допомогою helium 10 Xray)
• відгуки на Amazon не менше 10 та rating не нижче 4,5
• товари, які вийшли в Топ BSR найшвидше (конкурентоспроможність), за допомогою розширення  helium 10 на сторінці замовлення:

2. Аналіз статистики попередніх кампаній (ключові слова та пошукові запити) та збір ключових слів для націлювання. Ефективність реклами на Amazon залежить від того, як ранжуються ключові слова.

Ранжування ключових слів залежить від швидкості продажу.

Sales Velocity = CTR * CVR

(цільові показники: CTR>1%, CVR>10%)

Тому ми зібрали всі ключові слова, які історично відповідали цільовим показникам.

1. Опрацювання списку мінус-слів та мінус-продуктів, використовуючи як попередню статистику кампаній, так і додатковий збір мінус-слів за допомогою merchantwords.com.
2. Розрахунок індивідуальної ефективної ставки в залежності від ціни, маржинальності товару та середнього коефіцієнта конверсії.
3. Для кожного обраного ASIN ми запустили по 3 окремі кампанії одночасно:

Auto targeting — Dynamic bids — down only 

Manual targeting — keywords — Dynamic bids — up and down 

Manual targeting — products — Dynamic bids — up and down

Незважаючи на попередню статистику пошукових запитів, не варто виключати можливість роботи з автоматичним націленням, оскільки воно генерує нові ідеї для націлення (наприклад, поява нових продуктів конкурентів, на сторінках яких ви можете показувати свою рекламу).

Результати після роботи з агентством

Перше суттєве зниження АCOS ми побачили через 3 місяці оптимізації, у травні 2021.

Результаты с 1.05.2021 по 31.05.2021:

• Spend — £951,38
• Orders — 910
• Sales — £6 391,45
• ACOS — 14,89% (-64% порівняно з початком роботи над проектом)

Останній рік роботи фактичний ACOS не перевищує цільового (10%)

Результати з 1.12.2022 по 31.12.2022:

• Spend — £638,46
• Orders — 738
• Sales — £8 057,11
• ACOS — 7,92%

Помилкові рішення, ухвалені під час роботи з проектом

1. Запуск одразу багатьох кампаній. Після того, як клієнт отримав цільовий ACOS, у нього виникло бажання швидкого масштабування, що призвело до відкату ACOS до попередніх значень.

   У Google чим більше товарів використовувати у рекламі, тим краще. Для роботи на Amazon краще вибрати кілька найперспективніших товарів. Головна мета реклами Amazon — це підвищити BSR товару і вивести його в Топ органічного пошуку.

   У Google чим більше товарів використовувати у рекламі, тим краще. Для роботи на Amazon краще вибрати кілька найперспективніших товарів. Головна мета реклами Amazon — це підвищити BSR товару і вивести його в Топ органічного пошуку.

   У нашому випадку одночасно рекламується 15-20 продуктів (з них 70% – продукти, які добре продаються та мають зрозумілий ACOS, а 30% – тестування нових продуктів). Таким чином, в обліковому записі 25-30 кампаній. Така структура зручна для оптимізації (займає до 2 годин на тиждень) та забезпечує контрольовані коливання ACOS.

2. Обмеження ставки з урахуванням ціни та маржинальності. Ціна та маржинальність у нас дуже низькі, то і розраховані СРС були дуже низькими. Через це ми спочатку відмовилися від рекламування багатьох товарів, що добре продаються. Це була помилка.

   Пізніше ми почали тестувати рекламу для таких товарів і отримуємо продаж із СРС значно нижче діапазону пропонованої ставки, та цільовим ACOS.
   
   Також згодом ми підвищували розраховану СРС і знімали обмеження Dynamic bids – down only, при цьому отримували покращення КРІ.

   Тобто в нашому випадку, розрахунок ставки в залежності від ціни та маржі є стартовим, але прив’язка до цього значення не обов’язкова.

3. Прагнення оптимізувати час роботи з проектом та додати кілька ASINs в одну кампанію. Ми часто використовуємо об’єднання кількох ASINs однієї категорії, зі схожими КРІ в одну кампанію в інших проектах. Але в даному проекті дуже важливим є індивідуальний підхід до кожного ASIN (свої ключові слова, розмір ставки, стратегії призначення ставки і т.п.), так як дуже маленький середній чек і маржа. Тому краще запускати для кожного ASIN окрему кампанію, з мінімальним бюджетом (у нашому випадку від £1 на день) і підвищувати бюжети поступово для найрентабельніших ASINs.
   
   
4. У Amazon обмежений функціонал часових діапазонів для звітів. Основна статистика за останні 3 місяці. Якщо вам потрібно побачити статистику на більш ранніх термінах, ніж 3 місяці, то ви її не побачите.

   Забуваючи про це, ми втрачали статистичні дані та можливість проводити порівняльний аналіз після внесення до кампаній змін. Вирішення цієї ситуації два: або експорт потрібних вам даних, поки вони ще доступні, або запуск окремих кампаній зі зміненими умовами.