Кейс Google Ads: динамічні пошукові оголошення для інтернет-магазину ювелірних виробів (NDA)

У червні 2019 року до нас прийшов клієнт (ніша – ювелірні вироби) із запитом збільшити кількість продажів за допомогою контекстної реклами при цільовому ROAS. На той момент у нього працювала лише пошукова кампанія; треба сказати, що працювала неефективно. Ми вирішили оптимізувати її за допомогою DSA та підключити Google Shopping.

Докладно розкажемо нижче.

Резюме клієнта: вступні дані

Особливості:

• товар – персоналізовані срібні, золоті браслети та підвіски; географія – Австралія;
• гарна маржа товару 75%;
• ніша з високою конкуренцією, отже, ціна за клік теж висока.

Цілі клієнта: ROAS не менше 200%. Так-так, з урахуванням маржинальності товарів при ROAS 200% клієнт вже заробляв. Для цього потрібно:

1. оптимізувати поточну пошукову кампанію;
2. налаштувати та запустити торгові кампанії (бо для інтернет-магазину Google Shopping Campaign — must have).

Передісторія:

У клієнта працювали дві пошукові кампанії: одна — підвіски, друга — браслети. Вони були налаштовані структурою SKAG:

До початку співпраці результати мали такий вигляд:

→ по кампанії з підвісками:

коефіцієнт конверсії – 0,05%; вартість – 1 299,29 A $;

→ по кампанії з браслетами:

коефіцієнт конверсії – 0,07%; вартість – 1 292,77 A $.

Кампанії працювали неефективно, хоча трафік був релевантний, що видно з пошукових запитів:

Проте бюджет витрачався на високочастотні запити, а через високу конкуренцію в ніші це не давало продажу.

Що ми робили для оптимізації: план робіт та опис

Ми почали працювати над оптимізацією поточної пошукової кампанії:

1. Проаналізували семантику минулої кампанії: високочастотні запити поєднали в одну кампанію (браслети та підвіски). Оскільки ми спочатку робили ставку на Пошук, важливо було швидше зібрати статистику в одній кампанії для застосування автоматичних стратегій призначення ставок.
2. Прописали більш релевантні заголовки та структурували описи.
3. Додали розширення Ціна та Промоакція.
4. Переписали існуючі розширення з додатковими посиланнями, уточненнями.
5. Дозбирали мінус-слова.

Результат:

• ціна конверсії 77 A$;
• ROAS 84%.

Хоча це і було краще, ніж у клієнтських кампаній на старті, але все ще досить погано.

Тому ми запустили тестування динамічної пошукової кампанії (вересень 2019 року).

Спочатку ми проаналізували контент на сайті. Важливо, щоб він був актуальним та релевантним пошуковим запитам користувача із закликами до дії, оскільки система порівнює запит користувача та контент для вибору посадкової та створення релевантного заголовка для оголошення. З цим у клієнта все було ок.

Далі для налаштування ми пропрацювали мінус-слова – один із найважливіших моментів для ефективності динамічної реклами. Навіщо це робити? DSA можуть відображатися за словами з широкою відповідністю. Товари ж нашого клієнта, як показує практика, цілеспрямовано шукають за вузькими запитами на кшталт «іменні браслети», «браслети з ініціалами», «підвіски з гравіюванням імені». Якщо не враховувати специфіку бізнесу, можна отримати нерелевантний трафік і злити бюджет.

Важливо! Якщо охоплення велике, то аналізувати мінус-слова рекомендуємо щодня за допомогою звіту з пошукових запитів. І одразу додавати нові у списки.

Важливо 2.0! Якщо ви запустили звичайну пошукову кампанію та паралельно DSA-кампанію, то ключі та запити першої варто додавати до мінус-слів з точною відповідністю до другої. Так кампанії не конкуруватимуть між собою.

Але якщо DSA запущено для тесту (наприклад, щоб дізнатися, чи зможемо ми отримувати дешевші кліки за високочастотними запитами), крос-мінусівка не потрібна. Рекомендуємо два варіанти: запуск DSA через експеримент або зупинка стандартної реклами на період тесту.

При цьому структура першої кампанії з DSA була такою: 1 група – 1 категорія товарів. Варіант націлення на основі посадкових сторінок.

Результати:

• ROAS цієї кампанії був 141%;
• середня вартість конверсії – 49,9 $; у продажах вигравали браслети.

Паралельно ми запустили торгові кампанії, виходячи з цільових KPI, які стали давати результати. А після запуску Smart Shopping на обліковому записі зібралося достатньо статистики для тестування автоматичних стратегій ставок.

Оскільки браслети продавалися краще, ми запустили нову DSA-кампанії лише для браслетів та із застосуванням автоматичної стратегії призначення ставок target ROAS. Ми створили окрему кампанію під браслети: поділ допоміг швидко відкотитися до попереднього варіанту, якби щось пішло не так.

Тепер у нас було дві групи оголошень. В одній як націлення використовувалися цільові посадкові сторінки, в іншій – категорії, які запропонував Google.

Результати – кожна з груп досягла цільового KPI (ROAS більше 200%). Автоматична стратегія ставок Цільова рентабельність інвестицій у рекламу повністю виправдала себе. Оптимізація цієї кампанії була мінімальною.

Ми продовжили переглядати пошукові запити та додавати мінус-слова. В основному це були варіації назви магазину (брендовий запит) з друкарською помилкою. Важливо було сегментувати трафік, щоби брендовий йшов в окрему брендову кампанію.

Важливо! У звіті за запитами відображатимуться заголовки, згенеровані Google. Іноді з них можна знайти ідеї заголовків для інших кампаній.

Також ми моніторили ефективність обраних посадочних сторінок та категорій у групах: рекламний кабінет → DSA-кампанії → Categories або Website links. Так, якщо у посадкової низький коефіцієнт конверсії, її можна виключити з націлення:

Результати роботи

Ми запустили кампанію 24 вересня, і за 3 місяці вийшли на cost/conv. на рівні 26,98 А $ та Conv. value/cost 2,39.

При порівнянні періодів помітний «розгін» кампанії:

Примітно, що конверсії DSA були за такими ж запитами, які використовувалися в звичайній пошуковій рекламі. При цьому вартість конверсії виявилася нижчою!

Такі результати ми отримали за допомогою DSA.

Ми рекомендували моніторити результати кампаній раз на тиждень, щоб оперативно відслідковувати коливання в досягненні цільових KPI, та за необхідності вносити зміни для коригування стратегії.