Як і навіщо розвивати бренд малому та середньому бізнесу? 

Автор — Микола Скоропадський, Founder Penguin-team

Ця стаття — перша частина трилогії «Побудова бренду для малого та середнього бізнесу».

Читайте весь гайд:

• Як і навіщо розвивати бренд малому та середньому бізнесу? (ви тут)
• NEW🔥 Технічні та маркетингові основи створення бренду
• Дуже NEW🔥 Розвиток та просування бренду

Типова проблема для бізнесу — зростання ціни за клік з року в рік. Цьому сприяє зростання тактичної конкуренції (РРС): місць для рекламодавців мало, а рекламодавців стає багато.

Що з цим робити? Почати займатися стратегічним довгостроковим маркетингом, щоб перемагати в тактиці. Як це робити, розповім у статті — читайте!

Проблема постійного зростання витрат на рекламу

Типова проблема для бізнесу останніх N років — зростання ціни за клік. Якщо відкрити акаунт Google Ads або Fb Ads будь-якого рекламодавця, то в 99% випадках ціна за клік з року в рік зростатиме.

Ми працюємо з сотнями різних проєктів по всьому світу і бачимо цю тенденцію у всіх наших рекламних акаунтах.

Кейс 1. Локація — UA, тип бізнесу — B2C, мета — лідогенерація.

2020 рік. CPC у пошуку 7.62 UAH (стартовий рік) 

2021 рік. CPC у пошуку 17.6 UAH (+130%)

2022 рік. CPC у пошуку 7.81 UAH (-56%). *Початок повномасштабної війни 

2023 рік. CPC у пошуку 16.48 UAH (+111%)

За три роки ціна кліка в пошуку зросла з 7.62 UAH до 16.48 UAH, зростання +116%. Це більше, ніж інфляція за цей період, і більше, ніж зростання курсу долара до гривні.

Кейс 2. Локація — UA, тип бізнесу — E-commerce, мета — транзакції.

2020 рік. CPC у пошуку 2.77 UAH 

2021 рік. CPC у пошуку 2.86 UAH (+3%)

2022 рік. CPC у пошуку 2.23 UAH (-23%)

2023 рік. CPC у пошуку 3.56 UAH (+59%) 

За три роки ціна кліка в пошуку зросла з 2.77 UAH до 3.56 UAH, зростання +28%. 

Кейс 3. Локація — Австралія, тип бізнесу — B2C, мета — лідогенерація. 

2021. CPC у пошуку 1.62 A$

2022 рік. CPC у пошуку 1.69 A$ (+4,3%)

2023 рік. CPC у пошуку 1.77 A$ (+5%)

За два роки ціна кліка в пошуку зросла з 1.62 A$ до 1.77 A$, зростання +9,2%. 

Така ситуація простежується практично у всіх акаунтах, з якими ми працюємо. Десь більше, десь менше, але з року в рік ціна кліка зростає. Ця тендеція існує не тільки в рекламних акаунтах Google, а й у Facebook.

Чому витрати на рекламу постійно збільшуються?

Щоб відповісти на це запитання, потрібно звернутися до офіційної довідки Google і Facebook щодо того, як формується ціна за клік. 

У цих мережах — і в інших теж — на аукціон впливають 2 типи факторів:

1. Нецінові фактори: якість посадкової, оголошень, таргетингу. Усе те, що перебуває в зоні контролю рекламодавця, і на що рекламодавець може вплинути.
2. Цінові фактори: ставка і бюджет рекламодавця. Ці фактори залежать від конкуренції в мережах, у яких рекламодавець показує своє оголошення.

Незважаючи на те, що Google і Facebook постійно впроваджують нові можливості для рекламодавців, які позитивно впливають на ефективність рекламних кампаній, цінові фактори не втрачають своєї значущості. 

Цінові фактори постійно зростають і вимагають постійного збільшення бюджетів і ставок, тому що щороку зростає кількість рекламодавців, які використовують платний трафік для залучення потенційних клієнтів.

Саме це і є причиною зростання ставок з року в рік для більшості рекламодавців.

Звідки беруться нові рекламодавці?

Епоха діджиталізації спростила вхід на ринок великій кількості підприємців-початківців і тим, хто був представлений в офлайні. Це стало можливим завдяки:

• Збільшенню кількості бізнес-курсів, які пропонують покрокові алгоритми запуску та діджиталізації бізнесу.
• Збільшенню кількості профільних маркетингових курсів, які випускають нових діджитал-фахівців, готових за невеликі гроші налаштувати і керувати рекламними кампаніями.
• Збільшенню кількості SaaS-продуктів, які дають змогу робити сайти без знання коду, якісні Email-розсилки без дизайнера, писати тексти без копірайтера тощо.
• Покращення UI/UX інтерфейсів Google Ads і Fb Ads.
• Збільшення кількості агентств, які можуть налаштувати рекламні кампанії за невелику комісію.

Щоб підтвердити це на практиці, можна подивитися приклад того, як збільшилася кількість конкурентів одного з наших клієнтів за останні 3 роки (це перший кейс, за яким ми писали про зміну ціни за клік вище): 

Локація — UA, тип бізнесу — B2C, мета — лідогенерація.

2020 рік — 10 конкурентів.

2021 рік — 13 конкурентів.

2022 рік — 14 конкурентів у пошуку.

2023 рік — 17 конкурентів у пошуку. 

За три роки кількість учасників аукціону зросла з 10 до 17 рекламодавців (+70%), це спричинило збільшення ціни за клік на 110% з 7.62 UAH до 16.48 UAH.

З огляду на поточну тенденцію зростання конкуренції і, як наслідок, вартості кліків, у найближчі три роки підприємцям доведеться зіткнутися з серйозними викликами. Це може призвести до зниження маржинальності бізнесу для рекламодавців або збільшення цін для кінцевих споживачів. Жоден із цих варіантів не є привабливим для рекламодавців.

Навіщо потрібно розвивати свій бренд

Щоб знайти оптимальне рішення, необхідно проявити творчий підхід і зробити маркетинг креативнішим і оригінальнішим, ніж просто закупівля платного трафіку на платформах, таких як Facebook і Google.

Маркетолог Дрю Ліхі докладно розібрав цю ситуацію у своїй статті «Дорога до сьогоднішнього дня: екзистенціальна криза маркетингу». Усім, хто цікавиться маркетингом, рекомендується ознайомитися з нею.

Згідно з ідеями Дрю (з якими я повністю згоден), наш час — це епоха маркетингу, насиченого тактичною експертизою, платформною спеціалізацією і високою ефективністю. Однак, незважаючи на всю цю деталізацію та сегментацію в маркетингу, довгострокові результати часто залишаються недостатньо ефективними. Це відбувається через те, що часто відсутня загальна стратегія управління маркетингом у компанії. Маркетинг схожий на розрізнений мозаїчний пазл, де кожен професіонал працює з різними джерелами трафіку, і вся ця діяльність описується в різних документах. Усе це ускладнюється доступністю даних про продуктивність рекламних кампаній, барвистими дашбордами і графіками. Зрештою, цей шум і безлад нагадують короткі відеоролики в TikTok, які можуть бути привабливими, але приносять мало довгострокової користі.

Творчим підходом, що допоможе зробити маркетинг креативнішим і оригінальнішим у цьому випадку, є фокус маркетингу на розвитку бренду компанії на цільовому ринку, це дасть змогу отримати:

• Довгострокове зростання лідів і продажів.
• Зниження цінової чутливості.
• Зниження чутливості до аукціону.

На підтвердження цієї тези наведу ще трохи статистики по клієнту, у якого кількість конкурентів зросла на 70% і ставки зросли на 110%. 

За ці три роки роботи клієнт і ми за своєю зоною відповідальності займалися не тільки роботами, пов’язаними з купівлею трафіку під ліди, а й розвитком бренду компанії, і ось що в нас вийшло за лідами: 

Рік (з 1 січня – 1 листопада)	Кількість лідів	Ціна ліда
2023	3083	645
2022	3596	380
2021	2834	534
2020	1320	429

Тобто ціна ліда за 3 роки, незважаючи на зростання ціни за клік у пошуковій рекламі на 110%, зросла лише на 50%, з 429 UAH до 645 UAH.

Які заходи з нашого боку сприяли досягненню такого результату: 

• Розробка єдиної стратегії комунікації з цільовою аудиторією на різних платформах.
• Впровадження різноманітних видів рекламних кампаній у Facebook та Google з акцентом на підвищення обізнаності про бренд.
• Ефективне управління комунікацією з аудиторією на різних етапах ухвалення рішення про купівлю товарів або послуг.
• Регулярне створення та оновлення відеоматеріалів і креативних рекламних елементів для підтримки високого рівня залученості цільової аудиторії.

Слід зазначити, що значна частина роботи з формування бренду була виконана самим клієнтом:

• Визначення мети та обіцянки бренду.
• Створення брендової ідентичності, включно з логотипом, дизайном, текстом, кольоровою палітрою та візуалізацією.
• Участь у PR-кампаніях та організації заходів.
• Впровадження системи управління взаємодією з клієнтами (CRM) і оптимізація ланцюжка продажів.
• Постійна оптимізація продукту.
• Впровадження маркетингу для утримання клієнтів (Email-розсилки та повідомлення в месенджерах).

І як результат — зростання брендового трафіку в пошуку з 2022 року:

У листопаді 2023 року брендовий трафік становить близько 20% від загальної кількості лідів і приносить близько 38% від загальної кількості клієнтів. 

Саме завдяки цьому факту бізнес нашого клієнта не тільки не відчув збільшення конкуренції на ринку, а й істотно збільшив свій обсяг діяльності.

Якщо ви бажаєте, щоб ми вас підтримали в розробці та впровадженні стратегії побудови бренду, залиште заявку на нашому сайті, і ми надамо вам відповідну пропозицію!

Читайте весь гайд:

• Як і навіщо розвивати бренд малому та середньому бізнесу? (ви тут)
• NEW🔥 Технічні та маркетингові основи створення бренду
• Дуже NEW🔥 Розвиток та просування бренду