Определение идеальной целевой аудитории и создание портрета покупателя: теория, практика и пошаговый алгоритм

Насколько хорошо вы знаете идеальных клиентов компании, для которой настраиваете рекламные кампании? Вы сможете позиционировать то, что продаете, чтобы удовлетворить потребности клиентов? Насколько хорошо вы знаете цели и проблемы клиентов? Насколько хорошо вы понимаете их интересы и потребности? Где они учились? Есть ли у них дети? Как выглядит их будний день?

Если вы не знаете или «нацелены на всех или широкий круг людей», у вас большие проблемы. Потому что, если вы нацелены на всех, вы на самом деле не нацеливаетесь ни на кого.

Ведь трудно продавать 35-летней работающей матери двоих детей, с достатком выше среднего. Но легко Екатерине, помощнице адвоката, матери двух подростков, которая ищет быстрые, но здоровые обеды, предпочитает проводить больше времени со своими детьми и меньше времени за работой по дому. А еще увлекается йогой и занимается дома.

Валерий 35 лет и Виталий 34 года из Киева с дипломом экономиста и +- равным доходом могут интересоваться (и наверняка интересуются!) разными продуктами. А образование и место проживание вообще может не играть никакой роли, потому что компания все равно онлайн, а велосипеды покупают вне зависимости, какой ВУЗ человек заканчивал.

Персонажи покупателей важны, потому что они позволяют сегментировать различные типы клиентов, которых бизнес хочет привлечь. Понимание мотивов, целей и поведения целевой аудитории позволит улучшить эффективность маркетинговых стратегий и кампаний:

• получить лучшее взаимодействие с потенциальными клиентами и более качественные лиды;
• создать более индивидуальный подход к таргетингу и рекламе;
• повысить общую вовлеченность бренда и его узнаваемость.

Задача минимум — изучить покупателей компании вдоль и поперек. Надо идентифицировать людей, которые на самом деле покупают тот или иной продукт. Это и будет целевой аудиторией.

Ниже разберем, как определить целевой рынок и выделить целевую аудиторию, а не абы шо. В результате вы сможете разработать воронкообразную стратегию, адаптировать рекламу и повысить общую эффективность маркетинговых усилий.

Что такое «целевой рынок» и «целевая аудитория»

Целевой рынок состоит из потенциальных клиентов, для которых продукт предназначен. Это идеальные клиенты, которым бизнес хочет продавать. Например, вы предоставляете услуги контекстной рекламы. Ваш целевой рынок — бизнес всех мастей.

Однако только потому, что весь бизнес кажется идеальными покупателями, они не всегда будут реальными. Вот тут появляется целевая аудитория — это группа людей, которые действительно покупают продукт или услугу. Даже если товары не подходят или не предназначены для них. В нашем примере целевая аудитория будет:

• средний и малый бизнес до 50 человек; предприниматели и представители бизнеса — менеджеры, маркетологи, CEO, коммерческие директора;
• уже запущен сайт, лучше интернет-магазин с большим ассортиментом — от 500 товаров;
• средний бюджет — 1 000 долларов в месяц.

Это уже меньшая, более узкая группа.

Инструкция определения идеальной целевой аудитории и создания портрета покупателя

Пошаговый алгоритм ↓

Шаг 1. Определение целевого рынка

Для определения целевого рынка вам нужно задать вопросы, касающихся продукта или услуги, а клиенту ответить на них:

1. Какую проблему решает продукт? Зачем он создавался? У каждого бренда есть проблема, которую он решает для определенных групп людей. Поэтому определяйте целевой рынок на основе проблем, которые решает компания.
2. Что делает продукт уникальным? Что-то да будет отличаться, главное — обозначить это.
3. На кого нацелены конкуренты? Скорее всего, целевой рынок компании аналогичен рынку ее конкурентов. Хорошо бы проверьте их социальные сети и немного покопаться: с кем говорят их посты? каков их тон? Просмотр Instagram, LinkedIn или Facebook может дать вам эти ответы.
4. Как выглядит клиент мечты? На какую демографическую аудиторию собираетесь ориентироваться? Какой демографической группе лучше всего соответствует продукт или услуга?

Это основа для понимания целевого рынка.

Давайте посмотрим, как мы можем использовать эту информацию, чтобы узнать больше о пользователях, которые на самом деле покупают продукты или услуги.

Шаг 2. Создание образа идеального покупателя с использованием целевого рынка

Возьмем те же вопросы выше и посмотрим, как можно выделить целевую аудиторию из целевого рынка. Для этого используйте фразу “на самом деле”: она учит думать о реальных людях, которые покупают продукт, а не мечтать о людях, которые бы покупали продукт.

Вопросы к вашему клиенту

1. Какую проблему НА САМОМ ДЕЛЕ решает продукт? Например, предполагалось, что новое предложение поможет сэкономить время на маркетинговых отчетах, но после запуска было обнаружено, что людям больше нравятся предложения по интеграции каналов, чем экономящий время компонент. А это очень разные штуки, согласитесь.
2. Что НА САМОМ ДЕЛЕ делает продукт уникальным? Какие функции или услуги выделяются покупателями? Может быть, хвалят команду поддержки, удобство приложения, программы лояльности, функционал? Что бы это ни было, нынешние клиенты, скорее всего, хвастаются этим в интернете или перед своими коллегами, друзьями, родными. Нужно найти способ получать обратную связь, чтобы выделить и понять истинные УТП.
3. На кого НА САМОМ ДЕЛЕ нацелены конкуренты? Скорее всего, у конкурентов уже есть несколько клиентов, и возможно, они размещают лого клиентов на сайте и пишут кейсы. Это отличная новость, потому что можно использовать эти данные для дальнейшего определения целевой аудитории.
4. Как НА САМОМ ДЕЛЕ выглядят нынешние клиенты? Самый простой и эффективный способ определить целевую аудиторию — посмотреть, кто на самом деле покупает продукт! Очевидно, что для этого требуется, чтобы продукт был запущен и готов к продаже, поэтому это не всегда самый доступный шаг для новых компаний.

Главным фактором, который должен действительно интересовать специалиста, является потребность клиентов. Ведь люди не покупают гамбургер, миксер или сверла диаметром 32 мм, люди покупают быстрое утоление голода, взбитые до пиков яичные белки и отверстия диаметром 32 мм, то есть решение задачи или определенной проблемы.

Поиск информации самостоятельно

Если за болями, мотивами и муками выбора потенциальных и существующих покупателей придется таки сходить к клиенту, то некоторые типичные данные вы сможете узнать сами в Google Analytics и Facebook Ads.

Например, Facebook Ads имеет свои собственные аналитические данные об аудитории — Facebook Business Suite Insights. Информация предоставляет разбивку выбранной вами аудитории по сравнению с более широким сегментом аудитории (поклонники вашей страницы). С помощью Business Suite Insights вы можете видеть текущую и потенциальную аудиторию:

И создавать рекламу прямо с новой сохраненной аудиторией.

Snapchat, LinkedIn, TikTok, Pinterest и даже Reddit предлагают свои собственные представления об аудитории — их тоже можно смотреть.

Результат

С учетом информации, собранной у клиента и самостоятельно, вы должны знать:

• демографию: возраст, пол, семейный статус, образование;
• сферу деятельности: должность, за что отвечает, размер бизнеса, кому подчиняется, есть ли люди в подчинении, кто принимает решения;
• интересы и хобби: чем интересуется, что предпочитает, как принимает решения, на что ориентируется, что вдохновляет;
• цели, задачи и боли: почему покупает, какие задачи или проблемы решает с помощью продукта;
• что может стать антицелями;
• как клиенты получают информацию о продукте;
• как измеряют свой успех;
• почему выбирают ту или иную компанию и ее продукты;
• почему не выбирают ту или иную компанию и ее продукты;
• альтернативы и чем компания может их перекрыть: цена, качество, количество услуг.

И в результате получить что-то вроде такого ↓

Познакомьтесь с Гришей:

Возраст: 31 год

Статус: холост, детей нет

Должность: менеджер по маркетингу

Зарплата: 20 тыс./месяц.

Гриша — адреналиновый наркоман, живущий в Карпатах и работающий в туристической компании. Они специализируются на экскурсиях и походах в горы для небольших групп.

Рациональный покупатель, он всегда находит время, чтобы взвесить свои варианты относительно любого делового решения. Он любитель вебинаров и подкастов, чьи предпочтения в социальных сетях в основном останавливаются на YouTube и Instagram, но также распространяются и на LinkedIn.

Он возглавляет команду из 3 человек и обладает всеми полномочиями по принятию решений как соучредитель, хотя всегда консультируется со своими коллегами. Он интересуется психологией. Его друзья и семья называют его предприимчивым.

За последние 6 месяцев его компания продемонстрировала устойчивый рост числа бронирований туров, особенно от приезжих. Он основал компанию с тремя своими приятелями, поэтому сильно заинтересован в ее успехе.

И вот уже наш Гриша более полезен, чем одни демографические данные.

Шаг 3. Выбор оптимальных условий для нацеливания на целевую аудиторию

Соцсети охватывают пользователей на совершенно другом этапе пути покупателя, чем поисковые платформы. Никогда не забывайте об уровнях намерений вашей аудитории и их положении в цикле покупки. Это будет играть важную роль для выбора тона общения со своей аудиторией.

Общение с B2B-аудиторией

Для B2B-бизнеса важно понять, кто ваша аудитория на каждом этапе воронки. И ответить на вопросы:

• кто получает выгоду от продукта/услуги;
• кто на самом деле будет платить за продукт/услугу;
• кто будет продвигать продукт или услугу.

При создании кампаний для B2B разрабатывайте разные объявления, например, для менеджера по персоналу, для главного операционного директора, для маркетолога. У каждого представителя этапов воронки продаж есть определенные потребности, которые необходимо установить, и если вы промахнетесь при предоставлении этого решения, вы, вероятно, не получите желаемого результата.

Общение с ecommerce-аудиторией

Воронка электронной коммерции немного отличается, поскольку пользователь в верхней части воронки обычно является тем же пользователем, что и в нижней части воронки.

Вероятно, определенный процент может покупать продукты для кого-то другого. Никогда не исключайте какие-либо демографические данные с самого начала. В ecommerce вы можете говорить со всеми. Если вы видите, что некоторые мужчины покупают продукт, ориентированный на женщин, используйте это как предлог, чтобы протестировать новые офферы и кампании.

Шаг 4. Расширяйте целевую аудиторию

Если вы поняли, что целевая аудитория сильно отличается от целевого рынка или что есть определенная демографическая группа, которая выделяется — это прекрасная возможность расширить целевую аудиторию!

Тот факт, что кто-то выходит за пределы вашего целевого рынка, не означает, что вы не можете создать для него кампанию. Фактически, это показывает, что продукт нужен большему количеству людей, чем вы думали.

Например, у вас проект обуви для скейтбординга. Компания ориентировалась на производства прочной обуви, которая быстро завоевала целевую аудиторию среди скейтбордистов. Позже компания поняла, что их целевая аудитория увлекается сноубордингом, и было решено разработать новые ботинки для них. А еще позже выяснилось, что обувью пользуются женщины, мужчины, дети. Это поле для креатива и роста, ведь вы в полной мере можете воспользоваться преимуществами каждого конкретного сегмента. Даже несмотря на то, что многие из этих пользователей могут не существовать на их первоначальном целевом рынке. Вы можете делать разные офферы для женщин, скейтбордистов и сноубордистов.

Когда вы научитесь принимать целевую аудиторию, вы увидите, как взлетит бренд, как вырастет лояльность к бренду и естественным образом расширится аудитория.

Итоговый алгоритм работы над целевой аудиторией и портретом покупателя

1. Определить целевой рынок.

2. Определить целевую аудиторию.

3. Прописать портрет покупателя с учетом полученной информации от клиента и в Аналитике. Финализировать данные.

4. Определить, на каком этапе воронки находится пользователь, и разработать стратегии рекламных кампаний и объявления с учетом готовности к покупки.

5. Постепенно расширять целевую аудиторию и охватывать большую долю рынка.