Как увеличить эффективность маркетинговых кампаний

Маркетинг — наука динамичная и не терпит стандартизации. Успешные стратегии, которые работали вчера, сегодня уже могут не приносить нужный результат. Поведение потребителей и модели покупок постоянно меняются, а маркетинговые кампании становятся все более сложными. Ваша маркетинговая кампания должна быть уникальной, соответствовать бизнес-целям, задачам и аудитории. Мы хотим поделиться с вами идеями о том, что следует учитывать при планировании маркетинговых кампаний. Конечно, это не полный список приемов, тем не менее, следующие моменты помогут улучшить эффективность рекламы.

Проводите аудит бренда

Первое, что нужно сделать — ответить на вопросы:

• точно ли ваша компания отражает, кто вы и кем вы хотите быть?
• правдоподобно то, что вы транслируете аудитории?
• насколько это важно для вашей целевой аудитории?

Если компания не делает или делает «безликий» брендинг, то она потеряет свои позиции на рынке. Похожесть на большинство компаний — фиаско. Убедитесь, что у компании:

• определены уникальные свойства продукта;
• понятна география работы;
• продуман портрет целевой аудитории;
• разработаны основы стратегического планирования на 1 год и дальше;
• есть поэтапный план развития бренда;
• есть конкретные идеи рекламных кампаний;
• налажена коммуникация между участниками процесса.

Кроме того важен корпоративный стиль и правила его использования; удобный и эргономичный сайт. А еще выделен достаточный бюджет.

Порой компании фокусируются только на визуальной части. Эффективность такой стратегии под вопросом. Идеальный вариант — улучшение всех пунктов, описанных выше. Это трудоемко, но оно того стоит. Для брендинга важно понимать основные ценности компании и продукта, чтобы потом смочь рассказать о них с помощью графической и видеорекламы.

Читайте также: ✅ Брендинг с помощью Google Ads

Определите целевую аудиторию

Наверняка вы об этом знаете, но мы не можем пропустить этот шаг. Потому что без понимания целевой аудитории все предложения компании будут в пустоту:

• не будет знаний, какой тип контента привлечет и поможет втянуть во взаимодействие конкретный тип клиента;
• не будет понятно, как ваш идеальный клиент предпочитает участвовать в процессе продаж;
• продукт не решит потребности потребителя, а значит бизнес не получит постоянного клиента.

От умений менеджера выявлять потребности клиента, оправдывать ожидания и закрывать возражения напрямую зависит результат и чек покупки.

Чего хотят или в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты и почему? Какие каналы используют, когда и как? Что у них болит и что сможет облегчить эту боль? Важно понять, что нужно потребителю, какие у него опасения и предложить решение, которое поможет закрыть его вопрос.

Помните, что «женщина 25-45 лет» — это не портрет аудитории. А вот так уже лучше:

Мы в агентстве digital-рекламы используем такую экспресс-таблицу для определения целевого портрета покупателя:

Читайте также:

✅ Целевая аудитория и персонаж покупателя: что, как, зачем

Проводите анализ предложения

Периодически переоценивайте свой набор продуктов:

• предложения все еще актуальны для целевой аудитории?
• можно ли привлечь новую аудитории путем разработки нового оффера?
• есть ли способы переупаковать продукт так, чтобы он приносил больше пользы?
• есть ли способы разработать новую линейку продуктов?

Понять это можно с помощью анализа целевой аудитории, ее потребностей и ожиданий. Вы можете провести опросы среди ваших клиентов, например, по электронной почте, анкеты на сайте, по телефону.

Переоценивать офферы нужно, чтобы они соответствовали потребностям рынка. К примеру, когда все ушли на карантин из-за ковида, актуальным стали предложения с адресной доставкой и бесконтактной оплатой.

Хорошо, когда продукт удовлетворяет потребности чуть больше, чем ожидается. Отлично, когда менеджеры компании могут донести эту добавленную стоимость до клиента, а клиент понимает ее.

Продукт обязан улучшать жизнь эстетически, функционально или экономически. Когда покупатель понимает, какую ценность продукт принесет, он будет открыт для предложения. И все выходят победителями.

Повышайте качество обслуживания

У компании может быть офигенный сайт, крутейший продукт и отлично работающий маркетинг. Но все это не имеет значения, если пользователю сложно связаться с компанией, а отдел продаж провисает.

Оценить текущую работу можно с помощью простого метода: пройдите по воронке продаж, как клиент, и посмотрите, где есть проблемы. Вы смогли сразу дозвониться? Если написали в онлайн-чат, как быстро ответил оператор? Если рассказали про проблему и попросили консультацию, насколько качественной она была?

Работа менеджеров

Менеджеры должны:

• знать на отлично продукт;
• подбирать продукт под потребности клиента, предлагать альтернативу;
• увеличивать средний чек за счет предложений дополнительных товаров или услуг;
• быстро и качественно решать вопросы клиентов;
• быть проактивными.

Про вежливость и желание помочь даже не говорим — эта опция должна быть по умолчанию.

Коммуникации важно построить так, чтобы клиенты хотели возвращаться, говорить о вас, рекомендовать другим. Повышая качество обслуживания клиентов, вы повышаете узнаваемость и лояльность клиентов. А лояльный потребитель — это меньше затрат на обслуживание, меньше времени на обработку лида, низкая чувствительность к повышению цен, положительные отзывы, рекомендации и органическое продвижение.

Помните, что стоимость привлечения лида намного выше стоимости удержания. Рост и удержание постоянных клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25-95%. И это повод хотя бы начать думать в эту сторону.

Коммуникация

Кроме непосредственной работы менеджеров, важно удобство коммуникации: наличие телефона, кнопки обратного звонка, мессенджеров, онлайн-чата, чат-бота. Существование выбора увеличивает вероятность конверсии.

Пара рекомендаций:

• используйте подмену номеров, в зависимости от местоположения пользователя или канала, с которого он попал;
• сделайте номер кликабельным;
• подключите обратный звонок;
• добавьте виджет мессенджеров, чтобы связаться с вами можно было в 1 клик;
• используйте чат-ботов, чтобы не терять клиентов в нерабочее время.

Оцените доступность всех каналов:

• телефоны все работают, есть переадресация при занятой линии или выключенном телефоне;
• в онлайн-чате отвечают сразу и по существу;
• все каналы доступны на всех платформах: и на десктопе, и на мобильной версии;
• есть альтернатива связи в нерабочее время.

Определите маркетинговые каналы

Чем выше представленность в разных каналах, тем лучше эффективность кампаний. Присутствие на всех этапах пути клиента повышает вероятность достижения целей и может увеличивать ROI.

Вам нужно определить маркетинговые каналы, чтобы вы могли действительно достичь максимального количества целевой аудитории.

Контент-маркетинг

Согласно отчету о цифровом маркетинге B2B, 15,1% из опрошенных маркетологов считают, что контент-маркетинг остается эффективным.

Контент-маркетинг может поддерживать все виды маркетинговых кампаний. Он может привлекать, взаимодействовать и влиять на клиентов в любой точке их жизненного цикла. При этом не стоит создавать огромную маркетинговую воронку и привлекать практически всех. Эффективнее использовать релевантный и оригинальный контент для целевой аудитории с использованием инструментов контент-маркетинга.

Если контент хорошо структурирован, увлекателен и интересен, то ваш призыв к действию (CTA) должен привести к легкой конверсии. Если нет, внесите соответствующие изменения.

Email-маркетинг

Данные Zendesk и DRIFT и HEINZ Marketing за 2020 год показывают, что email был и остается одним из самых популярных каналов.

Сосредоточьтесь на том, насколько хорошо призыв к действию работает в рамках email-кампании. Вы можете определить успех кампании, сравнив рейтинг кликов (CTR), показатель отказов и конверсии.

Социальные сети

Страницы в Facebook, Pinterest, Тик Ток, Инстаграм, LinkedIn и таргетированная реклама на этих платформах может быть точкой роста бизнеса. Если вы не представлены в соцсетях, вы теряете потенциальных клиентов и доверие существующих.

В каждой из платформ есть много ресурсов, которые вы можно использовать для оптимизации продаж. Не теряйте возможности!

Контекстная реклама

Привлечение целевого трафика на целевую страницу с помощью рекламы в интернете иногда имеет решающее значение для продвижения продукта.

Google Ads — классический маркетинговый инструмент. Есть некоторые новые игроки — DuckDuckGo, Bing и другие — но Google более известен и постоянно подтверждает свою эффективность.

Google Ads работает системе обратного аукциона: победитель торгов платит всего на 1 цент больше, чем предложение, которое заняло второе место. Так ранжируются объявления. При этом система ориентируется на максимальную цену за клик, формат объявления, показатель качества, настроенные расширения объявлений и модификаторы ставок. Чем правильнее вы сработаете со всеми факторами выше, тем лучше будет ваша рекламная кампания.

У Google есть множество инструментов для каждого этапа воронки продаж. Порой их упускают из вида, отдав предпочтение более «ходовым» — торговой и поисковой рекламой.

Читайте также:

✅ Кейсы Penguin-team

✅ Стратегия контекстной рекламы на каждом этапе воронки продаж

Вот примеры крутых форматов для каждого этапа воронки, которые недооценивают:

1. 1. 1. Вверх воронки; цель — узнаваемость:

• объявления Masthead. Отображается на главной странице;
• Bumper Ads. Шестисекундная видеореклама, которую нельзя пропустить;
• Trueview for reach. Это способ покупки Trueview, который призван увеличить число показов.

1. 1. 2. Середина воронки; цель — рассмотрение предложения, заинтересованность:

• адаптивные медийные объявления. Система берет ваши заголовки, лого, изображения, описания и проводит а/в-тестирование составленных объявлений;
• динамические поисковые объявления. Тут указывается шаблон, ставка и целевая страница. Когда происходит поиск, релевантный вашему сайту, по шаблону автоматически создается объявление.

1. 1. 3. Низ воронки; цель — покупка:

• умные кампании в КМС — комплексная автоматизация медийной рекламы. От вас нужны цена за конверсию, бюджет кампании, креативы, остальное — за Google;
• Discovery Ads для доступа к аудитории, которая ищет продукты и услуги. Отображается на главной YouTube, на вкладке Промоакции и Соцсети в Gmail;
• Trueview for action — пропускаемые потоковые объявления на YouTube;
• динамический ремаркетинг — догоните пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом.

A/B-тесты элементов на сайте

С помощью A/B-тестов вы можете тестировать разные целевые страницы и даже отдельные кампании друг против друга. Вы можете увидеть, какая кампания или рекламный материал лучше всего работает в реальном времени, и можете напрямую контролировать и оптимизировать их.

Тестирование помогает маркетологам, веб-дизайнерам, менеджерам понять:

• как увеличить конверсию за счет изменений на сайте;
• что и как влияет на поведение посетителя на сайте;
• какой дизайн сайта удобнее и конверсионнее.

РРС-специалисты могут экспериментировать с торговыми и поисковыми кампаниями, группами объявлений и ключевыми словами для увеличения конверсии. Полученные данные используются как основа для принятия решений об изменениях в кампании.

Ставьте и отслеживайте правильные KPI

Чтобы правильно отслеживать метрики, нужно понимать цель. К примеру:

• ROAS > 300%;
• количество конверсий в день > 5;
• коэффициент конверсии > 2%.

Чтобы цель была рабочей, сформулируйте ее по SMART-методике. Если этого не сделать, будет невозможно понять, что «хорошо» и «плохо». А значит, все последующие действия и корректировки будут хаотичным внесением изменений.

Чем точнее цель кампании, тем выше вероятность ее достижения. Четкое обозначение цели позволит исключить эмоциональную составляющую принятия управленческих решений. А значит, вы сможете достигнуть нужного результата с минимальными затратами ресурсов.

Что такое SMART-цель?

S — specific/конкретная. Пример: «Увеличение входящих заявок на услугу».

M — measurable/измеримая. Пример: «На 20% (15 штук)».

A — achievable/достижимая. Пример: «За счет поисковой рекламы в Google».

R — relevant/релевантная. Пример: «Это позволит увеличить доход бизнеса».

T — time-bound/ограниченная во времени. Пример: «В течение 1 месяца работы».

В итоге полная цель должна быть описана следующим образом: «Увеличение входящих заявок на 20% за счет создания поисковой рекламы в Google в течение 1 месяца».

Далее вы определяете, какие метрики помогают понять эффективность работы и достижение цели. Разберем на примере контекстной рекламы. В каждом аккаунте важно получать конверсии, но чтобы они появились, нужно сперва получить клики. Но кликов не может быть без показов и т.д. Поэтому правильная цепочка метрик выглядит так:

1. 1. Показы. Чтобы объявления получали трафик, они сначала должны получить показы.
   2. Клики. Есть показы → кампании уже начали работать → ждем кликов.
   3. CTR. От него зависит, сколько кликов получим.
   4. Impr. (Abs. Top) %, Impr. (Top) %. Это метрики, которые показывают, на каких позициях были показы.
   5. Avg CPC. Когда есть клики, важно понимать, сколько в среднем стоит 1 клик.
   6. Cost. Показатель покажет, сколько денег уже потрачено.
   7. Последние показатели, связанные с конверсиями: Conversions, Conv. rate, Cost/conv, Conv. value, Conv. value/cost.

Конкретное содержание отчета может быть любым, мы рекомендуем такой набор:

• доход;
• доход на пользователя;
• количество транзакций;
• коэффициент транзакций;
• средний чек;
• самые продаваемые и самые доходные товары;
• доход от разных источников/каналов трафика;
• количество проданных товаров;
• жизненная ценность клиента;
• стоимость привлечения клиента;
• коэффициент удержание клиентов;
• окупаемость инвестиций;
• рентабельность затрат на рекламу.

Читайте также:

✅ LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны

✅ Подробно про ROI и ROAS

Точно устанавливайте ключевые показатели эффективности и отслеживайте их. В конце концов, даже самые лучшие маркетинговые инструменты, подготовка и анализ бесполезны, если вы точно не определили, чего хотите достичь с помощью определенной кампании.