Кейс Amazon Advertising: как работать с товаром с низким средним чеком и низкой маржой

Бизнес: поставщик медицинского оборудования и комплектов первой помощи в Великобритании.

Основное направление (товары): одноразовые шприцы, перевязочный материал для оказания первой помощи, пластыри, многоразовые теплые и холодные гелевые пакеты, дозаторы и так далее.

Особенности ниши:

• низкая цена товаров — £1,50-24;
• низкий средний чек — ниже £10;
• маленькая маржа — 5-20%;
• ограниченный бюджет.

Задача:

• достижение ACOS ниже 10%;
• рост продаж.

Стартовый бюджет — £500 в месяц.

Средняя стоимость за клик на Amazon – $0,5-1,5. При среднем чеке менее 10 фунтов и марже 5-20% вероятность рентабельности рекламы казалась маловероятной.

Но мы уже работали с этим клиентом в Google Ads, были знакомы со спецификой этой ниши. К тому же, клиент был продавцом на Amazon несколько лет, и у нас было достаточно статистических данных для анализа и оптимизации. Поэтому решили рискнуть..

Прежде всего, мы провели небольшое предварительное маркетинговое исследование магазина, оценили спрос, конкуренцию, уникальное торговое предложение и выявили следующие преимущества проекта:

• Listings (карточки товаров) были выполнены грамотно, качественно, что является одним из основных условий успешной продажи на Amazon.
• Товары имели хорошие BSR (Best Seller Rank) – это показатель того, насколько хорошо продукт продается на платформе. Чем меньше BSR, тем лучше. Покупатели Amazon предпочитают товары с низким BSR (хорошо продаваемые).

• Товары имели достаточно отзывов. Amazon устроен так, что без отзывов товар никто не купит.

• Конкурентные цены (вы можете получить эту информацию с помощью расширения helium 10 Xray на странице категории).

• В ассортименте магазина есть товары как собственной торговой марки (Private Label), так и другие бренды. Линейки собственных брендов имеют высокую маржинальность (до 20%), но другие бренды могут иметь более широкую аудиторию/трафик. То есть есть возможность для сегментации и тестирования различных рекламных стратегий.

Результаты до работы с агентством

Мы познакомились с проектом в феврале 2021 года. На тот момент ACOS превышал 55%:

На момент аудита в аккаунте были активны 2 Sponsored Products кампании с ручным таргетингом и бюджетом 10 фунтов стерлингов для каждой кампании.

Результаты с 1.01.2021 по 31.01.2021:

• Spend — £344,62
• Orders — 138
• Sales — £803,63
• ACOS — 42-43%

В одну кампанию было добавлено много ASINs (уникальный идентификатор товара), которые имели разный AСOS:

Рекомендация: запуск отдельных кампаний для отдельных ASINs.

Ключевые слова в кампаниях были достаточно широкими, что генерировало показы по низкорелевнатным поисковым запросам.

Рекомендация: сбор более релевантных ключевых слов.

С поисковыми запросами не работали и минус-слова в кампании не добавляли.

Рекомендация: добавить минус-слова.

Первичная оптимизация

1. Выбор ASIN для рекламирования по следующим критериям:

• конкурентная цена (с помощью helium 10 Xray)
• отзывы на Amazon не менее 10 и rating не ниже 4,5
• товары, вышедшие в Топ BSR быстрее всего (конкурентоспособность), посредством расширения helium 10 на странице заказа:

2. Анализ статистики предыдущих кампаний (ключевые слова и поисковые запросы) и сбор ключевых слов для таргетинга. Эффективность рекламы на Amazon зависит от того, как ранжируются ключевые слова.

Ранжирование ключевых слов зависит от скорости продаж.

Sales Velocity = CTR * CVR

(целевые показатели: CTR>1%, CVR>10%)

Поэтому мы собрали все ключевые слова, исторически соответствовавшие целевым показателям.

3. Обработка списка минус-слов и минус-продуктов, используя как предварительную статистику кампаний, так и дополнительный сбор минус-слов с помощью merchantwords.com.
4. Расчёт индивидуальной эффективной ставки в зависимости от цены, маржинальности товара и среднего коэффициента конверсии.
5. Для каждого выбранного ASIN мы запустили по 3 отдельные кампании одновременно:

Auto targeting — Dynamic bids — down only 

Manual targeting — keywords — Dynamic bids — up and down 

Manual targeting — products — Dynamic bids — up and down

Несмотря на предыдущую статистику поисковых запросов, не стоит исключать возможность работы с автоматическим таргетингом, так как он генерирует новые идеи для нацеливания (например, появление новых продуктов конкурентов, на страницах которых вы можете показывать свою рекламу).

Результаты после работы с агентством

Первое существенное снижение АCOS мы увидели через 3 месяца оптимизации, в мае 2021.

Результаты с 1.05.2021 по 31.05.2021:

• Spend — £951,38
• Orders — 910
• Sales — £6 391,45
• ACOS — 14,89% (-64% по сравнению с началом работы над проектом)

Последний год работы фактический ACOS не превышает целевого (10%)

Результаты с 1.12.2022 по 31.12.2022:

• Spend — £638,46
• Orders — 738
• Sales — £8 057,11
• ACOS — 7,92%

Ошибочные решения, принятые при работе с проектом

1. Запуск сразу многих кампаний. После того, как клиент получил целевой ACOS, у него возникло желание быстрого масштабирования, что привело к откату ACOS к предыдущим значениям.В Google чем больше товаров использовать в рекламе, тем лучше. Для работы на Amazon лучше выбрать несколько наиболее перспективных товаров. Основная цель рекламы Amazon — это повысить BSR товара и вывести его в Топ органического поиска.В нашем случае одновременно рекламируется 15-20 продуктов (из них 70% – продукты, которые хорошо продаются и имеют понятный ACOS, а 30% – тестирование новых продуктов). Таким образом, в учетной записи 25-30 кампаний. Такая структура удобна для оптимизации (занимает до 2 часов в неделю) и обеспечивает контролируемые колебания ACOS.
2. Ограничение ставки с учетом цены и маржинальности. Цена и маржинальность у нас очень низкие, поэтому и рассчитанные CPC были очень низкими. Из-за этого мы сначала отказались от рекламирования многих товаров, которые хорошо продаются. Это была ошибка.Позже мы начали тестировать рекламу для таких товаров и получаем продажи с CPC гораздо ниже диапазона предлагаемой ставки и целевым ACOS.

Также позже мы повышали рассчитанный CPC и снимали ограничение Dynamic bids – down only, при этом получали улучшение KRI.

То есть в нашем случае, расчет ставки в зависимости от цены и маржи является стартовым, но привязка к этому значению не обязательна.

1. Стремление оптимизировать время работы с проектом и добавить несколько ASINs в одну кампанию. Мы часто используем объединение нескольких ASINs одной категории, с похожими KRI в одну кампанию в других проектах. Но в данном проекте очень важным является индивидуальный подход к каждому ASIN (свои ключевые слова, размер ставки, стратегии назначения ставки и т.д.), так как очень маленький средний чек и маржа. Поэтому лучше запускать для каждого ASIN отдельную кампанию, с минимальным бюджетом (в нашем случае от £1 в день) и постепенно повышать бюджеты для самых рентабельных ASINs.

1. У Amazon ограниченная функциональность временных интервалов для отчетов. Основная статистика за последние 3 месяца. Если вам нужно увидеть статистику за более ранний период, чем 3 месяца, то вы её не увидите.

Забыв об этом, мы теряли статистические данные и возможность проводить сравнительный анализ после внесения изменений в кампании. Решение этой ситуации два: либо экспорт нужных вам данных, пока они ещё доступны, либо запуск отдельных кампаний с измененными условиями.